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叮咚買菜,是個好生意嗎?

由 廉擁軍 發佈於 科技

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文/迭戈

來源:礪石商業評論

在社區密集建設倉庫的前置倉模式有一定的優勢,但並不完美,存在不少隱憂。

作為互聯網改造服務業最後一塊難啃的大蛋糕,生鮮電商似乎迎來了“春天”。

叮咚買菜、每日優鮮、美菜網、多點DMALL等平台紛紛傳出了上市的消息,生鮮電商“第一股”究竟花落誰家,成為業內熱議的話題。

成立於2017年的叮咚買菜的增長尤其令人矚目。作為生鮮電商後來居上者,它曾在2018年短短一年時間裏完成了5輪融資,累計接近2億美元,迄今已共計完成了9輪融資,投資者中不乏達晨創投、今日資本、老虎基金、紅杉中國等一線投資機構的身影。

與此同時,針對叮咚買菜的質疑也從未停息。引來資本青睞的“前置倉”模式,成為一干生鮮電商能找到的最好商業模式,但似乎很難實現盈利,持續不斷的融資,看上去更像是為“續命”,而非成長。

生鮮電商的市場空間是有的。數據顯示,預計2022年,我國生鮮零售市場將達到5.4萬億元規模。這塊蛋糕太大了。

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前置倉模式,看上去很美

叮咚買菜於2017年5月上線,前身是主打鄰里社交的叮咚小區。創始人梁昌霖創業經驗豐富,母嬰社區丫丫網(媽媽幫)便是他的項目之一。叮咚買菜主打前置倉生鮮電商模式,從上海起家並在當地做得風生水起,按照叮咚自己公佈的數據,上海平均每3個家庭中就有1個使用叮咚買菜。

生鮮毛利率低、行業標準化程度低、不同城市差異大,上海的盈利模式可以複製到全國嗎?

“前置倉+到家服務”是叮咚買菜吸引資本的重要因素,但它並不是這一模式的發明者。早在2015年,每日優鮮就已經在北京開設了第一個前置倉。

所謂“前置倉模式”,通常是在社區5公里以內建立倉庫,根據數據分析和供應鏈資源選擇適合的商品,由總倉配送至前置倉,進行小倉囤貨。同時組建物流團隊,在消費者下單後,將商品從前置倉配送到消費者手中。

在這之前,生鮮電商的損耗、時效、配送成本問題等一直是行業痛點,而前置倉則似乎緩解了這些問題。從“中心倉囤貨+長半徑運輸”模式,到“分佈式囤貨+短半徑運輸”,一度被視為生鮮電商的又一突破,也因此吸引大量資本湧入。

但實際上,前置倉模式仍是一個重資產、重運營的勞動密集型行業模式,更偏向於傳統行業。其核心不是技術,而是選址、人才等運營管理。互聯網+的意義之一,是成本的大量節省,而前置倉模式究竟是不是降低了成本,在很大程度上仍是一個疑問。

説白來,前置倉終歸相當於一個小型門店,只不過將消費者購買場景變成了配送到家。從固定成本構成上來説,和傳統門店是差不多的:倉儲、房租、水電、耗材。不同的是人力成本:傳統門店主要是售貨員,而叮咚買菜是配送員。另外,前置倉不需要客流量大的門店,倉庫、廢舊閒置房屋等都可以成為選擇,較大幅度的降低房租成本,這是前置倉商業模式的基本定位。

以上海為例,根據媒體數據,叮咚買菜前置倉面積大約為300平米,按租金每平米3-3.5元每天計算,一天的租金大概在1000元左右。每日優鮮創始人徐正曾提過,每日優鮮前置倉租金是同等面積商鋪租金的三分之一到五分之一。

300平米的前置倉,大約需要倉管人員6名,配送人員11名。按照叮咚買菜在招聘網上的薪酬信息,配送員的平均工資大概在8500元。平攤到每天,倉管成本約2000元左右,配送成本4000元左右。由於面積較小,空調冷鏈等設備產生的水電費用低於傳統超市,一天的水電、衞生及其他費用約600元。另外還有分揀成本、分攤成本和各種損耗,大概1600元。每天租金及運營成本總計約9200元。

根據其平台公開數據,叮咚買菜位於上海的前置倉,單倉日均訂單量為750單,平均客單次消費在50元左右。按20%的毛利率計算,一天的毛利大約為7500元。扣除運營成本,粗略算下來,每天的虧損約1700元,還沒有包含裝修費和地推等營銷費用。

而行業普遍共識是,前置倉在日訂單數量超過1500單,客單價70元左右時,平台才可能突破盈損平衡點。

叮咚買菜這類的前置倉生意,盈利的突破點究竟在哪裏?商業模式是否成立呢?

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穿着互聯網外衣的傳統生意

看起來,叮咚買菜是一個依託於互聯網的服務平台,但本質上,它做的仍然是傳統零售生意。總倉+前置倉的模式,相當於沃爾瑪+711+送貨上門,前者通常位於城郊,負責大宗貨品的採購和儲存;後者靠近生活社區,滿足消費者即時購買的需求。唯一改變的是消費場景,由快遞小哥而不是消費者完成最後幾公里的物流。

既然如此,把叮咚買菜看作一個連鎖店品牌,或許更接近本質。連鎖品牌要盈利,一是擴大整體規模,以降低供應鏈成本;二是提高客單價,增加單店營業額。

要擴大規模,首先涉及到“開店”選址。總倉相對簡單,通常在偏僻的市郊,選擇大面積低成本的倉儲。而前置倉則像711一樣,在城市密集開店,需要靠近生活社區,形成半徑五公里甚至三公里的覆蓋網。

相比於傳統門店,前置倉的選址要相對簡單。雖然同樣需要選擇人口密集的生活社區,但傳統門店為了吸引客流,必須考慮黃金地段,比如地鐵口,路口顯眼處,一樓商鋪等,租金成本會更高。

而前置倉可以退而求其次,只要距離合適,不需要一樓商鋪,也不需要顯眼的路口,甚至可以租一個民房或者住宅做倉庫,然後再配置幾個冷凍櫃和冷藏櫃,就可以解決冷鏈存儲的問題。

雖然選址成本低,但引流成本很高。叮咚最初的引流方式基本靠地推,挨家挨户上門推銷,獲客成本較低。但隨着擴張,必然需要大量投放廣告,2021年春節期間,叮咚買菜就在快手、抖音、知乎等互聯網平台大量投放廣告,其中不乏開屏廣告,營銷費用可想而知。

另外,正如前文所説,一線城市地價貴,租金成本過高,在客單價50元的情況下無法盈利。如果下沉到三四線城市,租金會相對便宜,但客單價恐怕更低,也很難説就能盈利。

再説第二條路,提高客單價。在大賣場,生鮮屬於供應鏈難、損耗高、毛利偏低的類別,通常用來引流,以帶動其他品類的銷售。不過,目前叮咚買菜並不打算擴充SKU,在創始人梁昌霖的構想裏,它只賣菜,負責餐桌這一個場景,曾言:“叮咚的追求從來不是覆蓋面積大,而是訂單量與復購率。”

相比於傳統門店在店內消費,叮咚買菜的消費場景變成配送到家,但提升用户體驗,仍然是提高復購率的關鍵。

叮咚買菜的核心客羣為25~45歲,以中等收入的城市白領和三口之家為基礎,這羣人時間稀缺,更加看重便利性;相比於習慣去菜市場的老一輩,他們對幾毛錢的價差沒有那麼敏感,也不會挑菜,更在乎商品品質的穩定,一旦形成購買習慣很容易復購。

但這其中其實也有一個悖論,這個消費者羣體買菜做飯的頻次並不會太高,而需求最大的消費者羣體通常又很難成為送菜上門的客户。

針對這羣消費者,叮咚買菜確實做出了自己的亮點。對消費者購物即時性的滿足,每日優鮮是1小時,美團買菜30分鐘,叮咚買菜則是29分鐘,有時20分鐘就可以送到。而且不收配送費,也不設最低起送費,哪怕是買一根葱,也能免費送到,對於經歷過為了免運費而湊單的消費者,這一點很拉好感。對於消費者不同的需求,也儘量滿足,有的客户要求活魚活蝦,平台就準備了自帶輸氧裝置的水產配送箱,有時配送員還會幫忙把客户的垃圾帶下樓。

生鮮必須快速響應,快速送達。但這必將導致配送員絕大多數情況下每次只能送一單,如果平均客單價較低,送貨的成本就很難降低。

配送員擔負着難以想象的壓力,每個人都是高負荷、長時間配送。他們的工作生態基本和之前媒體曝光的美團差不多,配送超時會面臨大額的工資扣除,與此相伴的是高勞動強度和騎行風險。隨着市場監管逐漸完善,這或許是叮咚未來最大的隱憂之一。

未來,真正決定叮咚商業模式成敗的核心要素,就是配送員的工資水平。隨着勞動力越來越缺乏,一個進城務工的青年,去美團送外賣還是去叮咚配送蔬菜,決定於誰能支付更高的工資。

下沉市場前景不明,產品品類有限,而對用户體驗至關重要的配送環節,也有着諸多不穩定因素。看起來,叮咚買菜的盈利之路,不太好走。

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)