不確定的烏卡時代：新國貨品牌何去何從？
新國貨的頻頻出圈，吸引來的不只是圍觀者和創業者。
財經作家吳曉波跨界推出了一部《新國貨》紀錄片，阿里升級了扶持自主品牌的“新國貨計劃2020”，騰訊和人民日報數字傳播啓動了加速新品牌數字化佈局的“人民·新國貨”項目，智慧商業服務提供商微盟也順勢推出了“人民·新國貨數字加速計劃”……
如果説新國貨運動是一股巨浪，那麼就有人想要找到推動潮水的底層動力，也有人想要打開新消費時代的魔盒。
01 三次新國貨運動
新國貨運動幾乎是週期性的現象，即便是在80後和90後的記憶裏，打着“國貨”旗幟的品牌崛起浪潮也已經出現三輪之多。
上世紀80年代，隨着國內的改革開放進程的加快，國外先進的生產線、資金和管理理念被引入國內，壓抑許久的生產力和創造力迅速釋放，中國製造以無與倫比的規模優勢進入到國際市場。
一大批聰明的企業家品牌意識開始覺醒，海爾、格力等後來家喻户曉的品牌都在這個時候開始萌芽，第一次新國貨運動如火如荼。
但在缺少自主創新和品牌優勢的前提下，第一次的新國貨運動依然是渠道為王，迅速佔領市場並在消費者認知中佔據一席之地，成為左右品牌成敗的關鍵因素。
第二次新國貨運動從線下來到了線上，但依然沒有繞開渠道的制約，電商的繁榮形成了新的增量市場，催生了一大批淘品牌。
依託“世界工廠”的完善供應鏈，另一批聰明的年輕人紛紛開始以工廠貼牌的形式打造自己的品牌，然後在電商流量的供給下，利用價格優勢佔領了一羣消費能力相對沒那麼強的消費者。
而第三次新國貨運動，就是在當下切實的發生着。
互聯網的信息大爆炸豐富了與用户連接的媒介形態，電視、報紙、地鐵廣告等讓渡社交媒體和短視頻平台，年輕人注意力的轉移製造了新的紅利窗口。
何況95後、00後的年輕人對國貨的觀感有了新的認識，在文化自信崛起的暗湧中，漸漸甩掉了“國貨不洋氣”的偏見，進而掀起了國潮的消費熱。諸如中國李寧、林清軒、上海家化等品牌被聚焦的背後，預示着中國傳統文化特色的元素，正逐漸走出特定的文化圈層，加入到這場跨界融合的國貨新潮流中。
同時也需要承認的是，新崛起的國貨品牌往往找到了行業的空白區，即市場上有深入人心的高端品牌，卻沒有佔據年輕人心智的強勢品牌，然後在微信、微博、小紅書等新興媒介的全渠道助力下給年輕人“種草”，抓住了營銷的窗口期並快速竄紅，乃至和國際大牌站在了同一起跑線上。
確切來説，三次新國貨運動都離不開外部的市場紅利，渠道的強勁加持讓品牌駛入發展的快車道。那麼在數字化全鏈路的當下，第三次新國貨運動中走紅的品牌能否避開前輩們的覆轍？
02 從私域流量説起
雖然第三次新國貨運動才剛剛起航，行業內已經出現了一些冷思考。
正如微盟集團執行董事兼智慧商業事業羣總裁方桐舒的觀點：“國貨品牌數字化的三個階段中，1.0是初步步入信息化，打通線上的貨和場；2.0是在此基礎上，更多的鏈接“人”的數字化。而到現在3.0時代，更多是以用户為中心，無論在任何場景，任何時段，全時全域打通企業全鏈路的數字化。”
其實用私域流量的思維不難理解方桐舒的洞察，包括新國貨品牌在內，幾乎所有的品牌都離不開公域流量，並對公域流量有着深度依賴，缺少電商渠道外的流量入口和品牌認知。
如果沒有有效的私域流量轉化能力，將公域流量留下來，就無法搭建真正的全時全域經營業態，也就意味着產品和服務難以提高復購率，和消費者的品牌忠誠度。
這大概也是騰訊、微盟等將目光瞄向新國貨的原因所在。
一方面，新國貨龐大的市場空間已經被逐步驗證，電商平台看到了提振GMV的契機，騰訊等社交平台看到了流量的新出口，微盟等智慧商業服務提供商看到了新的增長機會，向新國貨品牌拋出橄欖枝也就無可厚非。
另一方面，微盟們洞察到了新國貨品牌的痛點，新國貨品牌擺脱對公域流量的依賴，需要將品牌IP化、把用户會員化、找到符合品牌調性的核心人羣，也就需要全鏈路的數字化，找到新的消費鏈路和新的連接方式。
最直接的例子就是直播帶貨中突圍而出的林清軒。
從線下業績慘淡的至暗時刻，到線上銷售額的倍速增長，林清軒華麗轉身的秘密並不是哪家電商平台的扶持，而是對私域流量的深度挖掘：全體導購們利用微信羣、朋友圈、小程序等與客户交流、解答疑問，利用各種途徑尋找顧客的護膚需求，然後在直播間和小程序中完成轉化。
踩在老一輩探索者的肩膀上，新國貨品牌並不缺少跳出循環的機會。
03 烏卡時代的挑戰
未知和不確定性，似乎是這個時代的主旋律。
互聯網讓品牌和用户的關係越來越扁平，人們的價值觀越來越多元化，加上黑天鵝事件的頻繁出現，商業環境從“複雜”邁向了“錯綜複雜”。
已經卸任的寶潔公司首席執行官羅伯特·麥克唐納，曾借用一個軍事術語來形容當下的商業世界格局：這是一個VUCA（烏卡）的世界，我們正處於一個易變性、不確定性、複雜性、模糊性的世界裏。
某種程度上説，新國貨品牌的崛起和烏卡時代不無關係。消費者注意力的遷移，改變了品牌的傳播策略，進而重構了傳統的營銷方式，讓一批趕上了風口的創業者脱穎而出。但如何避免被烏卡時代吞噬，繼續高開高走的品牌生命週期，也是擺在所有新國貨品牌面前的時代命題。
羅伯特·麥克唐納給寶潔公司選擇的“出逃路徑”是從頭到尾的數字化革命，從工廠到貨架都要向數字化轉型，以數字化的科學決策對抗時代的不確定性。也有人為新國貨品牌出謀劃策，並逐漸沉澱出了兩種較為流行的數字化方法論。
一個是粉絲工場FANCTORY創始人丁丁提出的三度空間理論，簡單來説就是將認知、交易和關係三維一體打通，進而讓用户粉絲化、粉絲渠道化、渠道社羣化，卻是激活私域流量、自有流量時值得借鑑的思路。
另一個是微盟智慧商業事業羣總裁方桐舒提煉出的品牌增長公式，認為新國貨品牌的崛起離不開品牌營銷力、產品價值力、數字經營力和用户連接力的協同放大，並提出了“新國貨品牌增長=（產品價值力+品牌營銷力+用户連接力）×數字經營力”的增長公式。
丁丁和方桐舒的方法論本質上都是對新國貨品牌核心痛點的深入洞察，前者瞄準了品牌的流量焦慮，後者基於品牌的數字化轉型。
以微盟的“人民·新國貨數字加速計劃”為例，針對國貨品牌的數字營銷力、數字系統力和數字運營力提供了全方位的扶持政策，包括廣告營銷、小程序和數字運營增值服務，切入點正是新國貨品牌所欠缺的全鏈路數字化的能力。
至於為何要用數字化解題，還要回歸到烏卡時代的市場規律。
在這個變化的時代裏，唯一不變的可能就是用户的消費需求，如何找到用户的需求並牢牢抓住潛在的用户需求，可以説是所有品牌應該直面的現實。方桐舒給出的答案是以用户為中心的數字化，與用户建立全時全域的連接，無論消費者出現在任何場景、任何時間段，都需要與用户建立一對一的個性化服務。
細化到數字化的步驟上，私域流量的沉澱只是其中之一，以微盟為代表的服務商已經瞄準了設計端、產品端、營銷端、渠道端的全鏈路數字化，包括門店上雲、直播、私域運營、渠道和觸點的多元化等等。諸如“人民·新國貨數字加速計劃”之類的新國貨品牌扶持計劃，本質上都是對市場規律的因勢利導。
回到商業的大環境裏或許更能理解這樣的趨勢，從企業上雲到產業智能化再到新基建，無不是以新技術應對烏卡時代挑戰的例子，作為商業細分場景的零售業，以及零售業細分場景的新國貨品牌，又怎麼會例外。
04 寫在最後
銘耀資本創始合夥人葛文耀曾在公開演講中談到：“我不是懷疑很多新品牌，但現在每隔五年，一代新的消費羣體就起來了，變化很快，線上品牌雖然有爆發力，但是還是要看哪個能持續做下去——也就是要想，在這麼多變化中，我們要堅持什麼，放棄什麼？”
無可否認的是，新國貨品牌的崛起都有着某種偶然因素，比如元気森林的無糖氣泡水、三頓半咖啡的顏值路線，都是無意間找到了消費者願意購買的點。
只是從紅極一時的品牌到枝繁葉茂的品牌帝國，新國貨的驕子們還有很長一段路要走。特別是在起家的營銷環節上，如何從營銷渠道轉向產品和品牌驅動，避免產品價值被營銷費用淹沒，避免新國貨的大旗插在隨時會倒的沙灘上，還需要進一步從渠道紅利轉軌，挖掘數字化時代的技術紅利。
但願所有的新國貨品牌，都是當中的幸運兒。