記者發現，雖然近期一系列政策重拳出擊，直指網絡遊戲的規範治理，但是另一方面，五花八門的網絡遊戲廣告卻無孔不入。一些廣告還涉嫌虛假宣傳、色情暴力甚至賭博。網絡遊戲廣告，已到加速規範時刻。
現象
明星浮誇代言
網紅隱性推薦
“三秒註冊，超多福利等你領”“註冊即可領價值198元福利”“一刀9999級”……如今，只要打開電腦或手機，網絡遊戲廣告就會映入眼簾，吸引人們點擊或下載遊戲。甚至，很多時候用户在上網時，一不小心誤點了突然蹦出的“彈窗”，也會隨即進入遊戲頁面。
類似的網遊廣告其實早已存在。不管是以電腦PC端為主的“端遊”，還是網頁為主的“頁遊”，抑或是智能手機時代的“手遊”，遊戲廣告一直都是如影隨形。
記者發現，當前網絡遊戲廣告主要存在於網頁、瀏覽器、電腦彈窗、各類手機軟件開屏廣告、論壇貼吧等渠道。在呈現形式上，以動態畫面、靜態場景、短視頻等為主。一些網遊廣告還特意用不同顏色的字體或動態閃爍的畫面來突出代言明星、“免費領裝備”等賣點。
網遊廣告無孔不入、內容五花八門，代言者的門檻也大大降低。之前網遊廣告多由一些大牌明星、二三線藝人為主要代言者。如今，諸如短視頻平台“網紅”、電競選手、人氣玩家等，均可代言推薦網絡遊戲。
在短視頻平台，一些擁有數十萬上百萬粉絲的博主，正向網友“隱性”推薦着不同的網絡遊戲。與此前一些網遊廣告直接簡短、開門見山不同，這些廣告隱藏在環環相扣的豐富劇情之中——“來點擊左下角箭頭位置下載遊戲”。用户在觀看劇情的同時，不經意間就接收了某款網遊的廣告。
這樣的現象，引起全國人大代表李君的注意。他關注到，不少網絡遊戲在宣傳推廣中，為博用户眼球，提高點擊、試玩、下載率，往往會高薪聘請一大波明星，用浮誇的風格代言，再採用大數據推送，甚至推送低俗文化內容。今年全國“兩會”上，他建議禁止明星代言網絡遊戲廣告，總量控制遊戲類目在各類媒體的展示廣告和互聯網的推送。
問題
頁遊是“重災區”充斥色情暴力
記者下載和在線測試了多款網遊產品，發現當前一些網遊廣告主要存在廣告語涉及色情、廣告畫面充斥暴力色彩、廣告內容與實際不符、涉嫌虛假廣告等。
“登錄註冊領168，升級領9998”，一款由短視頻博主推薦的網遊產品，在宣傳廣告中有這樣的內容。然而，真正註冊登錄領取，卻需要輸入手機號、驗證碼，繼而綁定支付寶賬號、姓名等信息，且要滿500元才能提現。而在電腦彈窗中出現的一款“私人秘書”遊戲，其廣告畫面設置了“酒會秘書”“洗澡”“吃飯”等詞彙，廣告語更有“心動指數”“温柔能幹”“舒服”等詞彙。在另一些網遊廣告中，卻是刀劍砍殺之下，“怪獸”倒下一片，且關閉退出頁面困難。
“儘管網遊本身的類型並不都相同，但如果任由各類網遊廣告氾濫，其危害也是顯而易見的。”網絡遊戲問題研究專家、中國藝術研究院副研究員孫佳山表示，一些網遊廣告充斥着色情、暴力等色彩，容易給社會不好的價值導向，“有些網遊廣告還涉及跨境博彩。這就不僅是文化上的危害了，還導致大量財富不明不白地外流。”
事實上，此類亂象早就引起監管部門注意。國家八部委曾聯合印發《關於嚴格規範網絡遊戲市場管理的意見》。其中強調，要重點排查用户數量多、社會影響大的網絡遊戲產品，對價值導向嚴重偏差、含有暴力色情等法律法規禁止內容的，堅決予以查處；對內容格調低俗、存在打擦邊球行為的，堅決予以整改。
“市面主流的網遊產品廣告其實大都並不多，因為它們一般已不太需要過多廣告宣傳。現在頁遊廣告的亂象是一個重災區。”孫佳山表示，頁遊雖然在網絡遊戲中是比較支流的業務，但很依賴廣告。它最大的特點就是對用户“一次收割”，因此往往靠廣告推廣。
背後
生命期三五年 急於“割韭菜”
為什麼網遊廣告會鋪天蓋地、無孔不入？這背後，有網遊產品更迭速度快、遊戲業務是利潤點以及廣告投放“割韭菜”等因素綜合驅使。
“一般只要有新遊戲產品出來，就會有廣告推廣。”一名遊戲行業從業者透露，在網遊行業中，不少產品更新迭代的速度很快，需要在短時間內儘可能獲取利益。“真正知名的、一直在頭部的經典遊戲產品並不多，大多數產品還是生命週期短，所以要抓緊時間推廣，獲得效益。”
有報告稱，2021年上半年，我國互聯網廣告市場穩步增長，直接廣告投放額接近3000億元。其中，網絡購物、網絡遊戲、教育學習、美妝護理、食品飲品行業位居廣告投放的前五名。
而遊戲業務是一些互聯網企業、遊戲廠商的重要甚至主要收入來源，早已是公開的秘密。以某公司公佈的2020年全年財務數據為例，2020年全年淨收入為736.7億元。其中，遊戲為其第一大業務，帶來了546.1億元的淨收入，與2019年同期數據相比，增幅達17.6%。
與此同時，數據顯示，2020年上半年受疫情影響，網絡遊戲市場規模增速明顯提升，實現營收1394.93億元，同比增長22.34%。“為什麼很多網頁遊戲喜歡打廣告？因為網絡遊戲是‘割韭菜’最快的。很多網頁遊戲，一般生命週期也就三五年。通過廣告吸引用户來註冊充值、買裝備、買道具升級等才是目的。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍説。
正因為如此，遊戲廠商才樂意花錢請人，不斷在各種渠道鋪廣告。業內人士透露，推廣的渠道和方式是多種多樣的。“目前比較主流的做法，還是廣告買量，主要以信息流買量為主。而流量主基本上是市面熟知的大平台外加短視頻軟件，此外還會加一些品牌曝光的位置廣告、搜索引擎和貼吧等。”
治理
嚴控向未成年人投放廣告
網遊廣告繁多的另一面，引發了對未成年人保護的巨大關注。團中央維護青少年權益部2021年發佈的權威數據顯示，上網玩遊戲的未成年人網民比例佔62.5%，在疫情期間對網絡遊戲的依賴程度有所上升。對此，監管層面的政策正越來越嚴。
記者發現，隨着相關政策不斷出台落地，一些敏感的網絡遊戲商已在收縮遊戲廣告的投入。
前述機構的統計數據中，網絡遊戲身處2021年上半年廣告投放的前五名，但在今年第二季度，網遊的廣告投入已由第一季度的12.6%，開始顯著下滑至9.4%。而在遊族網絡8月30日公佈的今年上半年財務報告中也稱，“公司執行聚焦戰略與精實增長策略，廣告投放更加註重精準化和效率，減少了廣告投放總量……”
然而，減少網遊廣告投入只是其中一步，對於網絡遊戲廣告的治理仍需更多智慧。
“《廣告法》第四十條、新修訂的《未成年人保護法》中，都有對網絡遊戲的相應監管措施。”朱巍表示，對於未成年人來説，網絡遊戲廣告是不允許、嚴格限制其發佈和投放的。而對於成年人來説，網絡遊戲廣告也要符合《廣告法》中的相關規定。
“世界衞生組織的新版《國際疾病分類》將於2022年1月1日起正式生效，其中將遊戲成癮列為了精神疾病。也就是説，沉迷遊戲和沉迷煙酒的危害可以説是一樣的，這勢必會影響到網絡遊戲廣告的發佈和投放。”朱巍説，除此之外，對於網絡遊戲中的違法廣告，例如“搶紅包”“免費玩”“一刀XXX級”等誇大、誇張宣傳，也要依法查處。
“我國的遊戲管理政策從來都沒説過要把網絡遊戲一棍子打死，那些以訛傳訛的謠言都不是負責任的態度，文化治理也從來都是複雜的系統工程，這其中也包括遊戲廣告。”孫佳山表示，眼下網遊領域湧現的問題，可以説是傳統的分業務管理模式並不適應新興領域，甚至有些失效的結果。因此，要找到新的治理模式。“包括工商、税務等多部委、多部門要綜合聯動，共同面對這個新挑戰。”(記者 李松林)