為什麼外賣平台都開始搶着送美妝了？

美團最近拿出了一套針對美妝個護零售商的數字化解決方案。

圖片源於網絡 圖文無關

記者 |黃姍

外賣平台的觸角已經伸向美妝市場。

近日，美團拿出了一套針對美妝個護零售商的數字化解決方案。據《中國經營報》報道，9月25日，美團在一場媒體分享會上展示了這套方案的具體內容，包括品牌認證體系、營銷服務、配送服務、評價內容、直播、探店評測等六項服務。

報道稱，美團還是從平台特點和自身優勢出發，為美妝個護品牌線上引流到店。同時，美團會為美妝品牌和零售門店提供同城、即時配送服務。

今年3月，絲芙蘭正式對接美團閃購服務，在北京和上海實現絲芙蘭線下門店全城送。

除了絲芙蘭之外，國貨美妝品牌林清軒、彩妝集合店THE COLORIST調色師、嬌蘭佳人等美妝品牌或集合店目前都已經與美團展開合作，用户在平台下單後，美團騎手可以到專櫃或門店提貨送到用户手中。

林清軒在美團上的品牌店

據悉，美團想要解決的問題是線下美妝引流的問題。百貨公司化妝品專櫃，或者美妝品牌專門店和集合店，在疫情停工停產期間，到店客人數量鋭減，卻沒有有效的渠道來緩解門店庫存積壓的問題。

這時候，如果能夠藉助外賣平台，讓消費者線上下單以後，讓騎手到店取貨、送貨，就能實現美妝門店庫存流轉的問題。

而美團的最大競爭對手餓了麼也在加速佈局“美妝外賣”。今年6月，韓國美妝品牌Innisfree悦詩風吟正式入駐餓了麼，成為首個以品牌店形式上線外賣平台的美妝品牌。

悦詩風吟首批入駐餓了麼的店鋪有近200間，集中在北京、上海、廣州和深圳等城市，上線產品有小肥柴限量款散粉、綠茶潔面乳、鮮萃面膜等近300款商品

近年來，外賣平台的內沿發生了很大改變，從最初以餐飲為主的外賣服務，正在向水果生鮮、蛋糕甜點、生活用品和藥店等更廣泛的消費場景拓展。

2020年2月，美團研究院和中國飯店協會外賣專業委員會合作進行的外賣消費者調查結果顯示，41.7%被調查消費者曾經使用外賣平台購買生活用品。

市場研究機構尼爾森在一篇最新的報告中指出，2019年個人護理品所有品類中線上渠道貢獻度佔50%，美妝店佔16.8%。而2020年爆發的疫情更是加速了美妝個護消費行為的轉變，該品類在線渠道銷量增長進一步加速，對於美妝個護零售商而言，更好的佈局在線市場變得至關重要。

除了傳統電商之外，帶有社交屬性的電商、直播電商、微信小程序等多元化平台成為零售商必須通盤考慮的在線渠道。

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餓了麼騎手到Innisfree悦詩風吟門店取貨。圖片來源：Innisfree悦詩風吟

美團在今年疫情期間加快與美妝個護品牌和零售店的合作，這一結果非常顯著，根據美團外賣數據，在國內復工復產後，美妝個護成為平台上外賣單量增長最快的五大非餐飲品類之一。

以往，美妝個護品牌通常通過美妝集合店的渠道入駐外賣平台，例如2018年就率先入駐餓了麼的屈臣氏，還有到2020年4月已經分別在美團和餓了麼進駐了752和500多家門店嬌蘭佳人。

今年以來，悦詩風吟和林清軒以品牌形式入駐外賣平台，宣告外賣渠道正開始受到美妝個護品牌的青睞。

但之後是否會有更多美妝品牌，尤其是知名大牌以品牌店形式入駐還有待觀察。儘管美團方面在此次分享會上透露，接下來會進一步深化與雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、嬌蘭等已經建立品牌營銷合作的美妝個護大牌的合作。

林清軒和悦詩風吟入駐外賣平台都被視為是疫情期間的自救之舉。但這不意味着所有美妝個護品牌都有接入外賣平台的需要。

外賣的邏輯是為城市生活提供最後一公里的便捷服務，是“懶人經濟”的產物。但這與美妝個護的消費行為不太一致，消費者購買美妝往往有囤貨的習慣，通過外賣平台“救急”的頻次相較美食和生鮮等低得多。

這也就意味着，外賣平台可能不會像綜合電商和美妝垂直電商那樣成為美妝個護品牌線上佈局的主流渠道。

美團或許意識到這一點。在這套美妝個護零售商的數字化解決方案中，美團認為其優勢在於美團和大眾點評兩個APP常年積累的用户。用户已近習慣於通過這兩個平台分享、評價和尋找品牌門店和專櫃，“他們可以從線上被種草引導至門店消費，”美團美妝業務負責人辰燕介紹道。

（界面新聞）

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