2C時代，愛奇藝們正在顛覆自己
文 | 何潤萱、符瓊尹
6800萬，這是迷霧劇場最新公佈的會員觀看總人數。而據愛奇藝2020年第二季度顯示，愛奇藝訂閲會員規模為1.05億，這意味着迷霧劇場的用户已經接近愛奇藝總會員數的二分之一。
這昭示了流媒體在D2C上的成功。對餐飲、零售、新消費品牌來説，D2C（Direct To Consumer）不是一個陌生的概念，它意指直接連接消費者——相比層層供應鏈下去之後的衰減，直連消費者會帶來更長期的收益和更少的流通成本。
而在最近，這一概念也被應用到了流媒體之中。相比過去的IP時代的粗放，迷霧劇場更精準定位成年男性硬核觀眾，同時推出多部懸疑作品，試圖用強類型集羣塑造觀眾的欣賞習慣。
而結果也不負眾望：《隱秘的角落》豆瓣8.9分，五星評分超過80萬人；而作為劇場收官之作的《沉默的真相》則高達9.2分，五星評分佔比接近七成。
在第八屆中國網絡視聽大會上，龔宇首次提出流媒體的D2C時代即將到來：因為互聯網時代就是一個壓縮一切行業中間渠道的時代，由消費者直接決定供給方是好還是壞，是優勝劣汰、最公平的交易方式。不久之後的愛奇藝悦享會上，他再次強調：D2C這種交易方式，將由用户直接決定作品的票房收入和影響力，建立一個更加公平的媒體生態。
不過，2C也意味着巨大風險，以直面觀眾的電影行業為例，每年有七成的電影是虧本的，剩下兩成打平，只有一小撮人賺錢。
從2B的模式遷徙而來，走向2C的未來，視頻平台是否會走上“顛覆”自己的道路？
打破2B時代
在過去，因為媒介屬性，劇集一直屬於To B的行業。而視頻平台在發展的最初，一定程度上也挪用了這一模式，以廣告收入作為一大收入來源，隨後發展出“Netflix模式”——靠會員全站付費形成第二大貨幣化手段。
但2B模式的一大弊病，便是脱離觀眾審美。前兩年影視行業出現過一種弔詭狀況，人人覺得大IP庸俗不堪，但總有人為它買單。
汪海林甚至有過發言：大IP+小鮮肉正在營造一個指鹿為馬的時代。有人覺得這是影視公司和平台之間的倒手生意，而觀眾正是不得不相信鹿是馬的人。
“過去我們2B市場因為競爭使然，把很多影視內容價格成本抬的很高。但現在真的讓他們2C，我覺得很多內容單片付費的能力不夠，所以各家都採取了會員的模式。”在愛奇藝悦享會上，愛奇藝專業內容業務羣（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉告訴毒眸，內容2C一定是未來趨勢，過去的2B只是因為目前行業還尚未擁有直面觀眾的能力。
談話中，他舉了一個例子：假設某部大劇成本是3億，如果完全按2C的模式來收費，即便按月費10元計算，也需要3000萬用户付費，但目前市場上能達到這個水準的作品幾乎沒有。
而在內容能力不夠成熟的市場，和觀眾的付費心態進行博弈也就成了一種必然，“會員模式告訴你拿一個很便宜的價格，一個月就能看四五個片子，觀眾覺得OK，買下來以後感覺一兩萬部電影、三千部電視劇都是我的，但是他其實沒有這麼多的時間。”
易凱資本創始人王冉曾經在某次發言中提到過，中國大部分內容根本痛點並不具備2C的能力，因此越來越淪為給平台低毛利打工的命，而更次一些的內容連打工的“號碼牌”也拿不到。
“現在我們還是處在一個欠發達的狀態，也就是説影視作品不足夠好，但是又能夠養活自己，大家沒有一個大的動力。”王曉暉對毒眸總結了現在影視行業2C能力還不具備的三大原因：日子還湊合、品牌未建立、良好的商業環境沒有形成。
在他看來，目前內容產業的環境也和其他行業一樣：萬馬奔騰，哪一個地方大家突然覺得掙錢容易了，“呼地”一下子就過去了。但沒有多少人靜心打磨內容本身。在前兩年影視公司日子還比較舒坦時，自然不必快速轉身，但王曉暉告訴毒眸，在眼下整體行情不好的時候，創作者就必須思考如何和用户產生更緊密的關聯。
市場已經給出了2C的信號。一方面，粗放的流量論已經失靈，不符合當代觀眾審美的作品已遭遇滑鐵盧，比如豆瓣3.2分的《愛我就別想太多》和豆瓣2.7分的《甜蜜暴擊》；另一方面，只要精準定位到觀眾需求，市場一定會給予正面反饋。根據雲合數據，今年Q3《沉默的真相》《在劫難逃》《摩天大樓》3部懸疑短劇都進入集均有效播放TOP20榜。
對平台來説，其實也到了一個倒逼的時間點：根據上述視聽報告，長視頻行業已經形成了愛奇藝和騰訊視頻並行的雙寡頭局面，在這種頭部競爭之下，相比流量，更重要的是讓用户認可品牌。而直接2C的內容會讓用户對平台產生更強的認同。
一個經典案例是，迪士尼就是靠衍生品和線下業務實現深度影響用户心智的。在疫情之前，迪士尼的主題樂園、體驗、以及消費品營收一度可以超越其有線電視網絡業務。
最重要的是，在內容領域，應該以更長的時間週期來看待行業，而不是試圖走捷徑。今年以來，直播帶貨比較火熱，視頻平台也開始有了新的思考。
在王曉暉看來，劇綜有充分的和直播帶貨結合的可能性，未來愛奇藝也會試水，但內容生產者的優勢賽道從來都不是帶貨本身，“IP做大以後自然會有新的消費場景出現，但是如果拿你的高水平的內容跑到一個低水平的消費電商的場景當中去，你一定獲得不了高溢價，也幹不過別人，這是雙輸的局面。”
採訪中，他多次提到一個概念：儘管現在市場為2C的優質內容買單，但匠心消費的溢價時代還並未真正來臨。
“從節目類型而言，我們綜藝是最容易試水的，在內容和潮流消費場景之下如何結合，這是我們會去做的。但我認為還是需要把內容提到一個更高的層級上再去研究變現能力，不能人云亦云。”
To C從分眾開始
2C模式的出現，再次證明流媒體已經進入分眾時代。相比前兩年提出的“千人千面”，如今的分眾更加精準定向，是落地的實操。
在今年舉辦的第八屆網絡視聽大會上，龔宇則將主流羣體分為了三個特質清晰的用户圈層：少女圈層、女青年圈層、男青年圈層。
“過去經常説到影視作品要破圈，破圈的意思就是説我一部作品不是針對於某一個羣體，不光是那三個主流的用户圈層，其他的小眾圈層也要覆蓋，要更多的要考慮受眾的分類。”龔宇説。同時，他以迷霧劇場舉例，真正的高口碑作品如《隱秘的角落》，是可以做到男女老少都喜歡的——圈層不代表固步自封。
劇場模式則是目前平台分眾化運營的一種主要方式：優酷今年推出了女性懸疑劇場和甜寵劇場，騰訊則上線過年味劇場，閤家歡劇場等等。未來，愛奇藝還將持續運營迷霧劇場這個品牌，由趙麗穎、肖央、董子健主演的劇場新作《誰是兇手》便已發佈了預告片。
小逗劇場主打喜劇，目前公佈的片單中有《愛情公寓》系列導演韋正的都市喜劇新作《破事精英》，還有郭德綱監製，秦霄賢、孟鶴堂等德雲社弟子主演的《德雲瓦舍》等；戀戀劇場聚焦愛情，王曉暉説其目標是“無論哪個年齡層都能看到自己對愛情的認知”，目前公佈的片單中有虞書欣、丁禹兮主演的《月光變奏曲》；程瀟、谷嘉誠主演的《卿卿我心》等。
事實上，2C模式的運用並不是僅適用於劇集，綜藝和動漫也進入分眾時代——
圍繞年輕人的潮流生活流域，愛奇藝設置了潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷綜熱潮、尖叫浪潮六大綜藝“潮”賽道。潮偶像聚焦優質偶像選拔，《青春有你》第3季就屬於在這一賽道；潮舞台則重點呈現音樂、戲劇等舞台表演，《中國新説唱2021》《戲劇新生活》就在其中，還有不少樂隊粉絲都希望喜愛的樂隊能登上的《不插電俱樂部》。
動漫方面，愛奇藝則根據自身用户的數據，將用户羣體大致劃分為“超新生代”“氣質電光美少女”“社會棟樑地球人”“彰顯自我Z世代”四大圈層。在悦享會上公開的片單中，包括在今年推出真人版劇集的《只好背叛地球了》，以及官宣由宋茜、王一博主演的劇集《風起洛陽》的動畫版本。
不過，分眾只是第一步，面對這個各家平台都知道的策略，如何生產出好作品是知易行難。
以潮流文化這個分眾賽道舉例，幾乎每個平台都在佈局，要再往下走，比拼的領域只會越來越細化，這時候要比拼的就是平台的創新能力。“創新才有機會獲得一個差異化的溢價水平。”王曉暉對毒眸説。
比如在平台的潮流綜藝幾乎是一片空白的時候，愛奇藝就推出了“線上+線下”全產業鏈模式的綜藝《潮流合夥人》。節目中的潮品，用户可以在線上使用VR全景探店功能進行商品購買，也能用奇觀（AI雷達），通過掃一掃的方式識別節目中的潮品並在愛奇藝商城購買；線下，愛奇藝還聯合上海愚園百貨公司開設了首家FOURTRY快閃店。
而迷霧劇場在今夏的誕生，也是愛奇藝在懸疑劇這一垂直賽道創新的結果。在過去，少有這樣持續、高質、統一類型的短劇，以“劇場化”的模式集中出現。
王曉暉在接受媒體採訪時曾總結平台對於“劇場化”模式的思考：避免單點突破，實現規模化釋放，讓用户形成欣賞習慣；避免類型分化，實現強類型集羣；避免隨意無序，要有儀式感，實現12集標準化；儘量用青年導演和演技派，採用現實主義創作方法；避免大投資，追求性價比。
以上的每一點思考要落到實處，都需要排除萬難。比如“儘量用青年導演”這一項，《隱秘的角落》原作者紫金陳最初得知導演是辛爽時，心中還猶疑了一下：這位音樂人出身的導演，能執導好需要強大邏輯的懸疑劇嗎？但愛奇藝認可他在《幻樂之城》中用影像講故事的能力，在片場也極少干預他的拍攝，最終誕生了這個滿是“陰間配樂”的獨特氣質的《隱秘的角落》。
“得勇敢嘗試一些年輕的力量。傳統的大導演，第一説白了人家覺得費勁，他要算這個帳；第二，他不願意在自己不擅長的領域裏面去做一些新的突破。所以我覺得新生力量他是有孤注一擲的勇氣的。”王曉暉告訴毒眸。
事實上，愛奇藝多年來一直試圖靠新生力量“彎道超車”，早在2018年時，愛奇藝副總裁、自制劇中心總經理戴瑩就在受訪時提到，自己沒事兒就在學校和新導演交流，只要有機會就一定會合作。
在毒眸看來，如今的D2C模式，是視頻網站迴歸初心的表現。
而眼下這場軍備競賽已經來到下半場，平台也開始試圖找回“初心”，開始扶持用户生產的中視頻。雖然這條賽道和PGC並行，但都可歸納在“D2C”概念之下，意味着平台對觀眾的進一步靠攏。而兩者也可以互相供給：更受觀眾歡迎的劇集可以被切片投放到隨刻一類產品中；製作方也可以從隨刻這一類產品裏找到觀眾靈感。
流媒體戰爭十數年以來，已歷經數個回合，但歸根到底都是面向觀眾的內容戰爭。王曉暉覺得這方面的確應該向國外的同行學習，不是技術也不是生產力，而是最底層的態度：“中國人總是這裏不行就躲，老想省事，他不想能不能花時間把這個地方攻破？他不這樣，整個行業都是這樣的浮躁心態。”迪士尼裏眾多IP的成熟最快的也花了三十年，而眼下流媒體在中國也不過十來年的進程。
眼下，他只希望能夠把計劃中的事做好，比如一年80部大劇，每部劇努力做到70分以上。迷霧劇場已經是一個最佳例證：它把那些三四個月都沒有觀看行為的會員拉了回來，召回率很高。王曉暉相信這就是一個巨大的信號：好內容一定會有一個高溢價，這不是顛覆，而是迴歸。