從好看到好逛：抖音品牌號，你變了
作者 | 楊老師
出品 | 子彈財經
最近，「子彈財經」刷抖音時發現完美日記的品牌號主頁變了樣。和以往點進去看到的只有品牌作品不同，現在看到的更像一個“小型旗艦店”。
首先映入眼簾的是當期新品，就像走進旗艦店看到的肯定是新品爆品一樣；深入下拉還有熱銷爆款，類似線下店面“裝修”佈局，讓用户更有沉浸感。
還有深受年輕人喜愛的服飾品牌太平鳥和護膚品牌薇諾娜，它們也和完美日記一樣，悄悄把品牌號主頁變成了自己的“店面展板”，點進去就可看到熱銷爆款和好評商品。
上述讓人眼前一亮的變化，其實是因為它們在品牌號配置了「品牌旗艦店」功能，包含店鋪活動、品牌推薦、優惠券、精選商品和線下門店五大模塊，不僅能助力品牌搭建線上“小型旗艦店”，也優化了用户“看內容+逛店”的體驗。
作為一個普通用户，被種草的第一要素就是“內容好看”。但在“拔草”過程中，卻總是會遇到這種情況：每當被成功種草，卻總要切出抖音，切入電商軟件購買，如果突然忘了種草的產品信息，還要再切回抖音看一眼；好不容易搶到品牌優惠券想要湊單，不知道買什麼時，又要回到抖音繼續看看推薦。因此還有用户打趣道：“這麼逛下去，沒個能分任務的摺疊手機都不行，這是逼我消費升級啊。”
但是在「品牌旗艦店」中，用户不僅能在抖音品牌賬號主頁瀏覽產品的短視頻和直播，還能迅速瞭解品牌爆款、新品，看到喜歡的產品還可以一鍵加入購物車，讓好看的種草視頻+好逛的拔草店鋪一站擁有，再也不用在幾個軟件裏切來切去。
除了“逛店”更加方便，用户還可以在「品牌旗艦店」更便捷地獲取品牌活動、優惠券福利；此外，還可以通過「品牌旗艦店」迅速找到品牌門店，去線下實際體驗。
目前已有花西子、小米、良品鋪子和華為終端等220多個品牌配置了「品牌旗艦店」功能，新功能的上線也為品牌們帶來了不小的轉化提升。
根據官方數據，「品牌旗艦店」上線後相較單純的商品櫥窗展示階段，賬號內商品曝光PV佔比主頁PV由17%提升至80%，商品曝光點擊率環比提升250%，主頁流量漏斗轉化效率相較旗艦店上線前環比提升30%，另外轉化訂單中品牌號粉絲貢獻佔比高達76%。
「品牌旗艦店」把“種草-拔草”的環節不斷簡化，有購物需求的用户在這裏就可以實現“好看和好逛”的便捷體驗；而對品牌來説，商品有了更強的曝光、轉化有了更短的鏈路，在抖音就能完成一站式高效營銷。
2、人-貨-場重新組合那麼為什麼「品牌旗艦店」可以讓好看和好逛共存？
通過對「品牌旗艦店」各種模塊、結構及數據的觀察，「子彈財經」發現「品牌旗艦店」重新組合了短視頻平台中“人-貨-場”三者的關係，直接把轉化沉澱在了抖音品牌賬號中。
在“人”的方面，「品牌旗艦店」通過創意性、定製化的直播、短視頻等方式吸引新用户、維繫原粉絲，傳遞品牌觀念，實現從“用户→粉絲→會員”關係的加深，為接下來的產品轉化做準備。
在“賣貨”模式上，「品牌旗艦店」有了內容“好看”的基礎，通過內容延伸主打商品或服務，縮短在短視頻平台中的交易鏈路，簡化品牌後期統計口徑和效果分析，為下一次營銷活動、新品推介等做有力的數據支持。
在消費場景中，通過對賬號主頁的不斷“裝（運）修（營）”和自有優質內容的持續配合，可以把「品牌旗艦店」作為品牌在抖音營銷陣地的主要轉化場景進行長效經營。
依託「品牌旗艦店」功能，品牌們的賬號主頁將具備更“好逛”的電商屬性；同時，在「號店一體」的經營模式下，也會敦促品牌思考應該怎樣在抖音上落地產品轉化？又該如何挖掘短視頻領域的長期價值？
3、長期價值如何挖掘説到“長期價值”，大多數品牌在第一步——線上投放中，就遇到了困擾，因為線上廣告投放模式日趨複雜、成本走高，單純的廣告投放難以帶來長效收益。
而品牌號身上的五大能力正好可以為品牌長期發展所用。即通過品牌塑造、內容經營、粉絲經營、營銷轉化和數據管理，持續打造更深度長效的經營陣地，助力品牌實現更深度的品牌認同和更穩定的獲客效率。
「子彈財經」觀察到，國貨護膚品薇諾娜的抖音品牌號，在一年多的運營中，已經初步跑通了這個鏈路，享受到抖音品牌號帶來的紅利。
在品牌塑造上，薇諾娜結合產品特點，在抖音中打造出一個“懂敏感肌護膚”的人設IP，強化用户、粉絲的品牌認知。
在內容經營方面，薇諾娜經常在皮膚敏感、長痘等問題上，結合社會熱點、生活現象等帶給用户純乾貨內容，逐漸樹立起在敏感肌人羣中的知名度，讓品牌號自身成為KOL。
而在粉絲經營中，薇諾娜也會玩梗、能共情，讓大家不僅喜歡薇諾娜的產品，也更加支持這個品牌的發展。不久前薇諾娜母公司貝泰妮上市時，不少用户表示“與有榮焉”，可見薇諾娜在抖音品牌號的辛勤耕耘很有收穫。
而在最重要的營銷轉化上，薇諾娜通過品牌旗艦店串聯起優質內容與購買轉化的中間鏈路，為商品成交環節貢獻力量；此外，品牌號的“提及”功能，將普通素人用户的“自來水”曬單、打卡視頻加進了品牌號的運營環節，讓更多粉絲可以看到產品的使用感、效果等，這些巧思也帶來了更多的轉化和復購。
最後，薇諾娜通過品牌號作品互動轉化數據，可以詳細瞭解粉絲對於皮膚問題的需求，這些數據不僅可以反饋至產品研發端，助力品牌的下一步戰略規劃；也可以通過對轉化數據的覆盤和調整，為品牌號長期的健康轉化打下基礎。
這五大能力所帶來的增長，便是抖音品牌號的長期價值所在。
4、品牌號的核心：助力品牌陣地經營面對完美日記、薇諾娜等品牌在抖音品牌號上取得的成功，某新消費品牌市場部負責人對「子彈財經」表示：“以前我們想在抖音做營銷，現在大家都想在抖音做經營，面對這麼大的市場，誰不想擁有自己的一畝三分地呢？”
正如這位負責人所説，在抖音品牌號上線之前，品牌在抖音中的運作還處於營銷時代；現在抖音對品牌來説，已經邁入了經營時代。所以，在抖音做陣地經營是大勢所趨，也是未來品牌們的營銷必需。
抖音品牌號上線「品牌旗艦店」功能，只是優化品牌陣地的其中一步。據悉，品牌號還將作為品牌進行陣地經營的核心中樞，搭建更為完整的營銷體系，有機結合抖音互動、直播及搜索等功能，從主頁能力、粉絲運營、營銷轉化和數據度量等不同維度，持續對產品功能進行升級完善，以更強勁的陣地產品力，助力品牌解決不同場景下的營銷訴求。
可以預見的是，通過抖音品牌號這片陣地的經營，新興品牌有向頭部品牌跨越的機會，頭部品牌也能在短視頻領域繼續穩固自己的“江湖地位”，迎來更多新的轉化，與平台一起激發生意新可能。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。