小程序跨端全域用户數據運營的關鍵在於搭建增長閉環，打造自己的小程序生態。不同小程序平台的規則不盡相同，企業在制定整體的跨端全域數據運營方案時，需要結合具體場景來進行調整，形成一個完整的跨端的全域用户數據的閉環方式。
以下為友盟 的產品專家@馮成蹊演講實錄，由人人都是產品經理團隊依據嘉賓分享內容整理，編輯有修改：
我是來自友盟 的馮成蹊，很高興能來到起點學院直播間，做這次的分享，我今天給大家帶來的分享主題《從小程序到小程序的閉環增長法則》。
一、小程序市場環境、機遇與挑戰
從2020年開始，微信逐步開放了小程序的商業化，商業化進程的加快使小程序的數量、DAU以及用户的覆蓋量都有了爆發式的增長。
1. 小程序數量和用户都有明顯增長
首先是小程序DAU從3.3億直接跨越上升到4.5億。2019年底，據統計小程序的整體開發應用數在330萬左右，原本預計2020年能達到330萬-390萬之間。因為疫情，整個小程序的數量在前3個月內就已經暴漲了60萬，所以預測到2020年，小程序的數量級可能會突破500萬。
這種增長不僅發生在互聯網行業，也延伸到線下傳統行業。小程序的的受眾羣體也從原來的中青年、年齡層級較小的互聯網用户，擴張到整個用户羣體，包括老年羣體用户，更小一級的用户羣體等。
2. 不同行業對小程序相關場景的關注情況
小程序目前涉及的行業主要分佈在品牌零售、互金、房產、酒店旅遊、在線教育、生活服務、小遊戲以及社交內容。小程序雖然是一種新型的移動互聯網形態，但它跟傳統App的玩法還是相類似。我們把相關場景劃分成四個階段，獲客、激活/轉化、留存/復購、分享。
不同行業的開發者對於不同階段關注度的情況都不一樣。像生活服務行業、遊戲行業對於這四個階段關注度都偏高；而社交內容行業對於獲客階段的關注度偏高，但激活和轉化階段就偏低。其它行業像酒店，互金，房產對各個階段的關注度都不太一樣。要根據不同行業的獲客來源，獲客成本，復購率，復購成本等情況來決定對於小程序不同階段的關注度。
3. 不同階段關注的核心場景和核心問題
很多人在開發小程序的不同階段都會遇到下面的疑問：
比如獲客環節：
用户從哪裏來？ 用户活躍度怎麼樣？哪些場景來的用户質量更好？ 投放的廣告帶來了多少用户？新用户從哪裏來？效果怎麼樣？各渠道ARPU、LTV？
比如激活和轉化環節：
有多少用户轉化了？核心路徑的轉化率是多少？用户為什麼轉化？活動、內容、選品、推薦？新用户一般需要多長時間轉化？沒轉化的用户是誰？ 用户畫像是怎麼樣的？沒轉化的用户去哪裏了？ 哪些渠道、什麼特徵的用户轉化率高？
比如留存環節：
有多少用户轉化了？核心路徑的轉化率是多少？用户為什麼轉化？活動、內容、選品、推薦？新用户一般需要多長時間轉化？沒轉化的用户是誰？用户畫像是怎麼樣的？沒轉化的用户去哪裏了？哪些渠道、什麼特徵的用户轉化率高？
比如分享環節：
多少用户分享了？ 帶來了多少新用户？分享來的用户轉化怎麼樣？ 用户都分享什麼內容？內容的分享迴流比怎麼樣？哪些類型的用户病毒係數比較高？哪個渠道帶來的用户願意分享，病毒係數高？
關於分享環節，小程序和App有很大的區別。分享在App端不是一個關鍵性的功能，在App裏監控後期的激活效果不太好做。而在小程序端天然有一種讓你去分享的場景，可以幫你去直接監控分享用户的渠道來源以及迴流效果，並畫出小程序分享之後的用户圖譜。
如果還想嘗試高級的分享玩法，比如通過病毒性的傳播來達到一個最好的效果，我們也可以考慮公眾號和小程序一起運營的效果怎麼樣？公眾號什麼內容更適合漲粉？什麼內容更適合轉化？消息召回效果怎麼樣？給哪些人發什麼內容的消息？
二、搭建小程序的數據增長閉環 1. 小程序數據運營的關鍵點
前面講到小程序面臨的環境，和不同階段需要關注的核心問題，接下來跟大家分享如何去通過數據的方式搭建小程序的增長閉環。
關於閉環，我列出了四個步驟並提取了幾個關鍵詞。
多端部署
強調要以快速的方式儘可能多地去部署有支持小程序的平台，像騰訊系、阿里系、頭條系、百度系都可以考慮佈局。
數據驅動
不僅是指你能看到小程序整體用户的數據，也要去全方位地瞭解小程序用户在獲客激活分析轉化留存這四大部分的全生命週期的數據模型
矩陣佈局
結合小程序的多端部署，要考慮到矩陣佈局不僅是佔有某一個小程序的平台，也要深入瞭解小程序平台的特性，結合產品特性挖掘紅利。
私域貫通
如果已經佔領了多端，並且每一端裏面都利用了小程序的提供的能力或者平台提供的紅利，那如何去做到真正的跨端並實現全域用户的打通呢？
下面我分成四個部分來做講解。
2. 各小程序平台開始建造體系化小程序生態
目前阿里系，騰訊系，頭條系，百度系，快應用，以及360的PC端小程序，美團的小程序等，都在嘗試打造自己的小程序的生態。
騰訊系的微信中所有對外開放的小程序的平台，都是以目前開放的生態能力為主，包括公眾號、支付、訂閲號等，形成了微信自己的生態圈。
阿里繫有支付寶小程序，正對外逐步開放升級成為阿里系整體的小程序；阿里系還有釘釘，天貓精靈，高德，IoT的小程序，後續螞蟻金服還會開放mPass平台。
現在有很多開發小程序的工具，而且小程序開發成本並不算高，我建議大家在開發小程序的時候儘可能地結合自己小程序的特點，找一個能一次性開發、同時支持多平台的工具，研究下各個平台的玩法並同步部署到多個平台。這樣既不會花費太多的時間，也能充分利用各平台帶來的優勢和流量紅利。
3. 小程序用户生命週期各階段分析模型
我們前面拆解了不同階段需要關注的數據，結合數據我們把他簡單劃分為小程序的生命週期模型，其中又包含獲客、激活、分享、轉化這4個階段，這裏有一定的先後順序關係。
全方位瞭解用户從哪來
小程序不管是作為互聯網平台還是應用，首先要解決的是獲客的問題。對於小程序而言，更關注的是獲客的場景來源，不同推廣活動或推廣渠道的獲客效果，全方位瞭解用户從哪裏來。
多維度掌握用户使用情況
針對上面的獲客用户，我們需要繼續關注用户在使用小程序過程中的行為價值和使用習慣，我們從以下4個模型中去觀測：
用户趨勢：比如新增用户、活躍用户、使用時長、使用深度等趨勢的變化情況；
頁面分析：小程序可能分為了不同的頁面或者功能，需要去關注每一個頁面上用户的停留時長，頁面的的新增活躍、跳出率等情況；
參與度分析：一般觀測的指標有人均使用時長，人羣的打開次數等，這些角度能判斷客户對於小程序的黏性程度。
留存分析：一般關注兩個維度，新增用户的留存和活躍用户的留存。
因為小程序裏沒有固定的留存入口，用户只會在需要使用的時候才去打開小程序，所以留存對於小程序並不好做。想做好小程序的留存，會和你的業務有很大的相關性，主要取決於你在做小程序留存時以什麼樣的指標來衡量留存情況，和App運營的差別會比較大。
實時查看分享迴流效果。
分享是小程序裏非常重要的一個階段，這其中的觀測指標有：分享行為分析、頁面分享次數、頁面分享人數等。
自由定義核心業務指標。
轉化是指小程序怎麼在自己業務端上通過埋點自定義事件去增加關鍵路徑的觀測。
以電商小程序舉例，不僅要看到獲客，用户激活，分享的行為分析，更重要的是看下單轉化的情況。下單轉化階段中，又要根據不同渠道的電商轉化路徑，分別在關鍵路徑上增加自定義事件的埋點，並把埋點做成轉化漏斗，才能去判斷不同關鍵路徑上的轉化率情況，以及在哪個事件上做優化，最終實現用户全生命週期的各階段數據分析模型的監控。
4. 四大小程序平台的特色
想要玩轉小程序，不僅要佈局多平台，還要利用好不同小程序平台各自的能力。下面列舉目前四個比較大的小程序平台的特色。
微信小程序
微信的小程序平台一直主打“去中心化”，但目前也開放了越來越多的小程序場景，包括在後台提供了很多扶持小程序的能力插件，比如直播插件；後台的微信電商；以及小程序與羣工具的結合。如果把小程序與這些流量入口結合起來，能很好地去幫助提升小程序的留存。
支付寶小程序
去年支付寶小程序被升級成為阿里的聯盟系的小程序。所以對於阿里系，在支付寶平台開發完的小程序，也可以一鍵發佈到多個App像支付寶，釘釘，高德以及螞蟻金服的mPass平台來運行小程序。
mPass平台有他獨特的優勢，可以支持把支付寶小程序的能力加入到自己的App裏面。開發者不僅可以多端開發小程序併發布到各個平台上，還可以在自己的小程序平台上面運行自己的小程序，也可以把支付寶上面優質的小程序引到自己的App上運行。就相當於不需要再去給App開發一個小程序平台，你可以把所有的小程序引流到App上並打通作為一個能力的補充。
這塊能力現在正在做開放，如果大家想了解可以到mPass平台上面去了解相關的產品介紹。
百度智能小程序
百度作為信息流的搜索平台，信息搜索、信息流、AI、開源聯盟一直是他的優勢。
百度的小程序，他結合了自家的產品聯盟，像首擺，百度地圖，愛奇藝等，這些都可以一鍵開發併發布到多個App平台上運行小程序。
同時百度作為所有搜索流量的入口，後台底層的技術能力做得很強。如果你發佈了小程序到百度系的平台，在搜索詞的曝光以及搜索曝光完之後的使用都能帶來不錯的體驗。
百度還有一個優勢就是，他也做了類似於小程序框架的開源聯盟。你可以申請加入開源聯盟，拿到百度小程序的框架，也可以加入你自己開發的小程序，在自己的App上去做運營，也可以接入百度系的小程序。
字節跳動小程序
字節跳動最大的特色是他的內容流以及短視頻流。目前字節跳動還沒有大規模對外做小程序的推廣，但我們已經能看到小程序在今日頭條的信息流，抖音的短視頻流裏做的一些商業化嘗試。字節跳動平台的小程序未來或許會帶來一波流量紅利點。
這四個大平台，不僅要考慮在不同平台做小程序，更要去理解除了平台可以開放的能力以及平台提供的特點以外，怎麼結合自己業務的情況去更好地開發與平台契合的小程序的能力，充分把握住各個平台帶來的流量紅利。
5. 跨端全域用户數據運營方案
再講最重要的一點，如何去做整體的跨端全域用户數據的運營方案？
App端和小程序端用户的打通
上圖中間圓圈表示的是小程序應該按照自身的業務特性接入不同的小程序平台，但要怎麼結合App端、公眾號端、生活號端來做跨端的運營呢？
首先是利用好App端的授權登錄功能，這是在目前幾大小程序平台裏都支持的功能。在App端授權用qq，微信，支付寶賬户，或者釘釘登錄完成之後，後台會給你提供一個可以用於打通多端用户的ID。用户登錄後，以業務ID或獨立ID的方式就能直接知道用户同時在使用小程序的平台和App。
其次App端和小程序端都有分享功能，兩端分享的功能現在也已經直接打通。但微信為了防止大家把小程序的用户導入到App中，所以目前只支持從App端分享出來的小程序，並同時在運行小程序時，可以從小程序端跳轉回App端；單獨打開小程序時，是不支持從小程序端跳轉到App端的。
通過授權登錄以及分享激活的方式，可以很好地打通你在App端的用户和小程序端的用户。
第二部分是通過業務驅動的方式打通小程序端的用户和關注生活號或者公眾號的用户。
數據銀行
已經有了App端、小程序端，生活號/公眾號端的用户信息，應該怎麼去做跨端之間權益的觸達呢？以友盟 的“數據銀行”舉例，
首先需要按照統一的用户規模、用户的ID字段來採集用户數據，把這些字段統一存儲在數據銀行，包括採集的ID號，手機號，用户等級，用户付費信息，用户分組信息等。我們會在數據銀行裏幫你把這些用户全部打通，並給出統一的用户畫像。這些畫像可以幫助你結合整體的全域，去做用户分層和運營。
我們也可以提供全方位多端的全域運營觸達方案，包括App推送，公眾號推送或者是小程序的訂閲消息等多種用户運營觸達方式，幫助你實現更好的觸達效果。
三、剖析用户20倍增長的實際案例
介紹完增長閉環的四大模型，我再給大家列舉幾個實現較快用户增長的實際案例。
案例1：邊走邊吃
他利用支付寶小程序的兩大能力實現了用户20倍增長的目標。
現金紅包
在用户第一次打開小程序時就提醒有現金紅包待領取，簽到可領取現金紅包；同時結合了分享裂變的能力，分享邀請新用户也可以領取紅包，利用現金紅包這種直接利益點，讓小程序取得了很好的留存效果。
運動數據
小程序接入社交運動的數據並結合支付寶內計數排行的功能，通過賺取步數提取現金的利益點來刺激用户經常打開小程序。
他也設置了一定的提現門檻，結合了他想推廣的兼職任務的商業化玩法，我們也可以參考借鑑這種商業化玩法，比如結合商城，或者其它需要去推廣的任務，讓用户去做流量分發，或者接入其他商户來承擔自己平台的現金支出。這種商業化玩法需要關注每一步的訪問量、拉新用户、轉化率等數據。
當時邊走邊吃小程序接入了友盟 小程序的數據統計，能快速掌握獲客、激活、分享、轉化、留存全鏈路數據表現，並分析不同用户的數據情況。接入後不到一個月的時間內用户增長了20多倍，留存率以及小程序的收藏率都有很大的提升。
案例2：西貝
疫情爆發後有條重磅新聞稱西貝現金流大概只夠三個月，但如果看其微信數據，會發現他們80%的營收已經是來自於線上。西貝微信上面有9萬多個真實客户，這9萬多個顧客在微信上面下單，支撐起了西貝的龐大營收。
他們能實現用户快速增長的關鍵點在於，結合了企業自身的特點並最大化地利用企業微信的玩法，最終利用小程序完成轉化。
在無法線下復工的情況下，西貝全國 200 多店的客户經理每天通過企業微信羣發消息、1對1交流、企業微信朋友圈等服務 9 萬多名用户，把商城和外賣的小程序都掛到了門店人員的企業微信資料裏，客户直接點開就能找到購買入口，大大促進了線上服務的轉化。
疫情期間，西貝每日外賣業務的營業額約 200 萬元，線上營收佔總營收 80% 以上。
跨端用户運營案例
有同學提問，怎麼去做小程序端跟App端的跨端運營方案？
以一家電商公司舉例，他們開發了App端的商城主要用於新品展示，也在微信公眾號做了小程序用於品牌及新品的內容介紹。他們面臨的問題是App用户轉化遇到瓶頸，但微信小程序裏用户又比較封閉，怎麼找到適合的方法把兩端的私域打通來運營呢？
列舉一個數據化打通的規範化場景。
小程序私域場景
我們能知道用户裏在小程序看過哪些推送文，可以把每一篇文章簡單劃分出一個興趣標籤。比如文章是與新品衞衣有關，那我們可以用埋點的方式在小程序裏給用户打上“看過新品衞衣”的標籤。
App私域
只要用户使用過微信號授權登錄的功能，我們就可以在小程序裏給用户打上“使用微信號登錄App“的標籤。
App私域
我們能知道用户在使用App時的場景和時間，包括打開頻次、打開時間段以及訪問時長等，可以為用户打上類似“晚上9～10點啓動App”表示使用習慣的標籤。
App私域
可以簡單給用户打上“啓用推送通知”或者關注過某些消息的標籤。
CRM私域
又能直接以業務成交的方式給用户打上類似“曾經購買過服飾”的標籤。
所有產生的標籤通過剛才App及小程序之間的登錄關係，可以把所有這些行為標籤數據串聯起來打通在一個用户身上。
通過這些標籤，我們就能進行全域人羣的洞察。例如上圖得出的洞察結論就是“微信小程序”上有“瀏覽過新品衞衣”並且在“App端購買過服飾”的用户羣有“喜歡在21點啓動App”的習慣，並且“當前App的推送通道是打開的”，所以接下來應該晚上21點左右通過App私域進行推送新品限時優惠信息，促進其完成新品購買。
做完App端與小程序端用户的打通後，整個App端推送以及同時段內的新品的轉化率環比增長了38.5%。
跨端全域用户運營
我們剛才講到的跨端運營全域的運營方案，如下圖整體來看是一個閉環。
圖上最左邊是企業端在運營時涉及的場景或數據。
客户端的數據包括App，網站，H5，小程序，公眾號，抖音，微博等；
服務端的數據是指後台實際產生的用户數據，包括用户等級，CRM數據，ERP數據，開通的數據，訂單的數據等。這兩端的數據整體打通後才是你的用户全域數據。
想要獲得這些數據的話，你需要在不同端作為不同的私域來運營。但如果在統一的數據銀行裏面，我們可以提供一種簡單的打通方案，統一打通完之後，我們可以做到全域數據採集，全域用户管理，以及全域數據分析。
數據分析能產出兩個結果，第一是以不同人羣分羣的方式接入到統一的私域觸達的通道，包括App推送，短信、郵件、小程序的訂閲消息等方式，結合用户使用習慣來精準發送消息。
第二是篩選出來的人羣可以用於投放平台，從而實現拉新或者激活老用户。我們現在有一個“人羣同步”的功能，他可以幫你在全域用户人羣裏去找跟篩選人羣行為相似、標籤相似的人羣。人羣同步後可以統一投放到外部的DSP平台或者策略平台，他們能找到這波人羣會出現的媒體平台，等到這波人羣在媒體平台上出現時，去精準地投放App或者小程序的廣告，同步降低拉新的成本和提高拉新的成功率。
如果不使用人羣擴大的功能，也可以去精準投放流量，有針對性的召回老用户。比如在小程序裏面做留存，去二次觸達之前使用過你的小程序的用户等。
另外在公域投放的這部分數據，又可以作為投放用户的曝光和點擊的數據迴流到數據銀行，從而去豐富數據銀行裏的用户行為和用户標籤，形成一個完整的跨端的全域用户數據的閉環方式。
以上就是我的全部分享，謝謝。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議