爆品與流量的底層邏輯

在上一篇《爆品的底層邏輯》中，我們説到爆品有三大品相：

高需求度：產品與需求的匹配效率；

高傳播性：編碼與媒介的放大效率；

高轉化率：決策與動機的因果效率。 

今天我們來講第二部分高傳播性，即爆品流量邏輯：流量與受眾如何產生化學反應？

一、什麼是高傳播性產品？

高傳播性產品主要有3個特徵：輻射強、漣漪多和自傳播。

高傳播性產品的第一大特徵是輻射強。

這是基於兩個維度來衡量：動能大或勢能大。

什麼叫動能大？

類似於在村子裏面搞個高音大喇叭循環播放，可以讓所有村民都聽到。

在央視打廣告也屬於這個類型，只要投入的錢足夠，就可以覆蓋更多人羣。這就叫動能大。

什麼叫勢能大？

比如最近三星堆的消息大熱。它也沒花錢做廣告，為什麼會大熱呢？

常規的考古是把一件事情給解釋清楚，三星堆挖出的文物不但解釋不清楚，反而帶來很多懸念，成為全社會關心的一個話題。這種就屬於勢能大。

高傳播性產品的第二大特徵是漣漪多。

往小池塘裏投一個大石頭，一開始動靜大，但是漣漪很快消散。

而下雨的時候，每個雨點的動能和勢能都不大。細小的雨點砸在水面，砸進去一點形成一個漣漪，你會發現整個池塘水面上全是漣漪。

這就屬於單個的動能和勢能並沒有很大，但是在一定空間範圍之內覆蓋的密度大。

分眾的廣告就屬於密度大，漣漪多。因為分眾覆蓋的樓宇多，你經常能看到它。

高傳播性產品的第三大特徵是自傳播。

在央視做廣告不屬於自傳播。這些廣告雖然動能大，但勢能不一定大。

如果廣告或者產品或者品牌，能變成一個社會性話題，就會有無數人主動議論它。

三星堆挖掘出新文物這個事件，雖然沒有人做廣告，沒有人花錢去傳播，但你會發現有無數人在主動議論它。

因為大家覺得三星堆跟我們是有關係的，這些文物關係到我們中華文明究竟的早期源頭。怎麼會出現這麼厲害的冶煉術和焊接術，究竟是華夏文明，還是外來文明，還是外星人？

這些問題給大家帶來非常多的好奇心，引發更多的議論，屬於自傳播性很強的內容。

什麼樣的內容具有自傳播屬性？

第一種，情緒性消費。喜聞樂見的情緒效應。

第二種，情感性消費。感同身受的情感效應。

第三種，功利性消費。趨利避害的功利效應。

小結一下，具有高傳播性產品往往有以上3個特徵，分別是：輻射強、漣漪多、自傳播，分別對應到源頭能量大、覆蓋密度大、自主誘因大。

二、流量與媒介的關係

我們一般對流量的認識非常淺，通常以為是人流或者在互聯網上的注意力流。

什麼叫人流？

在馬路邊開一個門店，每天有1000人經過我的店門口，這是人流。

什麼叫注意力流？

一篇文章有100萬人看就是巨大的注意力。這不是真正的人流，而是100萬個注意力流。

傳統的流量，狹義的是指這麼兩個。

流量的本質是什麼？

我們認為，流量的本質是指商業機會。

流量要和一定媒介在一起，才能產生作用。

什麼叫媒介？

媒介是流量與產品產生反應的容器。

我們日常會看到幾種媒介，舉幾個例子吧。

第一種，創始人講話。

比如公司創始人蔘加論壇發言，這就是一個媒介。

創始人是一個社會身份，當他出來講話，大家並不認為是一個個人的講話，而認為是公司法人代表。

這樣整個公司也好，產品也好，品牌也好，對外傳播的信息，就通過創始人在一次論壇中的講話傳播出去。

第二種，餐飲門面。

餐飲門面是一個非常好的媒介，有的餐飲門面做得非常好，對路過的客户吸引力很強。抓眼球率高，轉化成入店率也高。

第三種，公益事業。

有的企業積極做社會公益，支持希望小學，支援當地扶貧建設等，社會口碑非常好，這也是個媒介。

講到這裏，可能有點亂了，究竟有幾種媒介？

我們認為，能夠促進流量與產品進行反應的媒介，主要分為3種：廣告、口碑和公關。

我們站在商家這個角度，這三種媒介是怎麼定義的？

廣告，是第一人稱，自己説自己好；

口碑，是第二人稱，客户説你好；

公關，是第三人稱，社會上第三方説你好。

沿着這三個維度，流量與媒介可以產生很多的反應。

這裏我們給出一個品牌公式：

品牌=雙向流量（傳播符號+記憶喚醒）+雙向價值（商業價值+社會價值）

比如：真功夫品牌=李小龍（傳播符號）+中式營養快餐（記憶喚醒）+蒸（商業價值）+去炸化（社會價值）

真功夫有一個超級傳播符號。以李小龍的形象為視覺原型，加上3個漢字“真功夫”組成一個符號識別系統，這是可以在陌生人中進行傳播的。

因為客户在真功夫消費完之後，能用三言兩語把真功夫描述給其他人。這個人即使沒見過真功夫品牌，他也能通過朋友的描述大致有個瞭解和記憶點。

這是一個商家能夠往客户那邊去滲透的單向流量。

流量怎麼從客户那邊返回來呢？

我們多次説過：銷售是商家主動找客户，營銷是客户主動來找商家。

客户主動來找我的反向流量是什麼？這個反向力量是什麼？

反向力量是我們給真功夫設一個品類，中式營養快餐。

當客户想到中式營養快餐時，就有可能會反過來想到真功夫。

這雙向流量，一個是單向從商家到客户，另外一個是從客户返回到商家。

光有流量還不行，流量還需要一定的媒介，才能與產品或品牌產生物理或化學反應。

媒介主要有兩個，一個是商業價值，一個是社會價值。

商業價值是什麼？

你到我這來消費，我給你對應的商品和服務。我並不坑蒙拐騙你，心安理得。按照前面的劃分，這究竟是廣告、口碑，還是公關？

一分錢一分貨，肯定是廣告。這是商業價值。

在媒介層面上，如果只有廣告，企業價值的勢能不大，輻射源也不大，也沒有漣漪和自傳播，怎麼辦呢？我們還要在勢能上拉昇。

公關就表現在社會價值上。

真功夫是一個商業品牌，什麼是它的社會價值？

真功夫是蒸菜，中式營養快餐。在中國人的認知裏，蒸菜是有營養價值的，是原汁原味的。不需要花錢再去教育，所以認知成本很低。

但是，蒸菜，在各大菜系都有，並不是一個特別能引起消費者來進行消費決策驅動的客户單一決策點。

這個時候真功夫就有意識地提出來把“蒸”放在“炸”的一個對立面。

炸，大家第一反應是以肯德基、麥當勞為代表的洋快餐。

真功夫把它們定性為上一代偏愛的、不好的非營養快餐，我們要為整個中國人的健康負責，特別要為孩子們負責。孩子們就喜歡吃肯德基、麥當勞的油炸食品。真功夫是符合消費升級的新一代中式營養快餐。

這就具備了社會價值。漣漪和自傳播，就都來了。

本來你開一個餐廳，跟我們關係都不大。現在變成新一代的消費升級的更健康更營養的快餐，就變成跟我們大多數人密切相關。

最後都逼着像肯德基這樣的大企業都出來表態，要做中式快餐，對行業的影響力、對社會影響力還是非常大的。

小結一下：

流量的本質，就是商業機會。

流量，一定要與適合的媒介在一起，才能和產品起到反應。這樣的媒介，通常分為：廣告、口碑、公關三種類型。

廣告，是對流量資源的硬性再分配。

口碑，是交易後對交易前流量重構。

公關，是社會性話題對流量再歸集。

而商業機會，我們也給一個公式：

商業機會 = 抓機遇能力 * 能量提升 * 媒介承載 * 流量反應

我們再也不能就流量論流量了，必須要站在商業機會的高度，重構流量。

三、流量與需求的關係

流量和需求關係也分成三種：單結構流量、雙結構流量和四結構流量。

第一種，單結構流量。

單結構流量是指，在線上或者線下，開一個交易型門店。交易性的流量來的人往往都是高慾望消費者。

比如在天貓或商場裏開店，在線上線下攔截流量，路人進店轉化成顧客。

第二種，雙結構流量。

很多網紅新鋭品牌都是雙結構流量。

比如説拉麪説在B站裏面做傳播，三頓半咖啡在下廚房裏面做傳播，完美日記在小紅書裏面做傳播。

 B站、下廚房和小紅書這三個本身都不是交易平台，而是內容平台。

中國這幾年興起的國產網紅品牌，都善於做雙結構的流量。

一方面是在交易平台本身，比如天貓京東本身攔截流量，做轉化和做交易（客户關係管理）；

另外一方面在內容平台，在它的目標客户羣所在的內容平台中傳播，吸引粉絲來完成內容交易（客户認知管理）。

第三種，四結構流量。

雙結構流量是交易中流量和無交易流量，比雙結構流量做得還厲害的是四結構流量，分別是：交易前流量、交易中流量、交易後流量和無交易流量。

小米的雷軍説，我們是生產全球性能最好的手機，只賣一半的價格。這是一個產品邏輯，屬於交易前流量。

為什麼説產品邏輯，就叫交易前流量？

經過這種認知教育，大家會誤以為小米生產的所有東西都屬於全球最好的性能，但只要一半的價格。只要是小米生產的東西，就會攔截流量。

哪怕看到小米生產的插線板，他也會優先購買。

在交易之前就攔截競爭對手的流量叫交易前流量。

交易中流量是什麼？

小米在交易中肯定會強調它的產品是高性價比的，這就是交易中流量的攔截方法。在客户做決策時，用產品賣點去匹配客户買點。

交易後流量是指：本來小米只是一個生產商，現在還成為一個電商平台。

電商平台其實不是一個交易中的，而是交易後的。只不過它從交易後還可以往交易前、交易中去滲透，本質上來説它首先是交易後流量。

為什麼呢？因為，大量粉絲被沉澱到小米商城中來了。

無交易流量是什麼？

雷軍經常在微博裏面發表一些言論。跟產品之間也許有相關性，也許沒有相關性。他作為創始人經常出來説話，就成為公司的一個媒介。

在很多人對小米沒有消費慾望的情況之下，經常以雷軍為媒介和小米公司之間發生用户觸點。這就是無交易流量。

單結構、雙結構和四結構流量中，最厲害的顯然是四結構流量。

這些結構實際上是以消費的慾望度來進行區分的，無交易流量對應無消費慾望或者叫超低消費慾望。

交易中流量顯然是消費力量最高的，對應高消費慾望。

交易前的時候，我們很可能不知道去買哪一家，會去找人去諮詢。或者有個問題，我們也去看看解決方案，屬於中消費慾望。

交易後按道理説應該暫時是沒有消費慾望，吃完飯之後馬上再吃一個，這是比較難的。所以交易後也屬於低消費慾望的一種。

針對每一個不同的流量，背後對應的不同消費慾望和消費需求，我們應該用不同的方法在不同的場景中予以攔截，建立不同的客户關係，管理不同的客户認知。

四、什麼是流量的本質？

什麼是爆品三大品相？我們知道了。

什麼是高傳播性產品？我們知道了。

什麼是流量與媒介的關係？我們知道了。

什麼是流量與需求的關係？我們知道了。

然而，流量怎麼實戰呢？（具體內容不展開）

這裏，我們再給出一個公式：

流量的本質=流量運營+內容運營+留量運營

流量運營，是先有交易，後成為會員。很難打標籤，很難低成本重複觸達。

留量運營，就是用户運營。是先有用户，再種草共情，把關係沉澱了，再商業變現。

顯然，

流量運營，更偏銷售屬性，是共識為主，共情為輔。

留量運營，更偏營銷屬性，是共情為主，共識為輔。

內容運營，是內容可以反向吸附流量，不僅對流量、留量都有益處，而且對流量、留量的每個轉化環節，都能促進轉化效率。

所以，新經濟：

每個企業都是產品研發商，

每個企業都是流量運營商，

每個企業都是客户運營商，

每個企業都是內容生產商。