“你的購物車清空了嗎？”“雙11”尚未真正到來，“剁手黨”卻已經喊着“錢包空了”要“回血”……和各大購物網站熱火朝天的促銷相比，各大衞視的“帶貨”晚會也正“鏖戰”。紅星新聞記者統計發現，從10月30日至雙11，包括江蘇衞視、東方衞視、湖南衞視、北京衞視、浙江衞視等5大衞視一共將推出7台購物晚會，不得不讓人感嘆，始於2015年的電商晚會一年比一年熱鬧。
業內人士認為，電商晚會實質就是“綜藝秀+電商”，目的就是引流，推動消費者買買買。這種直播綜藝化是電商行業新的發展，但從另一個側面來看，電商晚會僅僅把直播帶貨從線上做到了線下，並沒有為引流找到更多新的方式。
明星不同、平台不同
但最重要的還是買
周杰倫黃渤現場連麥、F4重聚、楊冪扶沈騰……10月30日，江蘇衞視聯合快手推出的“一千零一夜”晚會率先拉開了帶貨晚會的序幕。激光技術、裸眼3D、AR……晚會保持着江蘇衞視慣有的精良製作水準，各種炫酷的技術和舞美結合，讓晚會收穫了多個熱搜。如果説“一千零一夜”還不是純粹意義上的帶貨晚會，那10月31日兩台由購物平台聯合衞視推出的晚會，則為接下來的多場帶貨晚會開了個頭。
10月31日晚，一邊是湖南衞視聯合天貓舉行的雙11開幕直播盛典晚會，另一邊則是蘇寧易購聯合浙江衞視推出的雙11超級秀。湖南衞視除了請來成龍、黃曉明、謝霆鋒、王一博、宋茜等，更是集齊了薇婭、雪梨、烈兒寶貝、陳潔、李佳琦五大金牌主播。晚會設置了17個購物直播間，通過電視大屏和手機、平板等小屏，觀眾既可以看節目又可以直播買貨。上一秒歌手、演員們還在舞台上傾情獻唱，下一秒就在直播間撒福利。浙江衞視這邊，則齊聚了R1SE、Angelababy、李健、李榮浩、GAI、鞠婧禕、陳粒、VAVA等明星藝人，同樣走的是明星表演、超低價帶貨的形式。
“一千零一夜”晚會，F4重聚
如果説這三台晚會還只是一個熱身的話，那即將到來的11月10日晚，則是一場空前的“鏖戰”。屆時，一共有4場大型晚會舉辦，包括京東聯合江蘇衞視、拼多多聯合湖南衞視、蘇寧聯合北京衞視、天貓攜手東方衞視和浙江衞視。從各大衞視發佈的節目單來看，幾乎囊括了時下娛樂圈炙手可熱的所有明星。
明星不同、平台不同，但這幾台晚會最重要的都是一個字：買！浙江衞視節目中心晚會部主任陳學武就表示，電商晚會是根據電商品牌的訴求確定晚會功能的,“以去年的‘貓晚’為例，品牌最大的核心訴求是通過晚會不斷來加強觀眾對即將到來的雙11零點促銷的期待，從而完成從電視端到電商平台的引流，所以引流是電商晚會的核心目的。”
王一博獻唱帶貨晚會
不停更換頻道和平台，
是看晚會還是購物？
帶貨晚會始於2015年11月10日。當年，湖南衞視聯合雙11的“始作俑者”阿里巴巴推出雙11狂歡夜，該晚會由馮小剛擔任總導演，請來了一眾娛樂圈明星撐場，通過湖南衞視面向全球直播，節目時長4小時。這場晚會是首次將文藝表演、電商購物、直播帶貨糅合在一起的嘗試，曾創下23%的收視率，並取得了912.17億元的成交額。在往後的每一年，雙11狂歡的活動時間越來越長，入局電商越來越多，電商晚會也成為頭部衞視的年度重點項目。
2015年的“貓晚”
紅星新聞記者注意到，和傳統晚會相比，帶貨晚會一方面保留了明星表演，另一方面包含着大量的廣告、福利和抽獎，滿足觀眾追明星看節目的同時，還能享受超低價剁手。以今年11月10日的晚會為例，東方衞視、浙江衞視聯合舉辦的天貓雙11狂歡夜預計派送總價值超過5億元的福利，湖南衞視拼多多超拼夜全場發放10億元現金紅包，蘇寧聯合北京衞視舉辦的晚會也有超過20億紅包福利。
雖然熱鬧，但紅星新聞記者也注意到，也有不少網友對於帶貨晚會並不買賬。多位經常在直播間購物的網友表示，直播購物最重要的是參與的氣氛和低價的商品。但如果一晚上有幾台晚會，用户不可能不停更換頻道和平台，這種眼花繚亂帶來的購物體驗非常差。另外，如果一台晚會不停穿插廣告，對於想看明星表演的觀眾來説，也是很差的體驗。
衞視直播與電商直播結合
“綜藝秀+電商”
巨頭之間的聯合
一位分析人士表示，今年被認為是直播購物元年，直播帶貨，成為2020年的年度熱詞。今年疫情期間，“宅經濟”興起，也直接刺激了直播的高速發展，固化了用户習慣。艾媒諮詢數據顯示，2019年中國在線直播行業用户規模數達5.04億人，用户羣體龐大。預計2020年在線直播行業用户規模將達5.26億人，而直播電商業規模將達9610億元，同比增長121.53%。電商晚會在今年的熱鬧，首先是用户基數大；同時，各大衞視也希望通過這樣的節點吸引眼球，既展示了自己的平台實力，也對第二年的招商引資有重要影響。對於購物平台來説，他們希望通過衞視，深度下沉三線以下城市，樹立品牌；同時，傳統的直播購物還是手機小屏為主，購買者以年輕人為主，而各大購物平台也希望聯合衞視，以大屏互動的方式，可以吸引更多中老年觀眾。
行業研究專家孟永輝認為，從本質上來看，各大衞視的帶貨盛典其實與今年表現搶眼的直播帶貨沒有什麼兩樣，它們的終極目的都是為了帶貨本身。衞視直播與電商直播的結合，遵循的是線上和線下的融合，當傳統媒體與互聯網媒體在電商身上找到結合點的時候，正是電商行業從傳統意義上的電商進入到全新的發展階段。然而，這些此起彼伏的電商晚會，似乎又看到了電商玩家們為了最後的流量紅利而在做最後的一搏。所謂的購物晚會盛典，僅僅把直播帶貨從線上做到了線下，而沒有找到更多新的方式來轉型。
中國傳媒大學博士劉祥認為，“綜藝秀+電商”的形式入局直播帶貨，這就是直播綜藝化，這種形式的出現説明直播帶貨的市場競爭已經進入到白熱化的階段，開始出現巨頭之間的聯合。這種巨頭既包括一線的播出平台，也包括頭部的主播、電商平台。高質量的內容生產配合品牌電商的高質量服務，是未來直播帶貨的主要發展趨勢，這就註定直播帶貨以後的戰場是巨頭之間的遊戲，是少數機構才能入局獲利的牌局。
部分電商晚會海報
用户滿意度不算高
消費者還應理性消費
最新發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用户規模達5.62億，其中電商直播用户規模為3.09億，是2020年增長最快的互聯網應用。有15.7%的用户曾因觀看網絡視頻和直播節目購買產品，其中超過五成用户的花費在500元以上。
紅星新聞記者注意到，有數據顯示，用户其實對網絡直播購買的產品滿意度不算高，僅有51.5%的用户表示滿意。今年3月，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，在接受採訪的人員中，有60%多的消費者表示會在直播購物中選擇性價比較高的商品，但多數人對直播購物中主播虛假宣傳、誇大其詞表示不滿意。
從這一數據來看，不管是直播帶貨還是帶貨綜藝化，作為消費者應該理性消費，提前做足“功課”，不被各種“假優惠”陷阱誤導；主播、明星和平台則必須把好質量關，不要虛假宣傳；各平台也要加強自律，監管部門依法監管，缺一不可。
紅星新聞記者 邱峻峯
編輯 李潔