流媒體影音隱形冠軍背後的憂愁

Roku的硬件和內容合作伙伴都是行業巨頭。

新冠狀病毒（COVID-19，俗稱新冠肺炎）疫情擴散在全球各地肆虐，越來越少的户外活動，消費與娛樂場景的花費會更集中在家庭娛樂。而亞洲比較少為人知的Roku，可能是宅經濟下的隱形冠軍。

Roku是美國市場市場佔有率約4成、排名第一的OTT（over-the-top）機頂盒平台，截至2019年底有超過3,690萬的用户，比前一年增長了36%；其2019年的年度營收達11.2億美元，比前一年增長了52%。

在影音流媒體訂閲大混戰、有線電視剪線潮的年代，Roku作為美國流媒體影音市場最主要的渠道，到底有什麼神秘優勢？

打出四成市場佔有，他們如何在美國悶聲發大財？

Roku的競爭優勢之一為平台的中立性。海納百川的Roku，將主要的內容提供者納入自家服務，無論是Netflix、HBO、Disney 、Amazon Prime、Hulu等主流的內容訂閲供應商，都能在Roku平台增至到。

Roku同時解決了內容廠商的兩個關鍵痛點──渠道的廣泛性，和電視OS（Operating System，操作系統）的易用性，與之合作的內容夥伴，可以輕易地將內容上架到Roku，就可以觸及到最廣泛的觀眾。

該公司並推出Roku OS授權搭配的電視廠商，消費者可以直接在智能電視中使用Roku平台。2019年美國銷售的智慧電視近1／3都是Roku TV。

而談到主要商業策略，Roku是用低價的硬件來攻佔市場，主要獲利來源則是靠平台服務。Roku自產銷售的機頂盒（電視棒）價格最低可到29.99美元，比市場上的競品都來得便宜。

也因為價格優勢吸引了大量用户，讓內容提供者能夠接觸到大量用户，並且使用Roku作為他們推廣內容與服務用户的平台，甚至允許在上面打廣告，直接吸引用户購買或訂閲。

可以這麼説，Roku的核心商業模式，圍繞在：讓更多的用户花更多時間，觀看其平台上供應的授權內容。2019年一整年，Roku流媒體影音的播放時間，從240億小時增長了68%，來到403億小時。

帶有付費廣告的“廣告隨選影音”（AVOD, Advertising Video on Demand）是Roku增長速度最快的營收來源，隨着提高的用户觀看時間，衍生更多機會和版位可以投放廣告。

回到品牌擴展策略，硬件是用來低價推廣其平台服務，Roku在2019年的硬件毛利率只有1%；而平台服務的毛利率則高達43%，整體營收的佔比則從2017年的44%，提升到2019年的66%（平台盈利除了用户訂閲費用，還包括廣告收益）。

或許是策略湊效，Roku的每月活躍用户穩定增長，自2018年末約2,710萬來到2019年末的3,690萬，此外，該公司的關鍵指標ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均產生的營收），從2018第四季的17.95美元，來到2019第四季約23.14美元，同期增長29%。

全年毛利則從2018年3.32億到2019年的4.95億美元，增長幅度近五成。目前都走在十分正向的發展道路上。

廣告獲利黯淡成虧損加劇隱憂

流媒體影音是個巨頭雲集、競爭激烈的行業，蘋果、亞馬遜、Google都是Roku不容小覷的對手。看似前景一片光明，但無可避免，且最直接、顯而易見的風險就是，Roku是一家仍在虧錢的公司，自上市以來的淨利都沒有轉正過，運營成本的增速，依舊高過營收增速。

且Roku雖然市場佔有高，但收入集中在廣告。隨着疫情蔓延、經濟放緩，各企業節省開支、紛紛從廣告縮手的情形下，他們極有可能會陷入觀看時間加大，但廣告收入卻增速不及的窘境。

這個全美最多人使用的流媒體影音服務品牌，營收九成理當集中在美國市場，在全球化的經濟趨勢中，是多數投資人不看好的。

OTT市場相當本土化，各大地區都有自己的主流機頂盒平台，以及內容供銷體系，要打進去絕非易事。也因此，Roku的國際增長軌跡，可能不見得與Netflix在海外的腳步相似。

説到底，Roku的核心商業模式是在流媒體影音訂閲掏金潮中賣鏟子，中立的平台可能是該公司最大的優勢，加上有線電視剪線潮持續強勁的大勢之下，OTT需求增長的態勢不易改變。關鍵就在，Roku能否展現出符合自己身價的變現能力了。