衝擊高端市場 小米必須拿出點真本事

歡迎關注“創事記”的微信訂閲號：sinachuangshiji

文/袁喜樂

來源：侃科技頻道（ID：kankeji001）

十週年之際，小米推出了一款極具未來感的透明電視。這款售價49999元的透明電視，採用了LGD提供的屏幕技術。小米自己完成了模組設計，並將MIUI for TV系統也根據透明特性做了修改。

這與去年9月發佈的小米MIX Alpha看上去十分相似，同樣的未來感、同樣的高定價，不同的是小米給透明電視打上了「量產」標籤。

而米粉苦等的MIX Alpha，8月9日雷軍親自承認，它是一款預研項目，無法量產。

這就使得「量產」的透明電視在業界更受關注。

今年上半年，小米股價難得起勢，1-3月出現一波高峯，隨後又在5月底拉昇，股價半年漲幅已達70%。

與股價相反的是，Q2小米國內市場份額跌幅擴大到35%。有分析認為，儘管份額跌幅擴大，但新發布的旗艦機型米10終於站上4000元高端市場並且銷量尚可，是小米股價起勢的原因之一。

這意味着資本市場看多小米的憑證已從增長空間向利潤空間轉移，迫使小米不得不冒險衝擊高端市場提升溢價，儘管在這個過程中小米還未找到平衡點。一個明顯的現象是，米10上探高端市場的同時，紅米銷量受損，導致其整體出貨下滑。

更重要的是，小米用了十年時間仍未走出供應鏈組裝工廠模式。

MIX Alpha和透明電視雖然令人眼前一亮，但究其根本核心技術均來自上游廠商，小米自研的比重並不大。而小米的護城河，也基本圍繞供應鏈展開。

三星、LGD等核心技術廠商願意將實驗室技術提供給小米，更多也是看中其每年大量的訂單，這至少説明小米掌控供應鏈的能力在提升。

並且，近年來小米的大動作幾乎都圍繞供應鏈展開，全面屏的MIX、摺疊屏的MIX Alpha以及透明電視，無一不是將供應鏈技術推向市場。但從另一個角度看，小米始終沒有掌握核心技術，依舊是一家「外觀設計和組裝公司」。

1

透明電視，只是看上去很美

發佈透明電視後小米給自己貼上了兩個標籤：「全球首款量產透明OLED電視品牌」和「國內首家透明OLED電視OBM廠商」。

小米所言非虛，只是加了很多的限定詞。

首先，「全球首款量產」是因為2015年LGD就展示過透明屏幕，只是一直沒有量產；

其次，國內首次提出OBM概念的廠商是創維，所以小米在OLED電視前加了一個「透明」。

這些限定詞讓小米完美避開了LGD和創維，在傳播上並無異議。

但疑惑還是存在，傳統家電廠商包括開發這項技術的LG都沒有量產，小米為什麼可以？

雖然小米打出了「量產」的標籤，但還是要加上一個問號的。

首先，售價49999元的高端電視市場需求有多大，這一點是很明確的。海信前幾年推出的激光電視，中等型號售價39999元，官網顯示僅售31台；索尼75英寸8K電視49999元，京東自營顯示只有7條評價；

其次，透明電視的成本不低，來自電視行業渠道端的消息，一塊透明OLED面板的價格就高達4000美元，並且良品率非常低，小米還要自己做模組，即便49999元的售價可以cover成本，但銷量上預估不會太多，所以整體小米大概率是虧損的。

另外，從生產工藝來説，小米透明電視採用分體設計，這種設計的目的有二，一是要將電源、主板這些不透明的組件從屏幕移除，二是OLED屏幕功率非常大，分體主機更利於內部散熱。

但這也對工藝提出了要求，不僅要解決內部散熱問題，同時主機內部還有音箱等其他零部件，換言之，分體設計幾乎摒棄了傳統電視的所有設計方式，對生產組裝是個不小的挑戰。

而小米要克服這些技術難題並實現量產，前期的成本投入可想而知。

所以，小米在一個不賺錢的項目上投入，包括MIX Alpha（研發兩年，投入5個億），為的只是賠本賺吆喝麼？小米雖然號稱硬件綜合利潤率不超過5%，但虧錢的生意也是不做的。

其實，透明電視和MIX Alpha一樣，目的有兩個，一個是向上抬升價格空間；另一個就是品牌傳播。

我們看這次發佈會上，小米10至尊紀念版四個版本的價格：

8GB+128GB版售價5299元、8GB+256GB版售價5599元、12GB+256GB版售價5999元、16GB+512GB版售價6999元。

有19999元的MIX Alpha在前，手機價格向上探就不會顯得突兀。同樣，透明電視之前，小米也推出了大師版OLED電視，價格為12999元。雖然OLED電視本身就很貴，但在49999元透明電視的襯托下，這台電視還是顯得性價比十足。

小米最大的特質就是自己製造噱頭，包括這次的OBM也是一樣，小米給自己打上了「國內首家透明OLED電視OBM廠商」的標籤。

所謂OBM是指由電視廠家獨立完成 OLED 模組的研發設計、系統測試以及製造生產的全過程，創維今年早些時候發佈的W81 65寸OLED電視其實是國內首款OBM電視。

但知乎上被人扒出來，其實做OBM並不難，任何一家稍有實力的電視企業其實都可以做，所以小米加了個註腳「透明OLED電視」「國內」。

小米未來幾年的演進之路幾乎是可以預測的，溢價、溢價還是溢價。

雖然小米在上市之前給自己定下了硬件利潤率不超過5%的金箍，但如果一直在低價市場徘徊，小米的股價很難回到發行價之上，並且從收入結構上來説，手機撐起了大部分營收，溢價已是必須。

而溢價的前提，就是產品。米10搶佔了一波5G紅利，但後續未來一到兩年手機市場可見的供應鏈技術只有屏下指紋/攝像頭、柔性屏、快充等屈指可數的賣點，小米能拿到的首發優勢只能越來越少，獨佔時間也會越來越短。

這種情況下，MIX Alpha和透明電視這種類PPT式產品的核心定位，自然就不是銷量了，而是小米衝擊高端提高溢價的探針和樣板工程。

2

小米的真實境遇

小米在國內市場不僅僅是高端市場的問題，而是自2019年開始就已經四面楚歌。

一方面，因國際局勢華為已將重心由海外轉向國內，從2018年開始除華為、榮耀外，幾乎所有手機品牌的市場份額都是下降的，小米Q2跌幅已經達到35%；

另一方面，受此影響，OPPO和vivo也開始搶佔小米的線上市場，併發力性價比機型。2019年紅米扛起了小米的銷量大旗，而今年紅米啞火，小米在國內的銷量也就出現了嚴重下滑。

再者，還有一個不可忽略的蘋果。今年4月，下探至3000元區間的iPhone SE2發佈，經過各大電商平台的補貼甚至2500就可以拿下。

儘管業界都在批評iPhone SE2毫無誠意，就是套殼賣iOS和A13，但蘋果的目的也很明顯，用更便宜的iPhone SE2促使大量iPhone早期型號用户迭代，以及吸引安卓陣營的嚐鮮用户。

iPhone SE2的推出是一個信號，經濟下行情況下一向重視利潤和品牌調性的蘋果，也要向下延伸產品線。業內普遍預計，今年iPhone發佈新款機型後還會降低入門型號的價格門檻。

這種調整對安卓陣營可謂當頭暴擊，尤其是正在衝擊高端的小米。

種種因素疊加，迫使小米今年上半年做了一個大膽的決定：All in 5G。

搶在所有國產廠商面前，發佈5G旗艦機米10，不留4G款，並在年前搶發紅米K30 5G版，將5G手機拉下2000元的檔位。同時，4G手機不補庫存，全力鋪貨5G。

與之相伴的還有定價，米10打破了2000-3000元價位，直奔4000而去。雖然5G導致手機成本上升，售價自然也水漲船高，但這種定價已經脱離了小米的基本盤，一旦市場反饋不佳，小米也就會陷入麻煩。

不過，好在米10實現了軟着陸。雖然榮獲了「高端手機守門員」的暱稱，但市場反饋尚可。

在慘烈廝殺的618期間，小米10在僅僅降價300元的情況下，拿下京東平台3500-4500價位段的銷量第一，太平洋證券預估小米10系列在618期間出貨高達35萬台。研究員興高采烈地在研報裏寫道：“最大的驚喜就是小米2020年第一次衝擊中高端市場即宣告大獲成功。”

但米10的成功，實際上打亂了小米內部產品線的部署。

2019年，紅米對小米整體銷量貢獻頗多。快節奏迭代中低端產品線、深耕千元機市場，連續推出第一次使用高通旗艦芯片的K20與K20Pro，完成2000到3000價格段佈局。

但今年，紅米突然剎車了。

3月24日，紅米K30 Pro系列如期發佈，而粉絲們卻沒有再一次等到一個超越大哥的低價旗艦。

甚至，在很多粉絲看來，這是一部充滿妥協的產品。

盧偉冰在年初發佈會上高呼高屏幕是旗艦趨勢，卻在當家旗艦上選用傳統刷新率屏幕，甚至保留了去年機械結構升降全面屏。結果產品力一削弱，消費者馬上用腳投票。

紅米的銷量開始出現頹勢，直接導致了小米集團今年整體銷售數量上的大幅下滑。

紅米K30 Pro系列之所以被削弱，在業內人士看來，其中既有性價比束縛下對於成本的管控，也頗有襯托大哥全能旗艦的味道。歸根結底，還是小米All in 5G提高客單價的連鎖反應。

3

寫在最後

對小米而言，眼下正是一場豪賭。

資本市場對小米的看多，來自於利潤而非增長空間。所以，米10為探針進入高端市場，不惜以銷量為代價也要換來溢價。

目前來看，小米完成了階段性勝利。那麼，下一步呢？

國內市場競爭的激烈程度，預計在下半年及明年都不會緩解。受國際局勢影響，華為對國內市場的佔領還會進一步增加，目前已經到40%了，下半年或者明年不排除突破50%，那麼屆時小米等產商的份額將會進一步被壓縮。

豪賭意味着風險，而不賭，小米更危險。友商憑藉體量和渠道優勢會進一步蠶食市場，而剛剛打入高端市場的小米根基不穩，如若遭遇價格戰，可能很快失勢，最終只能在性價比的道路上侷促前進。

而與小米10的打法一致，透明電視的作用無疑是希望從用户心智的角度站穩高端品牌形象。

手機是小米的基本盤，包括IoT、互聯網服務都以手機為中心，所以即便今天小米在IoT市場已經做出了成績，而一旦基本盤受損，小米仍然會極速跌落。

但從目前的情況來看，小米對高端市場的衝擊不能説完全失敗，但也不是真正意義上的成功。

在十週年活動上，小米致敬喬布斯增加了「one more thing」的壓軸環節。

在此之前，大家期待的要麼是小米披露最先進的技術研發進展，或者對此前留下的技術方向（雙摺疊屏/環繞屏/造芯）有所交待，但最後小米卻拿出了一款來自小米生態鏈公司九號機器人的卡丁車產品。

衝擊高端市場，小米必須拿出點真本事。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）