直播電商江湖上演“三國殺” 京東牽手快手改寫了遊戲規則

2020年才過去不到一半，已經被定義為“直播帶貨元年”了。

根據中國互聯網絡信息中心的數據，今年一季度我國網絡直播的用户規模已達5.6億；而根據商務部的監測數據顯示，一季度電商直播超過400萬場；直播電商概念股微盟集團(2013.HK)的股價在半年時間裏漲了300%。

“只要你覺得有用，就直接買，不需要任何猶豫，絕對是最便宜的。”做了十幾年電商的梁平在直播上看見65吋的電視只賣1999元，也沒忍住一口氣買了10多台。

下完訂單之後，梁平清醒地意識到，這種模式肯定不會長久，對於商家來説，很多都是砍掉了一部分利潤去銷售庫存，但是不可能一再便宜，直播只是渠道的一種，不可能每次都是直播最低價。

梁平道出了整個直播電商行業的隱憂，但也正在探索一條破解之道，今年5月份，他剛剛裝修完成的直播基地始已經開始運營，前幾天，他又拿到了京東直播基地的授權。與梁平一起與京東直播建立合作的還有全國29個省的32個直播基地。

後來居上的京東直播，很快改寫了直播電商行業“三國殺”的格局，形成京東直播、抖音、快手、淘寶直播“四強爭霸”的態勢，但與此同時，京東卻並不認為直播電商將會成為一種零售形態，將其定位僅僅是一種營銷方式。

天價佣金，企業只能賠本賺吆喝

不久前，在央視財經的《對話》節目中，邀請了李佳琪和薇婭現場參與對話，同時，主持人通過視頻連線了格力電器董事長董明珠，當主持人問董明珠為何選擇自己去做直播，而不選擇李佳琪和薇婭的時候，董明珠表示，她並不認識李佳琪和薇婭，更重要的的是沒有任何一個人比她更瞭解格力的產品，沒有任何一個人比她更能講清楚格力的品牌。

事後有行業人士分析，這背後還有成本的考慮，直播電商行業的高佣金更適合於高毛利的服裝、美妝、小食品等產品，相比而言，毛利率並不高的家電產品，很難接受直播電商動輒高達20%-40%的佣金。

格力電器沒有選擇李佳琪和薇婭，但是並不代表他們不接受直播電商的銷售形式，恰恰相反，5月份以來，董明珠先是在京東直播期間創下了7.03億元的家電行業直播帶貨最高成交記錄，隨後在快手直播間，也在3個小時候裏創下了3.1億元的成交額。董明珠的直播帶貨能力並不遜色於李佳琪和薇婭。

“那些直播網紅對公司的產品根本不瞭解，主要是每次直播也不會給公司帶來任何的用户留存。”國內一家知名零售品牌的負責人不久前找到了從事電商直播的梁平，希望梁平的公司能夠幫助他們培訓一批自己的電商主播。

京東直播，請來了“三個人”帶貨

在今年的618期間，京東平台的1.6萬個商家，把直播作為貫穿618全程的標配。其中，京東直播還推出了具有京東特色的“平台 品牌 用户 專業內容”總裁直播模式。

在今年的京東618期間，包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等500多個品牌的總裁走進了直播間，不同於普通網紅，這些總裁更瞭解自己的產品和品牌，也更清楚用户的需求，這種直播也更具有鮮明的京東特色，那就是依託於京東與品牌商之間的供應鏈整合能力，深度綁定品牌商的訴求。這其中，聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍與京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業羣總裁閆小兵的一場直播，銷售額突破1億元。

對於京東直播，很多人在今年618期間印象深刻的還有京東直播對草莓音樂節、鄭鈞演唱會和崔健的演唱會，其中，崔健的直播演唱會創下了1122萬人在線觀看的電商直播演唱會最高紀錄。據瞭解，京東在今年的618期間總計邀請了300多位超級明星走進京東直播間。

邀請這麼多明星走進直播間僅僅是為了帶流量嗎？不是。以草莓音樂節為例，台上演出的藝人專注於演出，不需要任何帶貨，也不需要提及任何商品，但是草莓音樂節京東直播間，僅酒水一項就賣出去814噸。

消費者一邊感受直播現場的火爆氣氛，隨手下單最快半個小時就可以收到啤酒飲料，這背後是京東強大的供應鏈能力，正是憑藉着自身的優勢，讓京東直播在今年618期間把“音樂 電商直播”和“綜藝 電商直播”兩種組合模式玩兒的風生水起。

除了總裁和明星，京東直播還藉助自身在流量上的優勢，給予地方特色產業進行扶持。618期間邀請了300多位市長、縣長走進直播間，為消費者推薦自己家鄉獨具地域特色的特產，宣傳當地的旅遊文化。

從總裁帶貨背後的品牌力，到明星帶貨背後的渠道力、縣長帶貨背後的產品力，不難看出，京東直播要打造的是一個多方融合的專業化內容生產傳播的直播生態。

快手也要做電商，這個合作怎麼談

就在今年京東618啓動前夕，5月27日，京東零售與快手科技簽署戰略合作協議，按照這份協議約定，京東零售將會從自身的海量產品庫當中，選擇優勢品類的商品提供給快手小店，快手主播可以在雙方共建的優質商品池裏選品銷售。

事實上，早在2019年6月，快手電商就已經接入京東，然而，在過去的一年裏，快手的用户在點擊購買商品是必須要跳轉至京東頁面才能完成下單，而此次合作之後，快手用户下單時不需要跳轉至京東平台，可以直接在快手小店購買京東自營商品，京東提供商品、配送和售後服務。

無論是快手還是抖音，希望通過開展電商業務實現流量變現的意圖早已有之，市場甚至擔心，這些強大的流量平台未來會對現有的幾大電商平台造成威脅，然而京東與快手的此次合作，也讓全行業大為吃驚。

從去年京東與五星電器合作，到今年與國美零售合作，再到如今與快手合作，在外界看來，京東在這個市場上似乎已經是虛懷若谷，只有夥伴，沒有了對手。

但是轉換一個思路來看京東能夠擁有這樣的自信，就是因為京東手中的智能供應鏈和智能物流優勢。過去十年間，資本助推了大批的流量平台，無論是2018年的內容電商、2019年的社交電商還是2020年的直播電商，當他們面臨流量變現的時候，擁有供應鏈和物流優勢的京東成為合適的合作伙伴。

僅此，儘管抖音和快手都在佈局京東大本營的電商業務，但是京東看到的更多的是與這些流量平台的優勢互補空間巨大。

在京東零售和快手的合作中，雙方正是看中了彼此在品牌營銷能力上的合作空間，快手可以通過主播直播及短視頻進行營銷推廣，而京東零售則可以提供聯合營銷及履約能力，雙方合力，共同提高核心競爭力。

在京東看來，多數品牌、商家會把直播作為營銷的一部分，而直播會是各種網站和平台的標配，會更加常態化。