騰訊視頻進化論：“重穩健”的內容打法與“看長線”的平台戰略
?鏡像娛樂原創
文丨龐李潔
編輯丨於華東
“最近兩三年，我覺得視頻網站都理性了很多，我們更願意做一個長遠的建設者。大家交流更多的，是如何讓行業健康、良性、有序地發展，有一個長遠的未來。”
7月3日，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷，在人民日報的《大咖有話》節目中如此説道。
騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO 孫忠懷
孫忠懷將他接管騰訊視頻後的7年時間分為三個階段：從最開始作為眾多“玩家”中的一員，不得不求生存；到後來帶領團隊乘上4G風口，完成移動化；再到競爭版權，後來發力自制內容，並在IP產業鏈構建中探索生態化發展，進而嘗試推進平台出海……7年時間就這麼過來了。
長線戰略
“做長遠的建設者”
經歷過行業“千帆競躍”、併購抱團、版權搶奪之後，孫忠懷為騰訊視頻描摹出了清晰的平台定位：“想辦法去做一個佈局行業長遠未來的建設者。”
之所以立足長遠，是因為視頻平台發展至今，都走在拼耐力的馬拉松賽道上。直到現在，視頻平台中還沒有一家宣佈盈利。虧損是繞不開的話題，直接原因便是收支失衡。
當下的行業環境，確實收窄了視頻平台整體的盈利空間。孫忠懷直言：“會員數量過億後增速下降了，另外廣告方面，廣告主其實都覆蓋的差不多了。”
而在支出方面，視頻平台在非線性排播模式下，可承載的內容空間很大，如今的精品化運營策略，對內容品質要求也更高，內容成本一直是視頻平台的一個大體量支出，再加上技術、帶寬、服務器的成本，不僅是騰訊視頻，所有視頻平台幾乎都在“負重前行”。
從這個角度來看，騰訊視頻未來的發展重心之一就是優化成本與精細化深耕。孫忠懷給出的其中一個思路是：“從過去100%採購版權，轉變為自己生產製作的內容版權占主導地位，目前我們大概能做到55開，是一個很不錯的比例。”
發力自制內容，走向產業鏈上游，實際上是視頻平台近幾年都在踐行的方向，但平台具體的打法，則取決於各自的平台戰略。
2016年，騰訊視頻播出的《鬼吹燈之精絕古城》，成為精品網劇的分水嶺。而在其高品質的表現背後，正午陽光的名字不容忽視。同年，正午陽光的另一部劇集《如果蝸牛有愛情》也拿到了不錯的口碑。後來，騰訊視頻與正午陽光長期保持着密切合作，《知否知否應是綠肥紅瘦》《大江大河》《都挺好》落地騰訊視頻後，騰訊視頻還成了《清平樂》的出品方之一。
這種密切的夥伴關係，同樣出現在騰訊視頻與華策影視、耀客傳媒、檸萌影業、新麗傳媒等內容公司的合作中。孫忠懷總結道：“在不同的領域裏面要去結交朋友，與行業中頂級的製作班底、創作人員結為合作伙伴。”
就當下的大環境來看，這是一種長期可持續的合作模式，用户需要不斷檔的優質內容，影視公司需要資金和資源，孫忠懷一語中的：“這是一個需要長遠培養、長遠建設的行業，我們更多思考的還是怎麼樣讓騰訊視頻這個平台、這個產品對用户、對合作夥伴有長遠的價值。”
穩健的內容打法
“在高原上建高峯”
騰訊視頻“戰線”鋪得很長，平台的內容打法也相對穩健。
“我們追求的是平均的成功率，我們也非常希望有爆款，但是相比去賭爆款，還是先把平均成功率放在前面。在此基礎上，再重點投入資源，讓它去成長起來，最終打造成爆款。”孫忠懷解釋道：“我們內部大家習慣講一句話，就是我們先要有一個高原，然後在這個高原上再推出高峯。”
當然，“高原”並不是一日建成的。而且，自制內容的發展催熟了付費會員機制，新的商業模式之下，用户喜好在大數據賦能下被提至新的高度，“垂直細分”成為新的關鍵詞。而發展中的騰訊視頻，所覆蓋的內容品類早已延展至劇集、綜藝、國漫、紀錄片等多條內容賽道，“平均成功率”所涉及的內容分枝非常多。
具體來説，劇集方面，騰訊視頻走的是“頭部+圈層”的方向。“劇的細分類型可以分十幾類，再識別不同類型內容的觀眾基本盤大小，然後選擇基本盤比較大的、易出口碑的領域做重點投資和培養。”另外，自有IP儲備、着力不同方向的劇集工作室、以及業內優質的合作伙伴，也是騰訊視頻長期積累的平台優勢。
綜藝方面，騰訊視頻則選擇“三路並行”的發展策略：“第一個方向是主打年輕人羣的探索，第二個是跟新秀產業有關的，另外就是有一定深度的內容，這一類內容對平台節目整體的品質有很好的沉澱作用。”目前來看，體驗不一樣的旅行，並與百態人生對話的《奇遇人生》、關注阿爾茨海默症患者的《忘不了餐廳》等，都是“深度內容”的代表。
騰訊視頻朝着不同方向發力，根本上是為了兼顧多元用户需求，拉長綜藝的生命週期。孫忠懷對此瞭然於胸：“一個成功的IP，如果沒有製作第二季、第三季的話，基本上投資就算廢掉了，所以怎麼樣創辦一個新的IP，讓它成為一個常年可以返場的內容非常關鍵。”
同樣需要試錯的還有國漫。七八年前，騰訊視頻決定入局國漫時，這個領域並不被看好，但孫忠懷認為：“中國本土原創的網絡小説非常受歡迎，基於這些作品去開發動漫作品，應該會有機會，所以就開始了一個比較長的探索之路。”
後來，《全職高手》《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》《一人之下》等作品相繼面世，大多都拿到了8分以上的豆瓣高分，被網友贊為“國漫之光”。
現在，騰訊視頻已經把《斗羅大陸》做成了年番，這幾乎可以視為國漫發展歷程中的一個標誌性事件。平台下一步的挑戰也已明確：“第一保證《斗羅大陸》年番不斷更，然後看有沒有機會推出劇場版；第二就是能否培養第二個或者第三個好的動漫作品，加入到年番的序列裏。”
和國漫一樣，紀錄片也是一個長期不被重視的賽道，但發展潛力很大。騰訊視頻最開始以引進為主，後來孵化了自己的團隊，開始做自制內容，《風味人間》系列、《沸騰吧火鍋》等問世後都產生了不錯的反響。
這給了孫忠懷更多信心去堅持做紀錄片，因為紀錄片雖然小眾，但已經沉澱出了有固定服務需求的人羣，他們非常喜歡紀錄片。而且，“我們作為一個大的視頻平台，也要承擔應該承擔的社會責任。”
從佈局劇集、綜藝等常規內容，到挺進需要長遠建設的國漫、紀錄片賽道，騰訊視頻一路成長，孫忠懷曾把發展初期的騰訊視頻比作“學習者”，而現在，曾經的“學習者”已經“進入需要負擔起成年人責任的時候了”。
尋求突破
未來走向是生態化和平台出海
長
視頻行業的故事，一直都充滿戲劇性，2011年才入局的騰訊視頻，如今能夠穩坐“第一陣營”，實際上與平台的戰略決策不無關係。
2019年，騰訊視頻宣佈了《鬼吹燈》五部連拍的計劃，將主創團隊及主演團隊都固定下來；《吐槽大會》《拜託了冰箱》在持續創新中成為“長壽綜藝”；成團後的火箭少女101輾轉於各大綜藝平台，音樂作品、代言、一線刊物封面、影視項目更是一個不落；平台相繼推出的幾部國漫作品，都已實現季播常態化，其中《全職高手》的同名真人劇拿到不錯的口碑。同樣先動漫化再改編成劇的《陳情令》大放異彩；“風味”IP延展出的《風味人間》《風味原產地》《風味實驗室》項目穩步推進……各個賽道的動向都表明，騰訊視頻正在為邁向新階段蓄勢。
同在2019年，孫忠懷在短視頻發展的浪潮中開始思考：“怎麼樣基於騰訊視頻為消費者提供好的短視頻服務？”
事實上，大概在三四年前，騰訊視頻就開始把內容從長視頻向短視頻做一定的遷移，但那個時候，遷移還只是基於消費者習慣演變，本能地去做調整。後來，在探索的過程中，平台越來越清楚地意識到，長視頻有自己獨特的成長環境，也需要構建與之相匹配的短視頻生態。
“具體就是我們要更關注普通的消費者，普通的生產者，而不是主要靠挖短視頻大號、機構生產者來發展短視頻。”換言之，騰訊視頻要做的，是為自己平台的創作者、用户創造一個適合的環境，幫助他們成長起來。
如今，孫忠懷及其團隊逐漸明確了發力路徑：“依託我們長視頻各類不同的IP為基礎，在這個基礎上做新的土壤，培養短視頻生態，是我們現在努力的方向。”
至此，騰訊視頻走向生態化發展的戰略輪廓逐漸清晰起來：平台端向長+短視頻的綜合視頻平台轉型；內容端各賽道都已明確系列化開發的大方向，自有IP向動漫、真人劇等領域延伸，完成IP產業鏈構建；行業端滲透進投資、創作、藝人經紀、宣發、內容輸出等各環節，騰訊視頻已經建立起一個貫通產業鏈上下游的內容生態。
隨着自身內容創造力不斷夯實，騰訊視頻也開始嘗試“走出去”。
與以往內容直接出海不同，騰訊視頻探索的是平台出海。2019年，騰訊視頻正式上線國際版視頻平台WeTV。該平台上線後的成績也帶給孫忠懷驚喜：“離中國越近的、中國文化影響力越強的市場，其實效果挺不錯的，當地市場的成長有點超出我們的預期。”《致我們暖暖的小時光》《陳情令》等劇集在泰國播出時，熱度都超過了同期播出的其他海外劇。
一段時間的嘗試後，孫忠懷也有了初步的戰略構想：“我們必須在每一個細分市場都跟當地最好的內容供應商、製作團隊建立長期合作，去生產本土內容。本土生產有本土的IP，也有國內好IP的國外版，這是一個非常講求組合的戰略。包括在不同市場裏做本地的增長，才能有一個比較好的保證。”
回顧騰訊視頻走過的9年，從鋪開長線發展戰略，到形成獨有的內容打法，再到踏上生態化發展新路徑，並開始嘗試“平台出海”，提振中國文化在海外的影響力。如今，這個致力於行業長遠發展的“建設者”，已經悄悄地走向了下一個戰場。
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