投資人看直播帶貨：內容要優質，80%上直播的3個月後會死掉

編者按：本文來自微信公眾號“財經塗鴉”（ID:caijingtuya），36氪經授權發佈。

作者：步搖

編輯：tuya

2020年6月10-12日，由投中信息、投中網聯合主辦，投中資本承辦的“第14屆中國投資年會·年度峯會”在上海召開。在新消費新零售專場，投資人們分享了對於新零售和對當下最為火熱的直播的看法。

近幾年新的消費和零售方式在發生變化，新零售中的“人貨場”三個邏輯在改變，新零售的變化是基於新消費邏輯發生了變化。

具體來看，人的因素上，新的消費羣體在變化，尤以95後00後為代表的人羣消費和零售習慣有新變化，圍繞新人羣的消費需求就有新的趨勢。

在貨的層面，國貨新品牌湧現，新品牌出現在幾個行業，第一大類是食品飲料行業，第二類是在美妝個護，第三類是電子消費品和小家電領域，這是新品牌的機會。

從場的層面，現在用全渠道來定義線上線下結合的概念，這種全渠道在各行各業都有體現，比如家電連鎖五星電器在電商平台上引導用户去附近門店進行二次轉化，實現線上到線下，而用户到店看貨之後為了比價沒有當場下單，公司就會在門店端設置電商平台虛擬貨架，進行實時比價，讓消費者在門店下單，這是實現了線下到線上。

京東集團戰略投資部投資總監李進龍認為，零售是成本、效率、體驗的三要素的結合，新零售也是在這3個要素上面做新的嘗試，如何以最低的成本和最高的效率達到最好的用户體驗。

聯創資本CEO、管理合夥人高洪慶認為，新零售行業已經不再有超越常識的新物種，也沒有所謂的增長神話，無論是新零售還是傳統零售，零售的本質從來沒有改，就是基於客户體驗和成本結構找到平衡點。

零售的變化還在於分流的明顯。比如像索菲亞哈志邦櫥櫃這樣的家居行業，原本的客流主要來自自然客流，客户有裝修需求就會去逛賣場，但後來客流明顯下降，其原因在於客流在前段被不同的環節截流了，比如家裝公司、設計師和售樓處，從售樓環節裝修就已經切入了，從買房就已經被截掉了客流。

電商平台也如此。消費者在電商平台成交，客流從單一渠道變成多元化，線下客流被前端環節或者線上分流掉了。清新資本創始合夥人胡宇晨稱之為消費場景前置化，即消費離場景越來越近，不同的人在不同的場發生了交易行為，取代了人、貨、場的原本關係。

而隨着5G技術發展及新的商業模式（如直播、社交電商）的出現，基礎設施和技術的升級，新渠道和新品牌的創業機會應運而生，而現在多元化渠道仍是主流，傳統線下、線上電商、直播、社交電商同時存在。對品牌商而言，渠道管理越來越複雜，每個渠道都有自己的流量和特定的人羣，企業需要對每個渠道每個人羣分別準備貨品。胡宇晨表示，人、貨、場的關係變得越來越複雜，這是所謂新零售下半場的主要標誌。

杉杉創暉副總經理徐斌認為，上半場是互聯網思維嫁接，下半場是賦能給這些品牌、商家更精準、更下沉的渠道分發，上半場和下半場本質還是在零售創新品牌的營銷創新上做文章。

新沃投資創始合夥人邢凱認為，上半場是大家都想闖出一條路，下半場就是在站隊，有流量、有數據、有話語權的人們在主導下半場，下半場誰在新零售領域能夠存活發展壯大是考驗後續的新制造跟新金融的整合能力，未來線下場景的爭奪是新熱點。

除了人貨場三者的改變，整個消費的改變也包括渠道碎片化和去中心化和消費者深度的個性化需求，傳導到產業，就是整個供應鏈需要根據人和場的變化改變，做深度的數字化改造才能支持C2M這樣的深度定製來滿足未來消費的需求。

這是電商平台發展的趨勢，在形式上，各個電商平台都在搶佔直播。京東集團戰略投資部投資總監李進龍認為，直播是一個新場景，也是整個場景碎片化中的一部分，不能完全取代線下購物，京東要做的是做好直播背後的供應鏈和服務，跟快手的合作也是把京東定位成供應鏈和服務的提供商。快手有流量有場景有用户，但是欠缺電商的基礎設施和供應鏈能力，而跟京東的合作是對這方面的補足。

胡宇晨認為直播和視頻肯定是未來發展趨勢。從媒體本身來講，直播和視頻可以搭載巨大的信息量，包括標品和非標品，所以直播和視頻比文字和圖片更好，也一定是未來的趨勢。

但現在直播面臨的主要問題是供應鏈不完善，前端有大量流量獲取，但後端交付能力和履約能力欠缺。直播現在被廣泛用於品牌及商家端作為品牌宣傳、推薦爆款種草的工具，但商業化變現還是要轉化到天貓、淘寶、京東等電商平台去做SKU或長尾的變現。

首泰金信投資合夥人劉衝表示，科技仍然是本源。直播還是迴歸到平台有沒有平台化思維，實現平台對整個流量的監控，監控和整個交易邏輯的還原其底層是科技是算法，直播帶貨拼的是流量和供應鏈，尤其是供應鏈還有很大提升空間和價值。

目前直播的整體退貨率和粉絲投訴都不是很健康，這也是供應鏈不夠完善的一個體現。當然直播本事是對產品的促進和銷售，雖然有些企業在做了幾場直播下來，沒有賺錢都在賠錢，但直播有另外的效應。

以夢潔股份為例，夢潔跟薇婭籤合作帶貨34萬，直播固定費用是50-60萬，整個直播花費了300萬，分成幾乎沒有，但帶貨之後，夢潔股份的市值漲了2倍，賬面漲了30個億，直播最大的就是廣告效應。

邢凱認為，就直播本質而言，直播以後肯定會像正常化發展，直播最大的作用是對上游供應鏈的促進，以後的直播常態化不一定是明星，更多是普通網紅或者固定粉絲的主播的常態化。

直播平台的明星效應存在時間性，從整體來看，產品端、內容端、明星端都要豐富，杉杉創暉副總經理徐斌認為，並非是看單個SKU效果來判斷投資標的，帶貨主播是有效廣告，但這類公司更多是營銷公司，不能歸類於電商公司，直播也是一種廣告形態，並非是零售形態。

對此，高洪慶也認為，直播的本質是營銷技術和工具。現在的直播帶貨跟十幾年前的電視購物在本質上沒有任何區別，唯一的區別是直播可以24小時，無頻道成本也可以進行互動，説服力是直播行業行業最重要的核心能力，而説服力源自主播個人的努力，真正帶貨的是網紅，並不是明星，明星想要帶貨首先要成為網紅，網紅帶貨無需成為明星。

直播帶貨本質上是販賣的信任和商品審美力，原來的是弱親密關係，所以主播不要透支信任，而商品力是直播帶貨的起點和終點，所以頭部主播不會賣偽劣商品，目前商家帶貨絕大多數都是虧本甚至是鉅虧的，商家做直播需要做好關聯銷售和復購。

“現在一窩蜂上的直播機構三個月後80％會死掉，一將功成萬骨枯是商業的常識，只有能夠持續產生優質內容的魅力人格才能帶貨，這是網紅和直播經濟的本質。”高洪慶表示。