4年估值120億，元氣森林靠“偽日系”掘金？

一個行業觀點是，消費品牌已經被認為是2020年接下來to c領域唯一會被追逐的投資熱點。

今年年初，高瓴資本就曾宣佈成立高領創投，全面覆蓋新興消費品牌及服務等領域，3月，有消息稱高領資本果然在消費賽道逆勢加倉，領投了喜茶最新一輪、估值或高達160億元。

2012年成立的喜茶，用8年創造了估值160億的網紅飲品記錄，而最近，電梯、綜藝廣告上屢屢刷屏的元氣森林，快要打破這一記錄，4年估值120億元。

據36氪報道，2016年成立的元気森林，即將完成新一輪融資，投後估值約為20億美元。目前該筆交易尚未完全結束，但基本可確認紅杉中國和元生資本將為新晉投資方，另有部分老股東跟投。元気森林官方對此暫未做任何回應。

據企查查信息顯示，去年10月底，元気森林完成了一筆由龍湖資本領投、高榕資本和黑蟻資本跟投的1.5億元的融資，當時傳言估值40億元。

這輪融資過程中有一個細節，據企查查信息顯示，元氣森林運營公司元気森林食品科技集團的大股東北京元氣森林科技有限公司出質了價值超過246萬元的股票給西藏慶瑞工程技術服務有限公司，而後者的控股企業可追溯至此輪資方龍湖資本。

9個月時間，元氣森林估值暴漲3.5倍。這家2016年才成立的公司，是如何用短短4年時間，贏得百億估值的呢？而如今，喜茶也以相似甜味劑配料，進入瓶裝氣泡水市場，元氣森林的“從高到低打法”還會贏嗎？

無糖的健康紅利

——鞭牛士——

碳酸飲料傳入中國其實有將近180年的歷史，在20世紀一度風靡國內外，國內80、90後的成長記憶裏，除了可口可樂，還可能有幾個具備地域屬性的碳酸飲料品牌。

但伴隨着流行，碳酸飲料的危害也逐漸被更多人認識到，如容易造成人體鈣質流失，普遍含糖量較高過分攝入可能引起肥胖，碳酸飲料中的高磷酸會造成腎臟負擔等等。隨着消費觀念的升級，消費羣體對健康指數的要求越來越高，以可口可樂為代表的碳酸飲料的銷量在被超越。

根據國家統計局數據，近兩年碳酸飲料行業規模以上企業收入持續呈下降趨勢，2017年收入為876.13億元，同比下降5.09%;2018年營業收入再降至760.90億元，降幅為13.15%。2018年可口可樂淨營收同比下降10%。

與此同時，消費者對氣泡水的喜愛度日益增加，這種與碳酸飲料相似都能帶給口腔爽感，弱酸性、與高糖量的碳酸飲料相比更健康的飲料，流行開來。

Perrier巴黎水、S.Pellegrino聖培露是當下國內市場消費者最熟悉的兩大歐洲氣泡水品牌。一個普遍的消費者心理認知是，它們代表了貴族、精緻、小資的生活形象。這與誕生於歐洲的氣泡水從貴族特供品到米其林餐廳佐餐標配的發展歷史不無關係。

2015年，氣泡水開始在中國市場流行開來，零售渠道同比增長65%，是5年前的18倍。有數據顯示，2019年中國市場氣泡水的消費額同比增長了43.9%，變得更大眾化。而更廣範圍內，無糖飲料憑藉健康消費意識的成長也銷量大漲，根據尼爾森統計顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上，2020年3月單月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。

其實，國內市場上主打無糖、低糖的健康飲品早就存在，不過國內主要的幾大飲品廠商推出的是無糖茶飲。2002年，統一推出“茶裏王”；2011年，農夫山泉推出“東方樹葉”；2012年，康師傅推出“本味茶莊”；2018年，哇哈哈推出“安化黑茶”。但並未有一款產品成功培養出用户消費習慣，有業內人士認為這或許是因為茶品類沒能迎合年輕人的口味。

有觀點認為，在國內市場氣泡水品牌賣的就是形象，即便是在碳酸飲料環境中成長起來的年輕人，很多也並不能夠接受傳統氣泡水的口感。而瞄準了這一片市場的新消費品牌都做了功課，在強調健康外，附加強調顏值高、年輕化的品牌形象，同時，像元氣森林還以調味形式，以赤蘚糖醇、三氯蔗糖等調和傳統氣泡水口感，更易被中國年輕消費者接受，滿足了年輕人既想喝碳酸飲料，又想健康，同時對產品觀感和附加價值有高要求的消費需求。

如今元氣森林在汽水之外，衍生出了茶飲、酸奶等多品類，均調味但宣稱0糖。不過以甜味劑等材料調味目前雖無科學研究證明其危害，但市場有也有意見認為這樣的代糖調味會讓產品健康程度打折扣。

“偽日系”佔領用户心智

“偽元氣森林”竊取成果

——鞭牛士——

有了品類紅利的大前提，如何培養用户消費習慣呢？元氣森林開始了品牌推廣，但也是在這過程中招致更多非議。

看準的是中國市場的紅利，但元氣森林卻極力將自己包裝成日本品牌，這首先可以從其外包裝上將“氣”寫作“気”，以及印上“日本國株式會社監製”字樣標識裏看出。

其實，有分析指出，元氣森林的註冊公司是北京元氣森林飲料有限公司，為了這個株式會社監製字樣，元氣森林在日本註冊了公司，監製自己。

除了這些細節，在包裝上元氣森林也向日系品牌、產品靠近。去年，元氣森林推出了新品乳茶，這是一款主打0蔗糖的的奶茶口味飲品，但從瓶身包裝的孩童形象，與日本糖果品牌不二家十分相似。

此外，元氣森林推出的一款用玉米鬚做的飲料，命名為健美輕茶，與可口可樂18年前在日本推出的以穀物為主原料的爽健美茶命名相似。

那麼，元氣森林為什麼要刻意將自己包裝成一個日本品牌？

這還要説道唐彬森要利用人性關鍵點做產品的想法，他曾經以“名創優品”為例解釋這點：“當提到‘日本’這個詞，神經網絡會讓我們聯想到‘品質’，還會聯想到‘無印良品’這個以‘品質’聞名的日本品牌。而‘名創優品’正是刻意地去跟‘無印良品’建立聯繫，讓你下意識會認為，‘名創優品’和‘無印良品’有關，也和‘無印良品’的關鍵詞‘品質’有關。”

這種利用人性佔領用户心智的打法，在更早之前從設計到營銷都走韓系風格的OPPO，vivo，韓都衣舍、韓束等品牌中都有體現。

有人認為這是可理解的營銷手段，但也有人認為這已經給消費者構成了誤導。

但無論如何這種老套打法依然在消費市場奏效，因而產生了另一批“偽元氣森林”的山寨者。

在高估值路上狂奔的元氣森林應該沒空理會山寨，作為新消費品牌，瞄準了年輕羣體，元氣森林也不遺餘力地疊加了新套路和渠道。

線上，在年輕人網絡生活圈內高舉高打進行推廣營銷。

如通過魏大勳、王一博、鄧倫等年輕的流量明星，以及近期因綜藝《乘風破浪的姐姐》話題在年輕人圈子中極火的明星張雨綺來背書，利用粉絲經濟變現。

元氣森林還高價贊助了眾多綜藝、節目，如芒果tv的《我們的樂隊》綜藝、東方衞視《我們的歌》節目，以及b站紀錄片《人生一串》、《生活如沸》，高調打造用户心智。還贊助了發掘、推廣青年電影人的first青年電影展。

除了b站，元氣森林還在小紅書、抖音、微博等社交平台中的各種種草筆記、評測視頻裏傳播。線下投放推廣也沒放過，元氣森林與分眾傳媒合作，在電梯間投放，進入大眾視野，不斷引流。

銷售渠道方面，藉助國內近年來便利店業態的擴張，元氣森林大舉鋪設線下便利店，目前已經覆蓋國內30省20萬家便利店和線下傳統零售商店，這也成其營收中最重要的渠道。

而線上也貢獻了不錯的銷售成績，去年年天貓618，元気森林拿下水飲品類第一，共賣出226萬瓶飲料；雙十一，元氣森林在全網銷量中打敗了可口可樂、百事可樂，排名第二，有消息稱其全年銷售額達到10億元。

而今年最火的直播帶貨，元氣森林也沒有錯過，薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播都曾帶貨元氣森林。

可以説，新消費品牌常見的營銷方式與路徑，元氣森林都走過了。

“從高到低”的營銷打法源自創始人

——鞭牛士——

談元氣森林的風靡，和以估值增長為標準評判的成功，不得不提創始人唐彬森。砸重金營銷推廣，唐彬森在做元氣森林之前就是這麼做的。

在創立元氣森林之前，唐彬森此前沒有包裝飲料領域的背景和經驗，他當時經營的是遊戲，創辦了業內知名的企業智明星通，他的名字與曾經風靡國內的社交遊戲《開心農場》分不開。唐彬森成功將開心農場推廣到全球20多個國家，影響海外5億人口。他創辦的智明星通也獲得了創新工場和騰訊的投資。

後來智明星通開發的另一個頗具影響力的遊戲是《列王的紛爭》，雖然2014年，也就是《列王的紛爭》推出的那一年，唐彬森以26億元將智明星通賣給了中文傳媒。

但直到2017年，《列王的紛爭》仍是中國手遊在海外app store收入排行中的第一名，連續數月流水過億美金。

有消息稱，唐彬森其實並不玩遊戲。但能令一款遊戲領域拿下了如此優異的成績，唐彬森自己認為這歸功於“從高往低打”的做法：“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”由此不難理解如今元氣森林為何會走大範圍高調營銷的路徑。

賣掉公司之後，唐彬森以投資人的身份去做下一個“門外漢”。恰逢2015年，國務院發文指出用產業升級去滿足日益增長的個性化消費需求，新消費賽道潛力顯露苗頭。

唐彬森開始在消費領域“撒錢”，相繼投資了精釀啤酒品牌熊貓精釀、火鍋品牌淘汰郎、咖啡品牌never coffee，沙拉品牌米有沙拉、紡織品一朵棉花等等消費品牌。

不過這些消費品牌似乎都沒有像元氣森林一樣在營銷上高調、收穫佳績。最重要的是，元氣森林通過高調的品牌營銷手段成功拿到了錢，2016年元氣森林在沒有自己的供應鏈背景的情況下成立，一直以來都是依託常熟東洋和統一旗下統實工廠生產。

如今元氣森林開始整合、反哺產業鏈。今年7月5日，元氣森林才正式亮相了其在安徽滁州搭建的首個自建工生產基地，據悉該基地擁有3條高速生產線，可生產元氣森林燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料等產品，年產量可達4.5億瓶。