抖音拒絕結盟，自建電商平台謀流量變現

不願繼續做流量“搬運工”的抖音，成立了電商部門。

6月18日，抖音母公司字節跳動確認完成對電商業務的組織架構調整，正式成立一級電商部門。

據瞭解，該電商部門統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營，而抖音將是落實電商戰略業務最核心的平台。

次日，字節跳動公關部負責人向時代週報記者表示，為滿足用户在抖音上的購物需求，所以成立了抖音電商部門。

電商部門成立恰逢今年6‧18購物節，抖音開始鼓勵平台上的達人加入直播帶貨“隊伍”，積極參與到6‧18活動中。

已經在抖音平台做了兩年達人的張強（化名）決定一試。6月20日，他告訴時代週報記者，抖音6‧18直播的流量傾斜最讓自己心動。抖音會把流量分配給直播，根據賬號等綜合口碑考慮，給到達人一定的流量傾斜。

在扶持達人直播帶貨的背後，折射出抖音對於電商業務的重視程度。

“抖音認為電商板塊是有發展潛力的業務，會大力發展這個部分。”6月21日，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向時代週報記者表示，基於自身的高流量，抖音完全可以打造自己的電商平台。

打造自身電商閉環

“抖音在電商業務上應該説早有佈局。”6月19日，抖音員工王浩（化名）向時代週報記者表示。

據瞭解，字節跳動在2018年將電商重任交給抖音，而在此之前一直是今日頭條來負責。

2018年3月，抖音正式接下電商板塊，併為淘寶引流；同年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪；此後抖音與多家購物車運營服務商合作。

但在張強眼中，抖音真正重視起電商業務的時間還要再晚一些，大概是在2019年年初，抖音才開始讓大多數達人去帶貨，當時抖音自家電商鋪與淘寶的產品都可以帶。

“2018年年底，達人必須擁有一百萬粉絲才能申請帶貨權限，2019年2月份左右就慢慢放開標準，只要在實名認證情況下有10個短視頻作品，即使沒有粉絲也可以帶貨。”張強表示。

不過，到了今年年初，抖音對於電商板塊的態度發生微妙變化，向達人提出更多要求。其中，最讓“達人圈”難以接受的是綁定淘寶店結算系統的數量限制。

張強表示，今年3月，抖音規定一個淘寶結算系統只能綁定5個抖音號，而在這之前可以綁定200個抖音號，當你綁定不了時就只能做抖音自家電商小店。

“當時圈內就在説，是不是在抖音不能再帶淘寶貨了。”張強坦言。

抖音確實要與已經牽手兩年的淘寶分割。上述抖音員工王浩向時代週報記者確認，7月1日以後，抖音就不能再掛淘寶鏈接。

“與阿里合作終結應該也是基於短視頻、直播為電商引流的事實，既然有流量資源大可以自己發展電商。”崔麗麗表示。

事實上，抖音從自家電商小店拿到的技術服務費遠高於淘寶佣金。張強透露，同款產品，在淘寶系抖音可以拿走6%的技術服務費，而在抖音小店，抖音則可拿走10%。

外界普遍猜想，抖音電商業務極有可能成為字節跳動營收增長的另一大引擎。

“字節跳動旗下幾個平台都是以內容為主，因而圍繞內容做流量分發最為直接。流量的變現除廣告以外，目前的電商對於場景依賴的程度，也導致了通過電商進行流量變現，也是比較好走的一條路。”崔麗麗表示。

直播流量成難題

在短視頻和直播兩類帶貨模式中，直播帶貨是抖音電商主力軍。

張強表示，達人會通過短視頻帶貨，但效果並不理想，直播要比短視頻效率高出一半以上。

雖然直播效率明顯，但忽上忽下的直播流量着實讓達人們捉摸不透。

剛經歷過6‧18的張強發現，從6月初預熱開始，自己的幾個直播間觀看人數慘淡，幾乎面臨虧損。“後來我就每天花5000元買流量，觀看人數才稍微好了些。”

“而團隊之前通過短視頻積累下來的近100萬粉絲也很難轉化到直播間。”張強透露道。

就連粉絲量達到3100萬的抖音達人祝曉晗，也躲不開直播流量“跳水”。根據相關媒體報道，與祝曉晗粉絲量同級別的達人，在快手平台上，直播在線人數通常都是10萬打底。但在抖音上做直播，今天可能有幾十萬人在線，明天就只有幾千人。

“抖音的直播粉絲是不屬於你的，無論達人粉絲量級多少，每次開播都需要重新去做獲取流量的動作。”一週前，負責運營祝曉晗新榜電商業務負責人吳薇向媒體表示。

張強坦言，單靠免費流量是沒辦法正常直播盈利的，只有靠花錢引流才能勉強賺點錢。

“抖音的流量分發一定是有規則或者側重的，現如今直播發展如火如荼，直播平台就好比紅海以後的平台電商一樣，如果主播內容沒有吸引力，無法聚集流量，就需要購買引流工具。”崔麗麗表示。

據媒體報道，feed流部門在整體信息推送的有效性上有一套考核標準，包括視頻或直播的點擊率、完播率等，如果呈現的內容用户頻頻不感興趣，就會造成流量的損耗。

但在張強看來，如果是單純帶貨，根本不需要維護內容。“我身邊很多同行朋友都是買流量做電商，就算做內容也是為了推銷產品。”

而崔麗麗認為，內容和電商兩方面是相輔相成的關係，受眾對主播的信任感不足的話，久而久之，就可能產生脱節現象，並且內容打造是創造流量的源頭，如果內容失去吸引力也無法完成流量的分發。