“山寨版”TikTok上線 Facebook死磕短視頻
在美國政府的“助攻”之下，Facebook終於能夠見縫插針，推出自己的短視頻應用了。然而，與TikTok功能高度類似的15秒配樂短視頻的模式卻怎麼看都像是翻版的TikTok，CNN更是一針見血——山寨版TikTok。從不久前的聽證會甩鍋TikTok推波助瀾，到現在借勢美國政府施壓鑽空子，屢敗屢戰的Facebook似乎鐵了心要在短視頻領域尋得一席之地，只是畫皮畫骨難畫魂，Facebook能否真的挑戰TikTok還難下定論。
Reels VS TikTok
藉着TikTok在美國政府施壓下風雨飄搖的時候，Facebook並不意外地推出了自家的短視頻應用。當地時間5日，Facebook在其旗下的移動社交工具Instagram應用程序上嵌入了新的短視頻服務Reels。在給北京商報記者的回覆中，Facebook稱，Reels已經在全球50多個國家或地區推出，包括美國、印度、巴西、法國、德國等。“任何人都可以使用Reels編輯和製作15秒的短視頻，在這裏，短視頻有機會被更廣泛的Instagram用户發現。”
將Reels嵌在Instagram上是個不錯的選擇。Facebook7月末公佈二季度財報數據顯示，當季Facebook月度活躍用户人數為27億，去年同期為24.1億。而在去年11月，Instagram在全球擁有的用户數便已經超過10億。相比之下，預計2020年TikTok美國用户數量預計將達到4540萬人。
Facebook對於新產品的誇讚情有可原，但在外界看來，Reels似乎總也擺脱不了山寨的標籤。比如用户都可以創建15秒的視頻剪輯，並使用各種工具進行編輯，包括龐大的特效庫中的AR特效以及音樂，製作出來的視頻可以分享給朋友或者公開。對於與TikTok的區別、如何與TikTok競爭以及如何佈局短視頻領域等方面的問題，北京商報記者聯繫了Facebook，但後者僅回覆了關於Reels的推廣內容，其他並未提及。
“Reels幾乎是TikTok的翻版。”對於Facebook新推出的引用，CNN毫不猶豫地潑了一盆冷水。這也怪不得CNN，畢竟Reels推出的時間太過於令人遐想，眼下，正是TikTok的命運走至十字路口的關鍵時刻，因為中國公司的身份，TikTok已經被美國和印度在內的多個國家視為眼中釘。如今美國推動TikTok的出售，原因與當初打壓中興華為時的“威脅國家安全”如出一轍，而微軟則是可能的接盤人選。
當地時間8月5日，美媒CNBC記者費伯還在該頻道的新聞節目上表示，微軟和TikTok計劃在三週內完成收購談判，這筆交易的估值最多達300億美元。且微軟已同意，若交易成功，將在一年內把維持TikTok運營的全部代碼從中國帶回美國。
入局“預謀”已久
外界並不驚訝於Facebook的做法，畢竟當Reels推出的時候，前面的一切蛛絲馬跡就都有了合理的解釋。比如不久前的那場世紀聽證會，Facebook創始人便不斷將自己是否壟斷的問題引向TikTok帶來的強大競爭。TikTok CEO凱文·梅耶爾也曾回應稱，TikTok歡迎競爭，Facebook把自己的行為偽裝成愛國主義，“旨在結束我們在美國市場的存在”。
這邊甩鍋TikTok，在美國政府的強監管上火上澆油，那邊也抓緊籌備Reels，上線TikTok的“替代品”。上個月，便已有媒體報道稱，Facebook向受歡迎的TikTok用户提供大筆資金，希望他們遷移到Reels上。而自去年起，Instagram就開始在巴西市場測試Reels。
事實上，在短視頻這條路上，Facebook多少有點屢敗屢戰的意思。早在2018年，Facebook就曾推出過短視頻應用Lasso，同樣允許用户發佈短視頻並使用算法進行推薦，彼時，Lasso就已立志於爭奪年輕用户的市場。但最終，這一應用程序也沒激起多大的水花，不久前，Facebook宣佈於7月10日關閉Lasso。
也是因為借上了美國政府施壓TikTok的這一出大戲，Facebook於風口浪尖上推出Reels的事情才顯得十分惹人關注，但不得不承認，這確實是個營銷的好方法。只是營銷歸營銷，Facebook究竟能不能在短視頻上立得住，可能還要另説。
“Facebook更多的是想提升自己的存在感。”調皮電商創始人馮華魁稱，Facebook現在推出Reels，是基於Instagram上的圖片分享從而拓展到短視頻領域，只能説增加了一個功能，究竟能不能對TikTok產生挑戰性的影響還難説。
按照馮華魁的説法，TikTok的成功基於其內容、潮流以及流量和關鍵的算法問題，如果Facebook僅推出一個產品功能，沒在算法和流量上進行大規模的推廣的話，很難打敗TikTok，畢竟後者已經形成了自己的生態體系。而Reels也不是獨立的平台，讓Instagram對抗TikTok的話並不現實，畢竟圖片和視頻的差距很大，用户也可以兩個平台兼顧。而Facebook真正的想法可能是想讓自己在短視頻領域有一些自己的東西，而不是想之前一樣毫無存在感。
畫皮畫骨難畫魂
對Facebook來説，社交巨頭入局短視頻本無可厚非，但現在問題的焦點已經完全扭曲，一來是是否涉及趁火打劫，二來是是否涉嫌抄襲，這其中的任何一點都讓足以Facebook推出Reels這件事顯得有點吃相難看，更何況在抄襲這個問題上，Facebook也不是第一次了。
此前《福布斯》就曾提到，Facebook在計劃創建能夠實現線上交流的私人羣組時，便借鑑了中國的微信羣組模式。同時，微信推出的線上紅包功能也”激發”了Facebook推出類似的現金禮物功能。
如果這些還不夠明顯的話，美國一眾被“抄襲”的小企業或許要有説法了。比如靠着“閲後即焚”功能而風靡一時的Snapchat，就曾遭遇過Facebook的圍追堵截。2016年，Facebook推出了類似由Snapchat首創的Stories功能，其中發佈的照片和視頻也會在24小時後消失，僅僅8個月後，Instagram Stories的日常用户數量就超過了Snapchat。而在這之前，Facebook還曾發佈過與其類似的Slingshot功能。需要補充的是，在最開始，Facebook本想收購Snapchat，遭到拒絕後，一系列仿製就此開始。
一旦發現潛在的競爭對手，便用收購的手段來阻止競爭，這似乎已經成了Facebook慣用的伎倆，Instagram就是這麼來的，所以在聽證會上，Facebook也因為這一點而面臨着壟斷的指控。但若要遇上收購不成的企業，模仿就成了最好的方法。
“Facebook在抄襲對家的產品特點方面有着悠久歷史。一旦成功，Facebook就會利用其用户規模來超越那些潛在的競爭對手。”美媒如此形容到。但諷刺的是，據The Verge報道，Snapchat也很快會允許用户在他們錄製的視頻中添加音樂，使其成為通過提供嵌入流行歌曲的功能來對抗TikTok的最新社交應用。
目前，抄襲與否已經不重要了，畢竟Reels已經面世，下一個要關注的問題就是Reels能否如願轉移TikTok的用户。互聯網分析師楊世界楊世界稱，Facebook曾經在短視頻上的折戟就能反映出問題，即TikTok對Facebook構成的影響非常大，但畫皮畫骨難畫魂，Facebook主打的核心是社交，最重要的還是運營能力，TikTok藉助字節跳動的強大的運營算法才會被美國青少年及明星等人接受，Facebook掌握了足夠的運營實力再通過強大的社交用户基礎才可能會逆襲。
如果微軟真的收購TikTok，是否獨立運營就成了關鍵。楊世界稱，如果繼續獨立運營的話，TikTok未來的市場效應是很明顯的，但如果微軟改變了其相應的運營結構，還是存在很大的不利影響的。但從此前的先例來看，微軟的收購還是比較佛系的，基本上不會干涉被收購者的獨立運營，這就會使Facebook圈站市場面臨很大的困難。
北京商報記者 楊月涵