報道 | 消費界
導讀:
近日,據天眼查顯示,每日黑巧獲B輪融資,主要由愛奇藝、霍爾果斯雲眸股權投資及Evolution Holding等機構投資。
同時,其註冊資本由1900.59萬人民幣增至2259.45萬人民幣,漲幅約19%。
每日黑巧於2019年7月正式推向市場,主打0添加黑巧克力,致力讓消費者實現巧克力自由。
去年雙十一期間,每日黑巧賣出688萬片巧克力,同步增長1000%,成為國產巧克力品類的一匹黑馬。
每日黑巧能否打破國際大牌長期壟斷國內市場的競爭格局?
最佳吃巧克力體驗
如果有人問我印象最深吃巧克力體驗,大學期間吃的日本Royce生巧克力一定排的上號。
小小一盒,包裝精美,自食或者送人都適合。
全手工製作,低脂低糖又新鮮,入口即化。
日本Royce的生巧克力一度被各大網紅列為“日本旅遊必買伴手禮”。
Royce一共推出9種口味的巧克力,比如説原味、抹茶、香檳等。
在全球TOP10巧克力品牌中,亞洲僅日本兩家品牌入榜(明治和格力高),不得不承認,日本對於休閒零食總有獨特的見解。
我們通過研究每日黑巧及日本巧克力品牌成功之處,希望給國貨品牌一些啓發。
千億賽道,國產巧克力不出爆品?巧克力是典型的舶來品,長期以來,歐美都是巧克力的主要生產、消費地區。
根據前瞻產業研究院數據顯示,全球TOP10巧克力企業主要來自於歐美日,且格局相對穩定,其中瑪氏和費列羅位居前二。
根據Statista數據顯示,2019年我國巧克力產品銷售規模為34.10億美元,同比2018年增長4.76%,預計2020年全年銷售額可達35.37億美元。
巧克力進入中國市場已有60來年,但國外品牌始終牢牢佔據市場。
特別是瑪氏、費列羅、雀巢、好時這4大巨頭佔據了75%以上的巧克力市場份額。
在這千億賽道,國產巧克力為什麼出不了爆品呢?
品牌影響力不足
多年來國際大牌佔據高端市場,是這些品牌長期深耕巧克力賽道的結果。
而且,國人對巧克力的認知度和接受度仍存在差距。
國產品牌想脱穎而出,樹立差異化競爭優勢是關鍵。
產品設計落後
我們都知道第一印象很重要,別人第一眼看你留下什麼,以後很長時間都可能用同樣的眼光看你。
這就是心理學所説的第一印象效應,也稱首次效應。
人如此,產品亦是。
像費列羅、M&M;巧克力等包裝精美產品擺在我們面前時,不僅讓人心情愉悦,而且食慾滿滿。
相比之下,傳統國產品牌似乎對產品包裝並不重視,印象最深的就是一款“金元寶”巧克力,讓人一言難盡。
日本明治負責產品包裝設計的佐藤卓説:“把食品的包裝、味道甚至口中的觸覺都進行‘解剖’,變成非常細節的組成部分,就能讓消費者感受到每件產品的魅力”。
供應鏈壁壘
“國內巧克力市場的競爭激烈度其實取決於供應鏈。”每日黑巧創始人Ethan表示。
國內其他零食的上游供應鏈已經比較成熟,但巧克力品類的供應鏈卻存在壁壘。
供應鏈壁壘主要體現在兩大:
第一,巧克力的原材料可可豆需要從瑞士等歐洲國家進口;
第二,巧克力的生產工藝及生產效率也沒有國外產業鏈成熟。
比如説國內巧克力可可脂含量在20%以下,國外巧克力可可脂含量可達30-40%。
而可可脂含量正是影響巧克力口感的重要因素,如果無法解決供應鏈問題,國產品牌在口感是就沒有競爭力。
總的來説,國產品牌在品牌影響力、產品設計、供應鏈上都存在差距,如何解決這些問題是國貨品牌的當務之急。
實現“巧克力自由”小時候,巧克力是一種奢侈品,昂貴且不易買。
長大後,巧克力還是一種奢侈品,雖然隨時可以買,但擔心吃巧克力會發胖。
巧克力自由=單純享受巧克力帶來的快樂=增加幸福感,減少負罪感
如何實現巧克力自由?
每日黑巧之所以能在巨頭壟斷的巧克力市場脱穎而出,正是由於它的品牌定位:做新時代、新概念下的巧克力。
產品本身,最大程度保留巧克力的營養價值和減少糖的添加。
科學研究表面,黑巧克力在所有巧克力品類中,具有顯著優勢。它對於降血壓、抗氧化、抗衰老、減肥都具有一定功效。
每日黑巧輔料採用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖,減少糖的添加。
形式上,幫助消費者養成習慣控制劑量。
每日黑巧花了一年時間解決劑量問題,因為歐洲基本上用30g以上的模具,不利於傳遞每天吃一點巧克力的理念。
經過和歐洲工廠長達一年的溝通磨合,最後才製作出5g每片的小包裝。
每日黑巧以95後、00後為主要消費羣體,從健康、時尚、年輕這三個維度佔據消費者心智。
無獨有偶,日本很多品牌都將巧克力打造為成年人的輕鬆一刻。
許多品牌利用巧克力添加某些營養成分,主打功能性食品。
比如説,日本樂天公司推出的乳酸菌強化的Sweets Days巧克力,有利於腸道健康。
格力高的GABA巧克力,配方中添加了γ-氨基丁酸,有鎮靜、催眠的效果。
國產品牌要想實現巧克力固有消費觀念的突破,必須抱着打造全新概念的巧克力產品。
勝過馬的一定不是更快的馬而是車。明晰定位是萬里長征的第一步。
你的產品設計夠出彩嗎?高顏值的產品會給消費者帶來更多的幸福感。
現在市場上大熱的國潮品牌在產品包裝設計上都下足了功夫,比如説以高顏值著稱的三頓半、王飽飽等。
巧克力在產品包裝設計上可以有幾種玩法。
童心未泯:俏皮可愛風
一走進上海南京路步行街的M&M;,五彩繽紛,總有種走進巧克力天堂的感覺,就猶如《剪刀手愛德華》裏主角帶小朋友去巧克力工廠參觀既視感。
日本多款巧克力都很稀奇古怪,有Bourbon樹樁巧克力,Meito的鯛魚燒巧克力,Charapaki 的“挖掘恐龍”巧克力。
獨特的產品設計並不是品牌的自娛自樂,而是在“童心”上下功夫。
現實生活往往充滿荊棘與坎坷,保持童心能讓我們暫時遠離現實的喧囂。
KitKat2017年發售的東京香蕉巧克力,可愛的圖案,新穎的口味,這款巧克力開賣後,短短8周之內賣出了200多萬盒。
借用熱門IP,助力品牌吸粉
日本是動漫發源地,如哆啦A夢、皮卡丘等眾多著名動漫IP都來自於日本,至今仍擁有大批粉絲。
部分日本巧克力藉助熱門IP,以及動漫中各類道具造型,吸引粉絲注意。
比如説,日本一巧克力品牌將哆啦A夢的四次元口袋裏的各種任意門、記憶麪包、竹蜻蜓等做成產品,好吃又好玩。
簡約風、系列主題
部分國際大牌走簡約貴氣風,從包裝上就能體現差異化,適合送禮場景。
舉個例子,Mirzam巧克力棒包裝設計,以輕盈獨特的夢幻插圖吸引消費者,充滿生機和活力。
Mirzam是以航海為主題,與整個品牌完美匹配。
高顏值產品包裝是由色彩、圖案、袋型、光澤四個方面構成的,它們互相交融。
包裝設計的核心主要是突出巧克力的製作場景,傳達匠心品質的感覺。
會講故事:營銷方法論品牌在營銷時一定要會講故事,怎麼理解講故事呢?
就品牌在宣傳過程中要僅僅圍繞自身產品定位進行宣傳。
日本部分品牌通過將產品與文化元素相結合,推出一個個有趣又有顏的產品。
每日黑巧主打“0砂糖添加”,無論是產品包裝還是品牌代言人宣傳,都在向消費者傳遞無糖健康的概念。
營銷策略中,私域流量是每日黑巧高速增長的利器。
每日黑巧通過公眾號+社羣+小程序的形式做私域,目前已經積累了7萬多用户,整個過程經歷四個階段:
DM卡積累用户+社羣導流
DM卡積累用户是參考了頭部美妝護膚品牌的玩法,從基礎的DM卡開始,將客户引導至個人微信號,在添加到社區中。
慢慢地,優化成DM卡為明信片+書籤形式,同時啓用企業微信。DM卡的掃碼率從2%-5%,提高到8%-15%。
接着又做會員小程序,與公眾號串聯,形成公眾號+社羣+小程序的私域閉環。
在增粉過程中,每日黑巧還嘗試與鍾薛高等品牌合作,進行社羣互相導流。比如説在對方社羣中派發優惠券等福利,進行導流。
THE9-劉雨昕官宣代言人之後,投朋友圈廣告
《青春有你2》節目播出後,每日黑巧簽約了THE9-劉雨昕作為首位代言人。
結合劉雨昕明星效應,在朋友圈投放廣告,吸引粉絲。
由於巧克力購買週期基本上按周計算,因此每日黑巧按照每週的週期在公眾號社羣做線上線下活動觸達。
朋友圈的廣告效果主要體現在復購率上,因為把廣告投放在朋友圈會給人一種真實的錯覺。
在朋友圈投放主打“95後”,部分是25-35歲的精準寶媽和都市白領。
線下新玩法
去年,每日黑巧包下一家北京三里屯商圈的便利店,在店內貼滿每日黑巧的產品。
為私域渠道的會員配備專屬客服,讓私域用户參與新品試吃環節,給用户不同體驗。
贊助熱門節目及與各渠道合作
為了觸達更廣泛的年輕消費人羣,每日黑巧與眾多熱門節目合作。比如説,《中國新説唱2020》、《潮流合夥人2》、《青春有你》、《非日常派對》等S+級等頭部綜藝。
2020年還在羅永浩、薇婭、李佳琦等直播間進行曝光,並在老羅的首秀上做到了TOP5-700萬的銷售。
社區團購渠道上,每日黑巧在美團買菜和叮咚買菜都是巧克力類目的第一名。
草船借箭:原料要出眾國產巧克力品牌之所以沒有出現頭部品牌,很大原因在於供應鏈環節。
巧克力最大原料可可豆中國極少生產,導致國產品牌在供應鏈成本上缺乏優勢。
目前,全球巧克力供應鏈源頭主要集中在比利時和瑞士。
周彧在創立每日黑巧前是代理進口食品的渠道商,深知供應鏈對品牌發展的重要性。他和團隊經過多次篩選,最後確定瑞士工廠。
“瑞士工廠的產值可達到幾十億級別,甚至接近百億,能滿足我們至少3~5年的產品供應,而且瑞士與中國貿易之間是零關税,在成本上也有很大的優勢。”周彧説道。
一方面,瑞士可可豆原材料豐富,瑞士工廠自動化程度高,可以滿足品牌長期供應,同時更快響應生產需求。
另一方面,瑞士具有國際優質可可豆標籤,在保證口味的基礎,讓每日黑巧在競爭中更具優勢。
特別是近年來以Z時代為主的消費人羣偏愛國貨品牌,有瑞士供應鏈做背書,加上國內市場銷售,相信每日黑巧可以掌握品牌和市場。
據每日黑巧創始人周彧透露,每日黑巧計劃進入台灣和香港市場,並考慮進入新加坡等東南亞市場。
周彧希望,每日黑巧可以代表中國巧克力品牌出海,讓越來越多的人瞭解中國巧克力文化。
日本也並非可可豆種植國,但其人均巧克力消費量卻是中國的十倍,甚至打造出明治等國際大牌。
日本巧克力爆發期在上世紀70年代,消費升級讓眾多日本人習慣巧克力所代表不斷歐美生活方式。
在供應鏈存在明顯短板的情況下,日本品牌則在產品設計、品牌內涵、營銷渠道等方面下功夫,樹立差異化競爭優勢。
日本巧克力品牌的昨天,不正是國貨巧克力品牌的今天嗎?
如今是國貨品牌崛起的最佳時期,巧克力作為全球休閒產品中最大的品類具有得天獨厚的優勢。
而黑巧是巧克力類別中增速最快的賽道,以健康著稱,符合年輕消費者“健康消費”習慣。
在營銷形式上,結合私域流量運營方式打造爆款。
品牌通過文化戰略重新定義產品,也許就是國產巧克力的突破方向。
此外,有全球供應鏈優勢的初創品牌更具優勢。
日本本土消費品牌崛起的路徑和飲食習慣,在中國巧克力市場具有借鑑意義。