千億賽道,國產獨角獸,身影初現!

千億賽道,國產獨角獸,身影初現!


報道 | 消費界

導讀:

近日,據天眼查顯示,每日黑巧獲B輪融資,主要由愛奇藝、霍爾果斯雲眸股權投資及Evolution Holding等機構投資。

同時,其註冊資本由1900.59萬人民幣增至2259.45萬人民幣,漲幅約19%。

每日黑巧於2019年7月正式推向市場,主打0添加黑巧克力,致力讓消費者實現巧克力自由。

去年雙十一期間,每日黑巧賣出688萬片巧克力,同步增長1000%,成為國產巧克力品類的一匹黑馬。

每日黑巧能否打破國際大牌長期壟斷國內市場的競爭格局?

最佳吃巧克力體驗

如果有人問我印象最深吃巧克力體驗,大學期間吃的日本Royce生巧克力一定排的上號。

小小一盒,包裝精美,自食或者送人都適合。

全手工製作,低脂低糖又新鮮,入口即化。

日本Royce的生巧克力一度被各大網紅列為“日本旅遊必買伴手禮”。

Royce一共推出9種口味的巧克力,比如説原味、抹茶、香檳等。

在全球TOP10巧克力品牌中,亞洲僅日本兩家品牌入榜(明治和格力高),不得不承認,日本對於休閒零食總有獨特的見解。

我們通過研究每日黑巧及日本巧克力品牌成功之處,希望給國貨品牌一些啓發。

千億賽道,國產巧克力不出爆品?

巧克力是典型的舶來品,長期以來,歐美都是巧克力的主要生產、消費地區。

根據前瞻產業研究院數據顯示,全球TOP10巧克力企業主要來自於歐美日,且格局相對穩定,其中瑪氏和費列羅位居前二。

根據Statista數據顯示,2019年我國巧克力產品銷售規模為34.10億美元,同比2018年增長4.76%,預計2020年全年銷售額可達35.37億美元。

巧克力進入中國市場已有60來年,但國外品牌始終牢牢佔據市場。

特別是瑪氏、費列羅、雀巢、好時這4大巨頭佔據了75%以上的巧克力市場份額。

在這千億賽道,國產巧克力為什麼出不了爆品呢?

品牌影響力不足

多年來國際大牌佔據高端市場,是這些品牌長期深耕巧克力賽道的結果。

而且,國人對巧克力的認知度和接受度仍存在差距。

國產品牌想脱穎而出,樹立差異化競爭優勢是關鍵。

產品設計落後

我們都知道第一印象很重要,別人第一眼看你留下什麼,以後很長時間都可能用同樣的眼光看你。

這就是心理學所説的第一印象效應,也稱首次效應。

人如此,產品亦是。

像費列羅、M&M;巧克力等包裝精美產品擺在我們面前時,不僅讓人心情愉悦,而且食慾滿滿。

相比之下,傳統國產品牌似乎對產品包裝並不重視,印象最深的就是一款“金元寶”巧克力,讓人一言難盡。

日本明治負責產品包裝設計的佐藤卓説:“把食品的包裝、味道甚至口中的觸覺都進行‘解剖’,變成非常細節的組成部分,就能讓消費者感受到每件產品的魅力”。

供應鏈壁壘

“國內巧克力市場的競爭激烈度其實取決於供應鏈。”每日黑巧創始人Ethan表示。

國內其他零食的上游供應鏈已經比較成熟,但巧克力品類的供應鏈卻存在壁壘。

供應鏈壁壘主要體現在兩大:

第一,巧克力的原材料可可豆需要從瑞士等歐洲國家進口;

第二,巧克力的生產工藝及生產效率也沒有國外產業鏈成熟。

比如説國內巧克力可可脂含量在20%以下,國外巧克力可可脂含量可達30-40%。

而可可脂含量正是影響巧克力口感的重要因素,如果無法解決供應鏈問題,國產品牌在口感是就沒有競爭力。

總的來説,國產品牌在品牌影響力、產品設計、供應鏈上都存在差距,如何解決這些問題是國貨品牌的當務之急。

實現“巧克力自由”

小時候,巧克力是一種奢侈品,昂貴且不易買。

長大後,巧克力還是一種奢侈品,雖然隨時可以買,但擔心吃巧克力會發胖。

巧克力自由=單純享受巧克力帶來的快樂=增加幸福感,減少負罪感

如何實現巧克力自由?

每日黑巧之所以能在巨頭壟斷的巧克力市場脱穎而出,正是由於它的品牌定位:做新時代、新概念下的巧克力。

產品本身,最大程度保留巧克力的營養價值和減少糖的添加。

科學研究表面,黑巧克力在所有巧克力品類中,具有顯著優勢。它對於降血壓、抗氧化、抗衰老、減肥都具有一定功效。

每日黑巧輔料採用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖,減少糖的添加。

形式上,幫助消費者養成習慣控制劑量。

每日黑巧花了一年時間解決劑量問題,因為歐洲基本上用30g以上的模具,不利於傳遞每天吃一點巧克力的理念。

經過和歐洲工廠長達一年的溝通磨合,最後才製作出5g每片的小包裝。

每日黑巧以95後、00後為主要消費羣體,從健康、時尚、年輕這三個維度佔據消費者心智。

無獨有偶,日本很多品牌都將巧克力打造為成年人的輕鬆一刻。

許多品牌利用巧克力添加某些營養成分,主打功能性食品。

比如説,日本樂天公司推出的乳酸菌強化的Sweets Days巧克力,有利於腸道健康。

格力高的GABA巧克力,配方中添加了γ-氨基丁酸,有鎮靜、催眠的效果。

國產品牌要想實現巧克力固有消費觀念的突破,必須抱着打造全新概念的巧克力產品。

勝過馬的一定不是更快的馬而是車。明晰定位是萬里長征的第一步。

你的產品設計夠出彩嗎?

高顏值的產品會給消費者帶來更多的幸福感。

現在市場上大熱的國潮品牌在產品包裝設計上都下足了功夫,比如説以高顏值著稱的三頓半、王飽飽等。

巧克力在產品包裝設計上可以有幾種玩法。

童心未泯:俏皮可愛風

一走進上海南京路步行街的M&M;,五彩繽紛,總有種走進巧克力天堂的感覺,就猶如《剪刀手愛德華》裏主角帶小朋友去巧克力工廠參觀既視感。

日本多款巧克力都很稀奇古怪,有Bourbon樹樁巧克力,Meito的鯛魚燒巧克力,Charapaki 的“挖掘恐龍”巧克力。

獨特的產品設計並不是品牌的自娛自樂,而是在“童心”上下功夫。

現實生活往往充滿荊棘與坎坷,保持童心能讓我們暫時遠離現實的喧囂。

KitKat2017年發售的東京香蕉巧克力,可愛的圖案,新穎的口味,這款巧克力開賣後,短短8周之內賣出了200多萬盒。

借用熱門IP,助力品牌吸粉

日本是動漫發源地,如哆啦A夢、皮卡丘等眾多著名動漫IP都來自於日本,至今仍擁有大批粉絲。

部分日本巧克力藉助熱門IP,以及動漫中各類道具造型,吸引粉絲注意。

比如説,日本一巧克力品牌將哆啦A夢的四次元口袋裏的各種任意門、記憶麪包、竹蜻蜓等做成產品,好吃又好玩。

簡約風、系列主題

部分國際大牌走簡約貴氣風,從包裝上就能體現差異化,適合送禮場景。

舉個例子,Mirzam巧克力棒包裝設計,以輕盈獨特的夢幻插圖吸引消費者,充滿生機和活力。

Mirzam是以航海為主題,與整個品牌完美匹配。

高顏值產品包裝是由色彩、圖案、袋型、光澤四個方面構成的,它們互相交融。

包裝設計的核心主要是突出巧克力的製作場景,傳達匠心品質的感覺。

會講故事:營銷方法論

品牌在營銷時一定要會講故事,怎麼理解講故事呢?

就品牌在宣傳過程中要僅僅圍繞自身產品定位進行宣傳。

日本部分品牌通過將產品與文化元素相結合,推出一個個有趣又有顏的產品。

每日黑巧主打“0砂糖添加”,無論是產品包裝還是品牌代言人宣傳,都在向消費者傳遞無糖健康的概念。

營銷策略中,私域流量是每日黑巧高速增長的利器。

每日黑巧通過公眾號+社羣+小程序的形式做私域,目前已經積累了7萬多用户,整個過程經歷四個階段:

DM卡積累用户+社羣導流

DM卡積累用户是參考了頭部美妝護膚品牌的玩法,從基礎的DM卡開始,將客户引導至個人微信號,在添加到社區中。

慢慢地,優化成DM卡為明信片+書籤形式,同時啓用企業微信。DM卡的掃碼率從2%-5%,提高到8%-15%。

接着又做會員小程序,與公眾號串聯,形成公眾號+社羣+小程序的私域閉環。

在增粉過程中,每日黑巧還嘗試與鍾薛高等品牌合作,進行社羣互相導流。比如説在對方社羣中派發優惠券等福利,進行導流。

THE9-劉雨昕官宣代言人之後,投朋友圈廣告

《青春有你2》節目播出後,每日黑巧簽約了THE9-劉雨昕作為首位代言人。

結合劉雨昕明星效應,在朋友圈投放廣告,吸引粉絲。

由於巧克力購買週期基本上按周計算,因此每日黑巧按照每週的週期在公眾號社羣做線上線下活動觸達。

朋友圈的廣告效果主要體現在復購率上,因為把廣告投放在朋友圈會給人一種真實的錯覺。

在朋友圈投放主打“95後”,部分是25-35歲的精準寶媽和都市白領。

線下新玩法

去年,每日黑巧包下一家北京三里屯商圈的便利店,在店內貼滿每日黑巧的產品。

為私域渠道的會員配備專屬客服,讓私域用户參與新品試吃環節,給用户不同體驗。

贊助熱門節目及與各渠道合作

為了觸達更廣泛的年輕消費人羣,每日黑巧與眾多熱門節目合作。比如説,《中國新説唱2020》、《潮流合夥人2》、《青春有你》、《非日常派對》等S+級等頭部綜藝。

2020年還在羅永浩、薇婭、李佳琦等直播間進行曝光,並在老羅的首秀上做到了TOP5-700萬的銷售。

社區團購渠道上,每日黑巧在美團買菜和叮咚買菜都是巧克力類目的第一名。

 草船借箭:原料要出眾

國產巧克力品牌之所以沒有出現頭部品牌,很大原因在於供應鏈環節。

巧克力最大原料可可豆中國極少生產,導致國產品牌在供應鏈成本上缺乏優勢。

目前,全球巧克力供應鏈源頭主要集中在比利時和瑞士。

周彧在創立每日黑巧前是代理進口食品的渠道商,深知供應鏈對品牌發展的重要性。他和團隊經過多次篩選,最後確定瑞士工廠。

“瑞士工廠的產值可達到幾十億級別,甚至接近百億,能滿足我們至少3~5年的產品供應,而且瑞士與中國貿易之間是零關税,在成本上也有很大的優勢。”周彧説道。

一方面,瑞士可可豆原材料豐富,瑞士工廠自動化程度高,可以滿足品牌長期供應,同時更快響應生產需求。

另一方面,瑞士具有國際優質可可豆標籤,在保證口味的基礎,讓每日黑巧在競爭中更具優勢。

特別是近年來以Z時代為主的消費人羣偏愛國貨品牌,有瑞士供應鏈做背書,加上國內市場銷售,相信每日黑巧可以掌握品牌和市場。

據每日黑巧創始人周彧透露,每日黑巧計劃進入台灣和香港市場,並考慮進入新加坡等東南亞市場。

周彧希望,每日黑巧可以代表中國巧克力品牌出海,讓越來越多的人瞭解中國巧克力文化。

日本也並非可可豆種植國,但其人均巧克力消費量卻是中國的十倍,甚至打造出明治等國際大牌。

日本巧克力爆發期在上世紀70年代,消費升級讓眾多日本人習慣巧克力所代表不斷歐美生活方式。

在供應鏈存在明顯短板的情況下,日本品牌則在產品設計、品牌內涵、營銷渠道等方面下功夫,樹立差異化競爭優勢。

日本巧克力品牌的昨天,不正是國貨巧克力品牌的今天嗎?

如今是國貨品牌崛起的最佳時期,巧克力作為全球休閒產品中最大的品類具有得天獨厚的優勢。

而黑巧是巧克力類別中增速最快的賽道,以健康著稱,符合年輕消費者“健康消費”習慣。

在營銷形式上,結合私域流量運營方式打造爆款。

品牌通過文化戰略重新定義產品,也許就是國產巧克力的突破方向。

此外,有全球供應鏈優勢的初創品牌更具優勢。

日本本土消費品牌崛起的路徑和飲食習慣,在中國巧克力市場具有借鑑意義。

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