雙11的“總角之年”，直播電商“硝煙”已起

作者丨浮零   編輯丨師天浩 

直播電商，這個不是生於今年，卻因黑天鵝事件在今年出盡了“風頭”。於2009年“誕生”的雙11即將邁入“總角之年”（總角：古代對八歲到十四歲孩子的泛稱），去年它的銷售額就早早超過萬億，直播電商作為今年的C位，乘風破浪中或也將誕生一波新的紀錄。

去年11月12日中國人民銀行發佈過一組數據，“2019雙11”當天網聯、銀聯共處理網絡支付業務17.79億筆、金額14820.70億元。今年，各大電商平台“加碼”了雙11的力度，為直播賣貨這個新形態帶來好消息。

京東10月19日就迫不及待的舉辦了“雙11”啓動會，正式對外公佈“雙11”玩法。同一天，蘇寧易購也發佈消息稱，“雙11”全民嘉年華髮佈會定檔10月26日。雙11“締造者”天貓緊隨其後啓動雙11發佈會，“光棍節”變“雙節棍”。此外拼多多、唯品會、抖音、快手、小紅書、蘑菇街、百度等也悄然啓動節日前的活動。雙11的提前啓動，讓硝煙味來的更早、更濃烈。

如此重視雙11的各家，在直播電商這個風暴之眼上也是牟足了勁，都想“一戰成名”為年底的財報成績單填上滿意分數。

穩中求變的電商元老

你是不是也是“琦困無比”的打工人？李佳琦一場敲鑼搖鈴的零點直播，貢獻了出了“打工人”這樣一個網絡新梗，直播電商對日常生活的影響顯然已無孔不入。

雙11的腳步臨近，早在10月20日，就有近4億人次在直播間“提前”開始狂歡，薇婭“拿到”了35.21億的GMV成績，李佳琦是33.27億的GMV，穩拿淘寶直播定金鎖定GMV前兩名寶座。

雙11即將迎來一輪迴，天貓雙11在傳統之上也做出了新的改變。十二歲的“光棍”變身“雙節棍”，將以往的單場促銷節日增加為兩場，節日升級讓消費高潮不只在11月11日一天爆發。

天貓第一波售賣時間為11月1日-3日，第二波為11月11日。對此電商巨頭之一的京東，和過去一樣仍然是選擇20余天的週期，京東方面10月21日-31日為第一波預售期，11月3日-10日為第二波預售期。

光棍變雙節棍，讓用户大呼過癮、錢包吃癟的同時，背後也有平台的謀劃。阿里巴巴集團副總裁家洛在接受採訪時表示，“延時可以讓平台與商家提升整個服務體驗，商家配合度和供應鏈的改善都能有更大的空間和更多的時間。此外，物流配送的壓力也能得到緩解。”

而最受關注的還是雙11的活動規則，説到底就是消費者可以獲得哪些優惠。説到這裏不由得想起眾多網友的吐槽，沒有點文化知識還真是連“剁手”都是痛苦的。

“規則堪比奧數，瘋狂搶X元劵;滿XXX減XX元;搶XXX減XXX元;定金X元抵XX元;定金X元享XX價格;前X名享XXX元價格。一頓操作猛如虎，最後便宜兩塊五。”

吐槽背後暴露出電商平台規則制定的複雜且繁多的弊病。今年雙11天貓、京東等都化繁為簡，不再是眾多網友的主考官。天貓方平台將發放40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券，跨店購物滿300直接減40。京東方面則推出超級百億補貼和超省百億消費券組成的“雙百億計劃”，跨店鋪、全品類滿減的“頭號京貼”，分為每滿300減40和每滿1000減60兩檔。拼多多則推出“跨店拼單返現”，趕場雙11大促。

電商“標配”的直播是大家都繞不過去的關卡，由於“所見即所得”的模式，在雙11期間，預計將成為最受歡迎的一種“購物”方式。尤其是那些對於各種優惠規則、促銷玩法“暈頭轉向”的消費者，進入直播間聽主播給自己“講解”各種優惠，顯然是一種更省時省力的做法。

圖片來源：網經社 

根據商務部監測，上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬。從網經社新近發佈的數據來看，2020年上半年，直播電商交易規模達4561.2億元，預計全年交易規模達9712.3億元。

在此背景下淘寶直播MCN負責人新川表示，今年雙11，商家直播依舊是商家獲得新增量的重要方式，不光是佔比，從時長到數量，商家直播都將在今年雙11迎來大的增長，並帶動整體直播電商的新爆發。而隨着“2020天貓雙11全球狂歡季”的發佈，也預示着這場直播的“第一電商”晚會，將奉上一個全明星頂級嘉賓陣容、驚喜連連的全民狂歡不眠夜。

京東方面透露，雙11期間，京東直播將全面升級，除了“2020京東直播超級夜”明星直播盛典，還將有超300位明星、超500場總裁直播，流量、運營、推廣等核心平台資源也將全面開放和傾斜。京東將其雙11劃分為“低價好物”、“簡單快樂”、“放心購買”三大主場，直播則是“簡單快樂”的組成部分之一。

去年雙11，淘寶直播超過50%的商家都通過直播獲得新增長，開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過2018年“雙11”的全天，全天總成交額近200億；京東直播去年則由百位明星、超級網紅和海量達人組成了多層級主播矩陣，活動累計互動人次超過3000萬，全網曝光量高達10億。

在直播風暴中如此激烈的競逐，也不由得讓人無限預測，也許今年就將誕生史上首個“百億直播間”，要知道10月20日薇婭、李佳琦兩人就創造了70億的GMV。能拿下“百億直播間”桂冠的，是淘系主播李佳琦與薇婭？還是擁有直播矩陣的京系玩家？是今年的一個懸念。

對於傳統電商而言，直播帶貨是順應潮流的持續跟進，更是應對抖音、快手這些新秀的應激反應，電商元老總體而言體現出穩中求變的畫風。而抖音、快手這樣的短視頻選手在雙11來臨之際，憑藉着自己先天的直播基因優勢，發力直播電商，向流着蜜的電商高地“雙11”突進。

勢頭迅猛的短視頻新秀

盤點短視頻界的代表者抖音、快手，只能用發展強勁來形容。和電商巨頭們相比，他們年齡小，但這一點也不阻礙前進的步伐，行動果敢大膽，當真有“初生牛犢不怕虎”的年輕姿態。

短視頻界的手握6億日活量“人氣王”抖音，官方表示，此次雙11將會投入千億流量扶持，助力商家、KOL和機構迎接抖音年度最重磅的11.11大促。在此之前抖音就已經舉辦了最大規模的電商溝通活動，主要向大批商家、達人、服務機構介紹抖音雙11的策略及玩法。從抖音連續推出的“帶貨主播總動員”、“王牌主播創造營”“百應新引力計劃”等活動都可以看出抖音對於帶貨主播扶持力度之大。抖音的付出，也得到了回應。據小葫蘆數據顯示，日前已經有超過15個外站頂流主播“跳槽”抖音。

抖音福利政策和天貓、京東等相比也是毫不吝嗇，這背後是因為此次雙11對於抖音來説意義非凡，是抖音迎來的電商成人禮，典禮可否順利，都在此一舉。

短視頻迎來電商成人禮，看起來有點匪夷所思，其實回顧抖音近年來的動作就發現短視頻轉型電商是早有預兆的。

2020年4月，抖音獨家簽約抖音的羅永浩開啓首場直播；

6 月，字節跳動宣佈成立“電商”一級業務部門，並統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營；

7 月，抖音電商與蘇寧公佈合作，蘇寧易購將為抖音電商提供供應鏈服務；

8 月，抖音直播新規，正式宣佈自10月9日起，第三方來源的商品不再進入直播購物車，而抖音小店平台來源商品不受影響；

9月，字節跳動拿下合眾易寶，一鼓作氣補齊“支付牌照”。 

自此抖音完成了店鋪、電商部門、供應鏈、支付渠道等一系列的電商佈局，抖音的電商閉環初步實現。這樣看來不久前“抖音短視頻”更名為“抖音”，是為了日益增加的多元化業務正名。

圖片來源：《QuestMobile短視頻KOL直播電商洞察報告》

而短視頻界的另一位實力派快手，雖然日活量不如抖音那麼耀眼，但在電商方面可是一點不輸那匹“黑馬”。9月16日快手電商對外披露，2020年8月快手電商訂單量超5億單，平台活躍商家數超過100萬。成為繼淘寶天貓、京東、拼多多之後冉冉升起的第四極電商。

電商界的後起之秀急需用雙11這次機會證明自己的第四極是實力支撐，不是運氣的曇花一現。10月30日，快手將聯合江蘇衞視推出“快手之夜”大型台網聯動晚會，晚會彙集了30+當紅明星與多位快手站內頭部達人，通過大小屏聯動來打響快手購物狂歡節的“第一槍”。

平台深知明星效應的魅力所在，“快手之夜”眾星雲集，是為“明星+直播”新名片做宣傳。6月上旬快手宣佈鄭爽入職，同月，張雨綺又成為快手官方的電商代言人，與辛巴合體直播帶貨。

快手帶貨一哥辛有志儘管近期深陷輿論旋渦，但依舊不耽誤對工作的勤懇和期待。在“寵粉”盛典現場發佈了辛選雙11計劃：透露團隊已從30萬個SKU當中，精心選出了4000多個優質產品，雙11的目標是60億銷售額。

與此同時快手電商2020年主打的雙11“品牌好貨”也和去年主打貨源地、源頭貨等概念有所不同。品牌好貨的到來降低了百億補貼的門檻，也能補全快手在供應鏈上的短板。在商家方面，給予中小商家減免技術服務費至1%的優惠扶持，還將為商户提供現金、流量補貼。達人方面，排名Top 5的主播將獲得流量扶持以及優惠大禮包等。用户方面，快手推出“集卡”瓜分一億現金活動，並且所有領域的直播間都有隨機的紅包雨。

抖音、快手雖為老對手，但在雙11的政策補貼上還是出奇的默契，都在大力補貼主播。身躺流量池的雙雄可以在雙11期間秀一把結實的直播電商肌肉，為過往榮耀貼上實力使然的標籤嗎？雖有難度，但也還是有希望的。

另一戰隊的代表們，似乎並沒有短視頻們這樣強大的光環，但這些社區內容的高手，在重拾信心之後，激發出的戰鬥力，還是值得期待的。

“亦步亦趨”的內容電商玩家

雙11是天貓首創，直播電商要是尋根溯源起來，不論是電商元老，還是短視頻新秀，都是排不上頭名的。早在2016年，就試水電商直播的蘑菇街才是第一個“吃螃蟹的人”。

在阿里、京東、拼多多、抖音、快手多重衝擊下，生存空間狹窄的早期玩家蘑菇街沉寂良久。近期動作頻頻，蘑菇街似乎走出了失落的陰影，孵化主播、啓動MCN機構的扶持計劃、大量招募搭配師，上線“搭配購”以及商品講解業務（切片業務）、亮相綜藝及廣告，增加曝光量。值得一提的是，“搭配購”的升級業務一推出，就取得了不錯的成績。蘑菇街聯合創始人魏一搏透露，“搭配購”上線以來，帶動頁面流量增長超20倍，搭配渠道客單價提升200%。

今年蘑菇街也積極的參與11.11直播購物節，據蘑菇街資深副總裁範懿銘介紹：“此次雙11，蘑菇街定下的目標跟阿里京東不太一樣，不是看GMV，今年更多是説讓切片新的形式變成用户進來之後，感受到我們平台差異化。”蘑菇街推出跟着榜單、主播、優惠買的特色購物，同時通過主播PK賽、集卡盲盒、主會場領券等互動玩法，設計“BeSimple讓狂歡更簡單”的雙11新玩法，目的在於讓生意更簡單的同時，打造聲量、留存用户、促進銷售轉化。

同樣靠內容社區聞名的小紅書，一路走來可是比蘑菇街順利太多。獨特的“種草”屬性，活躍的社區氛圍，已經讓小紅書成為普羅大眾的心頭好。知名經紀人、壹心娛樂CEO楊天真在完成直播首秀後，對於首選小紅書給出了這樣的評價，“社區氛圍友好，粉絲互動率很高，同時可以理性討論很多話題，與粉絲深入溝通交流。”小紅書被認可的同時也逐漸在成為抖音爆款的“檢驗場”和淘寶拔草的“導流所”。

不像前面幾位一樣火熱張揚，電商發展初期的小紅書在此次雙11顯得比較低調內斂。在抖音去淘化趨勢下，小紅書向淘寶拋去橄欖枝，直播間開始掛起了淘寶鏈接。雖然直播電商存在短板，但良好的口碑讓小紅書對進軍直播帶貨有了信心，“三高一低”的直播帶貨數據（客單價高、轉化率高、復購率高和退貨率低）也讓其積累了更多的底氣。目前，小紅書的內容品類逐漸擴大，線上種草，平台內商城拔草，建立起了從種草到拔草完整的商業生態。

今年7月，小紅書召開“Will未來品牌大會”，首次發出尋找自己的商業化出路的清晰信號。小紅書將投入45億流量給優質商家，投入20億流量給創作者，投入25億流量到新品扶持，同時，每個月重點扶持30個新品。

同為內容“大佬”的“BAT”三巨頭之一百度，也在雙11前夕上線“購物”頻道，戰略投資電商直播服務商“卡美啦”的運營主體，這些都被解釋為劍指雙11的電商舉措，出征三次，屢次折戟的百度，又是否會在今年逆風翻盤呢？

不管是先行者蘑菇街，或是人氣APP小紅書,還是愈挫愈勇的百度，他們都是內容上的高手，此次雙11，可否圓了他們的電商夢，還需要數據來證明。

細數下來，今年直播電商浪潮下的雙11真是分外熱鬧，不論是穩中求變的傳統電商、勢頭迅猛的短視頻新秀，還是信心回血的內容高手，對於雙11都像消費者那般期待，同樣的期待不同的初衷，我們期待的是如何“討便宜”，他們期待的是如何打擊對手為自己謀發展，如何從我們手裏“掏錢”。

直播賣貨這個硝煙戰場已開啓序幕，不禁的想提一個靈魂拷問，今年雙11你準備去哪裏的直播間“剁手”呢？