增收七成卻虧損近27億，逸仙電商的網紅燒錢之路能走多遠？

科技自媒體 / 江湖老劉

最近熱門中概股漲跌互現，逸仙電商股價大跌11.33%。逸仙電商2020年第四季度實現營業收入達人民幣19.6億元，同比增長71.7%；毛利潤達人民幣13.0億元，同比增長81.6%，淨虧損15.3億元，上年同期實現淨利潤4621.6萬元。

財報顯示，2020年全年，逸仙電商增收不增利，總淨營收為人民幣52.3億元，同比2019年增長72.6%，但淨虧損達26.9億元人民幣。2020年美妝賽道被疫情陰影籠罩，巨頭美妝大牌也躲不過疫情的衝擊，賽道慘況過重。國產龍頭股的逸仙電商交出了“亮眼”財報，燒錢營銷之路還能走多遠？

網紅燒錢營銷，負重前行

逸仙電商對於大眾而言是陌生的，但對逸仙電商推出首個彩妝品牌完美日記是熟知的，完美日記全網粉絲超過2000萬。2019年，逸仙電商開始全面推進新零售業務，依託線上銷售經驗及數據支撐，聯動線上線下打造自由無拘束美妝體驗店， 致力於成為國內美妝新零售的先行者和領軍者。

眾所周知，完美日記燒錢營銷效果顯著。不管是微信公眾號、微博、小紅書、抖音或是直播帶貨，完美日記總是頻頻出現，頭部網紅，大V等遍地推薦。據瞭解，截止到2020年9月30日，逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中800多個為擁有超過100萬粉絲的KOL。營銷鋪天蓋地，花費大幅提高，從2018年到2020年，營銷費用分別為7億元、33.8億元、72.3億元。

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在江湖老劉看來，完美日記自燒錢以來，廣告鋪天蓋地，營銷戰略出圈，形象深入人心，獲利背後是營銷費用的鉅額增長。中國美妝第一股依然負重前行，國內美妝品牌如春筍般崛起，其中不乏強勁的後起之秀，燒錢營銷背後又能否抵住新秀們的衝擊？

多品牌並行，快速擴張

3月2日，逸仙電商宣佈收購英國高端護膚品牌Eve Lom。這也是6個月以來，逸仙電商第二筆針對高端品牌的收購案。去年10月，逸仙電商收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic，並且收購了彩妝品牌小奧汀，佈局潮玩彩妝領域；還孵化了以護膚品為主的全新子品牌''完子心選''，品類涵蓋護膚、彩妝和個護等。

逸仙電商欲通過收購行為對標歐萊雅，歐萊雅集團旗下六十餘個品牌中，超過80%都是收購而來的。另一國際巨頭雅詩蘭黛同樣如此。逸仙電商的野心初現，多品牌並行，實現快速擴張的目的。但通過收購“大”牌來提高逸仙電商旗下品牌的知名度是艱難的。

在江湖老劉看來。逸仙電商不斷擴張，通過收購之路欲打造一個多品牌美妝集團，但是國產品牌定價相對於國際大牌還是存在差距，差距在短時間之內是無法追上，想要通過併購高溢價品牌來實現高端化的突圍並不容易。多品牌並行，快速擴張使得逸仙電商中心分散，一心二用的結果也可能是全盤皆輸。

生產災難產品，服務滯後

如果説逸仙電商是在用心燒錢砸營銷，那麼就是在用腳做產品。完美日記憑着“國貨”“大牌平替”出圈，性價比高、接地氣，引來消費者的青睞。但之後的完美日記吸粉過後，便不再注重品牌質量，生產災難產品。

不少網友在微博上吐槽完美日記產品，表示完美日記粉底浮粉，口紅會使人犯唇炎，危害消費者的健康，逸仙電商面臨着質量管控難題，低價低質產品始終不能贏得消費者的青睞，過硬的產品質量才能跟得上市場需求。

江湖老劉在黑貓投訴平台上輸入“完美日記”，有不少網友因完美日記稱退款難，退款服務滯後，退貨難無人處理。有網友稱，其在完美日記第一次申請退貨沒通過，聯繫客服説需要拍照片。第二次拍了照片提交申請，通過之後發貨！快遞到達目的地之後拒收，聯繫客服長時間無人回覆！

在江湖老劉看來，任何產品都應是品牌核心競爭力，好的產品才能贏來好的口碑。完美日記與其砸錢做營銷，不如加大對產品的投入。一邊砸錢買流量，一邊讓劣質產品流入市場，搬起石頭砸自己的腳。隨着國貨美妝市場的流量殆盡，逸仙電商的國貨之路還能走多遠呢？留給它的時間已經不多了。

江湖老劉,TMT行業觀察者，知名IT評論員。