公司與行研 | 80元一支的口紅，撐得起完美日記的野心嗎？

文 | 李欣

平價口紅、眼影帶來的流量效應能有多大？

“顏值經濟”編織的巨大消費熱情網下，短短四年時間，完美日記母公司逸仙電商就完成了從創立到登陸紐交所的歷程，上市首日股價大漲75%，一個多月的調整後，其市值仍超110億美元。

據投中網報道，正是在完美日記身上，真格基金的這筆天使輪投資獲得的賬面回報近14億美元，超過了2014年聚美優品曾帶來的800多倍賬面回報。

一邊是資本市場的狂歡，一邊則是完美日記被“嫌棄”的封神之旅。

對於一個純線上美妝品牌的定位，一開始一級市場的接受度並不高。獲得真格基金的天使輪投資後，逸仙電商創始人黃錦峯曾經找了幾十家VC均吃了閉門羹。

真格基金則持有不同觀點。真格基金聯合創始人王強向36氪回憶，“我們相信，（完美日記）可以成為下一個歐萊雅，有很大的發展空間。”

事實證明，在被國際品牌長期霸佔的美妝賽道，年輕的完美日記得以殺出重圍、營銷出圈，成為美股上市的中國美妝第一股。

盛名之下，卻是此起彼伏的質疑聲，高企的營銷費用讓完美日記看上去太像一座由流量堆砌的空中樓閣。然而，純粹的流量論太過簡單。研究完美日記，就必須瞭解它的複雜性和多面性。

在全球化妝品行業發展最快的市場，這匹“黑馬”崛起的秘密到底是什麼？“一夜爆紅”之後，完美日記是否具備長期投資價值？

“燒錢”撐起的營銷帝國

提及完美日記，鋪天蓋地的營銷是其繞不開的話題。

黃錦峯出身寶潔，在創立完美日記前，花了三年時間“潛伏”御泥坊，做到了COO的位置。御泥坊一直被公認為淘寶流量紅利孵化的典型護膚品牌樣本。

品牌定位顧問張知愚觀察發現，御泥坊的成功深刻啓發了完美日記。當時的商超渠道、傳統電商渠道（淘寶、天貓、京東）已經不適合新興品牌獲取流量，新興渠道（小紅書、抖音、快手）流量成本更低，也更樂於和新品牌合作。

在完美日記的成名路上，KOL（關鍵意見領袖）在其中扮演了重要角色。

在招股書中，逸仙電商稱其為“中國最早的在所有主要社交平台上大規模使用KOL（的美容平台之一”。與大量中腰部KOL或素人博主進行合作，成為完美日記早期最重要的投放策略之一。

有媒體將完美日記的KOL投放原則總結為“1990”——1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。截至今年9月30日，完美日記已經與近15000個KOL進行了合作，其中有800多個是百萬粉絲級的。

究其原因，素人博主成本低、數量龐大，意味着可以花更少的錢，造更大的勢。

華安證券新消費行業負責人告訴36氪，在新消費興起的階段，內容營銷能夠讓品牌以比較低的流量成本撬動流量曝光的機會，完美日記以優質的營銷能力打造了爆款，從而與傳統品牌進行競爭。

小有名氣後，完美日記迅速轉換營銷策略，尤其是和頭部主播李佳琦的深度合作，使其搭上了直播帶貨的快車。數據顯示，2019年完美日記曾在8個月的時間裏，實現銷量增長近50倍的神話。

當然，光在社交媒體“傻”砸錢是不行的，關鍵還要精準吸引目標用户的注意力。為此，完美日記把粉絲經濟、跨界聯名玩了個遍。

梳理完美日記的各產品代言人會發現，其中大多數都是95後、00後熱衷的偶像，更有多位在熱門選秀綜藝中火爆一時。比如，《創造營》中的李子璇，《青春有你》中的朱正廷。

此外，完美日記在產品端仰仗的大牌平替、快速推新策略也功不可沒。據媒體統計，其近兩年來的SKU達1363個，幾乎是每個月推出5到6款新品的頻率。而化妝品行業整體的上新規律基本上是大類別六個月一更新，小類別、小單品三個月一更新。

一套組合拳下來，“洗腦式”營銷效果顯著。

2018年，完美日記第一次參加天貓雙11銷售總額就位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌第一；2019年，其成為首個登上天貓彩妝品牌銷售冠軍的國貨品牌，2020年依舊延續這一戰績。

對於完美日記來説，營銷固然重要，但就商業效率而言，其在模式上作出的創新更值得玩味。

張知愚表示，完美日記採取的是DTC（Direct To Consumer），即直面用户模式。這個模式有一個更容易聽懂的名字：美妝直賣網。品牌直接賣給顧客，沒有中間商賺差價，而傳統大牌美妝品牌則依賴線下門店，不可能在短時間內拋棄經銷商並快速建立起線上渠道。

完美日記之所以能打響旗號，牢牢抓住了四個字——生而逢時。然而，在流量紅利逐漸消退的今天，改變已在悄然間發生。

流量紅利消退之後

社交媒體、國潮興起、私域流量、直播電商······哪裏有年輕人，哪裏就有完美日記的“種草”，但想要複製這樣的營銷手段並不難。

以花西子為例，小紅書種草、抖音開屏廣告、直播帶貨等手段一個都沒落下，花西子甚至和完美日記開啓了一場“李佳琦爭奪戰”。

有媒體統計，今年1-7月，李佳琦總共直播帶貨118場，其中花西子參與的就有45場。目前，李佳琦任花西子的“首席推薦官”，雕花口紅、散粉等都在李佳琦的推薦下成為爆款產品。

淘數據顯示，今年6月，花西子天貓旗艦店GMV同比增長達230%以上，完美日記卻出現了同比下滑。而早在5月，完美日記的增速就已經被花西子反超。

和競爭加劇一道而來的，還有熊熊燃燒的經費。

2018年、2019年及2020年前三季度，完美日記的營銷及推廣費用佔淨收入的比重分別高達48.7%，41.3%及62.2%。今年前三季度，由於營銷費用飆漲，原本在2019年實現盈利的完美日記再度陷入虧損。

來源：天風證券

受低價策略和高額營銷的影響，逸仙電商的利潤空間不斷被壓縮。財報數據顯示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商的毛利率均為63%以上，但這在素來以高毛利著稱的美妝行業並不算高。據天風證券研報，2018-2019年，貝泰妮、上海家化、丸美股份等國產化妝品企業的毛利率均遠高於逸仙電商。

來源：天風證券

這就不難解釋，為何總有觀點把逸仙電商視作化妝品界的瑞幸，畢竟燒錢換增長的模式是那樣熟悉；也有人擔憂，逸仙電商會走上聚美優品的老路，高開低走、最終退市。

前述華安證券新消費行業負責人表示，當傳統品牌對線上渠道採取跟隨策略後，巨量資金進場，流量成本也會水漲船高，完美日記的渠道壁壘正在被弱化。

該負責人預計，“從明年到後年可能就是一個競爭非常激烈的時期，只靠營銷能力和產品的外觀打造爆款可能很難生存。”

張知愚也向36氪表示，“在品牌越過某個臨界點之後，潛在顧客購買的就是品牌的感性價值，而感性價值要靠‘範弗裏特彈藥量’才能建立。”

張知愚進一步解釋，品牌有了準確定位的基礎上，潛在顧客購買的就是你的宣傳費。作為垂直美妝電商平台，完美日記的打法沒有問題，但作為化妝品行業，這個玩法並不合適，缺少新技術“很有可能會成為發展的瓶頸和潛在的公關危機”。

這樣的擔心不無道理。

2020年前三季度，相比超過60%的營銷費用率，完美日記的研發費用在總收入中的佔比連2%都不到。同時，其目前擁有的專利大多為外觀設計專利和實用新型專利，與產品成分相關的專利少之又少。

反觀完美日記的目標——歐萊雅集團，據報道，目前其在全球擁有20餘個研發中心，每年研發投入8.77億歐元，過去十年每年申請專利數均在500個左右。

而研發，是橫亙在所有國產美妝品牌面前的嚴肅話題。

對於國產美妝品牌而言，靠燒錢營銷、打造爆款產品出圈是它們早期的發展路徑，而缺乏研發能力、品牌線單一、品牌形象低廉則是它們當前面臨的共同問題。

作為其中的佼佼者，“國貨之光”完美日記自然深知這個道理。野心的迸發，已經被提上日程。

資本市場期待的轉型會來嗎？

多品牌策略和高端化成為完美日記率先扛起的大旗。

簽下周迅作為全球品牌代言人，完美日記在努力擺脱平價國貨印象的道路上走出了一個充滿爭議的開局。

完美日記的部分代言人；圖片來源：完美日記官方微博

平均60元的產品價格，和香奈兒中國形象大使周迅的不匹配成為各路看客揶揄的爆點。在社交平台上，諸如“請完美日記做產品配得上代言人”之類的評論熱度居高不下。和國際品牌相比，周迅代言的“小細跟”口紅的每克單價並不低。以Mac口紅Chili色號為例，每支淨含量3g，天貓旗艦店標價175元，每克單價約為58.3元；“小細跟”每支淨含量0.8g，天貓旗艦店標價139元（折後約為80元），每克173.75元（折後每克單價約為100元）。

周迅代言的“小細跟”口紅，折後每根不到80元；圖片來源：淘寶

對於完美日記這些令人意外的舉動，前文提及的新消費行業負責人解釋道，完美日記正在花費大力氣去推周迅同款“小細跟”口紅，這很可能是為了長期品牌力的提升作出鋪墊。

該負責人認為，讓消費能力弱的消費者在高端品牌下購買便宜的副品牌，相對容易，但讓一個定位一直在中低端的品牌突然轉向高端，則相對困難。

更重要的是，率先登陸資本市場後，作為完美日記的母公司，逸仙電商開始更多地接受一眾投資者的審視。

財報數據顯示，2018至2019年，完美日記貢獻了97%以上的收入。過度依賴單一品牌，顯然不利於長久考量。

因此，逸仙電商也在積極推進多品牌矩陣，先後收購彩妝品牌小奧汀、法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，推出全新子品牌“完子心選”等。

2020年前三季度，完美日記對逸仙電商的收入貢獻比例下降至79.8%。

來源：天風證券

此外，為了實現單品牌向多品牌全品類發展，完美日記正在努力補齊研發短板，其正在與全球最大的化妝品OEM公司Cosmax合作建設研發與生產基地。

根據完美日記聯合創始人陳宇文曾的公開表態，未來將“加大投入建立自己的質量體系，覆蓋供應鏈生產銷售所有環節”“會加大投入做研發，包括配方研發、改良、升級，聘請頂級研發專家”。

對此，前述新消費行業負責人評價道，完美日記合作的供應商大多為海外大牌供應商，相比其他國產中低端品牌，其本來就是具備一定的供應鏈優勢。而建立研發中心將進一步增強完美日記的供應鏈優勢，但這也意味着，接下來，關鍵的競爭力將集中在品牌內在的核心產品力、後端的供應鏈能力和組織架構能力。

在該負責人看來，完美日記的產品是否足夠能讓消費者去復購，並且形成口碑傳播，將在未來決定產品力競爭力。做彩妝既需要出現口紅的爆款，在消費者面前維持曝光，帶來收入增速，也需要更新週期較慢的底妝來延長生命力。

對於完美日記而言，還有一條隱隱顯現的道路，想要打造歐萊雅這樣的多品牌的化妝品平台，有效的併購是重要的一點。

言及完美日記的未來，王強顯得很有信心，在投資前四年漫長的瞭解中，真格基金已經對黃錦峯的夢想和商業版圖野心有了非常清晰的理解。“能否像搭樂高一樣搭建一個歐萊雅那樣的版圖，我覺得是錦峯在設想的東西。”

完美日記能成為歐萊雅嗎？從市值上看，想要追上總市值達1740億歐元的歐萊雅，完美日記仍需憑實力在資本市場講出有力的故事。

完美日記面臨的壓力不言而喻。受疫情影響，2020年前三季度，逸仙電商淨虧損達到11億元。海內外競爭對手對中國美妝市場虎視眈眈，完美日記面臨的很可能是一場長期“消耗戰”。