漲價拯救騰訊視頻？
編者按：本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），作者：馬戎。
近日，騰訊視頻宣佈，將於4月10日上調視頻會員價格。
早在2020年三季度財報電話會議上，一位摩根士丹利分析師就向騰訊首席戰略官詹姆斯·米切爾提問視頻會員費用是否上調的問題。米切爾的回答斬釘截鐵：
“中國付費內容的價格比較低，如果時機合適，公司會調整價格。”
騰訊視頻自認會員價格過低，原因有二：
一方面，由Netflix（奈飛）開啓的漲價浪潮正在傳遞至國內。去年10月29日，Netflix（奈飛）將美國標準會員價格上調1美元，高級套餐價格上調2美元；11月13日，愛奇藝將黃金VIP會員單月價從19.8元上調至25元，年卡從198元上調至248元。
另一方面，騰訊視頻的內容擴張正在加重成本壓力。米切爾表示，近年來騰訊視頻新增了電視劇、地方電視內容、國內電影、自制劇、自制綜藝、自制動畫等板塊，為會員提供了超值的優質服務。
背後的深層原因則是，自2018年的轉折點以來，長視頻的廣告收入持續萎縮，營收越來越依賴會員收入。
如果奈飛漲價，至少保證了觀劇無廣告的用户體驗，那麼國內長視頻行業則在超前點播和VVIP輪番捶打，用户體驗持續惡化的條件下，喪失了對廣告市場的主導權。在愛奇藝財報中，在線營銷服務貢獻了公司63.93%的營收額，但到了2020年，這一數字只剩下22.96%。
而整個移動互聯網流量紅利見頂的背景下，會員營收的增長同樣不容樂觀。在長視頻會員業務公式收入=付費滲透率*ARPPU（平均每付費用户收入）*DAU（月活躍用户數）公式中，長視頻行業正遭遇顯著的付費滲透率和DAU增長放緩問題。2020年財報顯示，愛奇藝會員數在漲價後同比下跌1%。
對長視頻來説，單純將賭注押在ARPPU上的策略不可持續，行業需找到新的發展方向。
| 促銷謎題長視頻的處境如同癮君子，會員降價促銷如同毒品，嘴上説着永不復吸，又忍不住伸手。
在騰訊視頻宣佈會員價格上調後，網絡社區最多的用户反饋是“不用看，官方定價都是唬人的紙老虎，最終還是要看活動價。”
其中，活動價包括官方在節假日推出的折扣活動，以及各大電商平台可能買到的低價會員券，折扣力度往往能達到五折甚至更多。
另一方面，聯動會員也吸引了少量用户。
相關數據顯示，愛奇藝在未受疫情衝擊的2019年，幾乎每個月都推出了5折活動，主要通過與京東、拼多多等電商平台會員聯動。相比之下，騰訊視頻從2016以來頻繁啓動聯動會員活動，合作方包括微信支付、騰訊大王卡、騰訊音樂、網易雲音樂、美團、京東、蘇寧、攜程等等。
而聯動會員能否作為長視頻平台的核心用户值得商榷。美國做空機構Wolfpack就針對聯合會員一項對愛奇藝的會員營收額髮起質疑。在做空報告中，Wolfpack認為愛奇藝將聯合會員收入全部計入營收，再將合作方收入計入市場費用。
最終，Wolfpack的觀點被證明缺乏依據。中信證券傳媒行業首席分析師肖儼衍表示，愛奇藝的聯合會員總量不大，且操作符合會計準則。
然而在疫情衝擊下，因影視行業內容供給受阻，優質內容對用户付費的推動能力顯著放緩。僅去年二季度，愛奇藝就遭遇1400萬的付費會員環比縮減。這意味着，平台需要更多類似聯合會員的促銷活動推動付費用户增長。
尷尬的是，龐大的市場壓力使長視頻行業不願走降價促銷的老路。龔宇在財報電話會議上表示，愛奇藝將減少促銷活動。
不僅如此，由於用户量見頂，自2018年以來，長視頻普遍尋求通過尋求高端付費和差異化定價尋求ARPPU的增長。在2019年上線的熱門劇《慶餘年》身上，騰訊視頻和愛奇藝都選擇超前點播方式——3元解鎖1集，50元解鎖6集。
儘管在觀眾羣體中，超前點播引發了幾乎一邊倒的批評。但對長視頻而言，追求更高ARPPU已是開弓沒有回頭箭，此前，包括會員專屬廣告和超前點播在內，平台追求利潤的行為已經與會員用户體驗產生普遍衝突。在經歷疫情衝擊後，行業已經走到“要錢還是要口碑”的紅線。
| 差異化付費2018年5月，阿里文娛輪值總裁楊偉東指揮優酷以約16億價格拿下俄羅斯世界盃版權。6個月後，阿里CEO張勇發佈公開信，宣佈楊偉東離任。
同樣在2018年，騰訊啓動第三次組織改革，COO任宇昕全面執掌PCG和IEG，騰訊視頻的全面調整也提上日程。
儘管任宇昕表態，騰訊視頻將加大投入，但從2019年財報看，騰訊首次披露騰訊視頻虧損情況——全年虧損控制在30億以下，顯著低於愛奇藝同期103.2億的虧損額。顯然，在任宇昕接手後，騰訊視頻的“節流”有所成效。
受制於上市公司身份，愛奇藝在節流上的動作顯然更小。但在2020年財報發佈後，龔宇對外發布了節流信號：
“愛奇藝在不進入新的原創電影、海外市場領域情況下，不會增加內容成本。”
優愛騰三家表態的背後邏輯是，隨着市場環境的持續惡化，BAT對長視頻鉅額虧損的忍耐度正來到某種臨界點。
如果在2018年以前，長視頻通過內容吸納流量紅利完成付費用户增長，2018年以後藉助促銷活動及聯合會員的隱性降價吸納非核心用户付費，那麼到2021年，長視頻的手段已經所剩無多。只能高不能低的ARPU，無疑對行業提出更嚴格的要求。
經北京互聯網法院判決，愛奇藝的超前點播構成對原有會員的違約。這意味着，騰訊視頻和愛奇藝為長視頻行業找到了用户分層，差異化收費的ARPU增長之道，但如何走通，還需更多探索。
愛奇藝試圖將超前點播用會員協議的方式確定下來。去年5月，愛奇藝推出黃金會員升級的鑽石星鑽會員，包年價格為398元，較黃金會員高出220元，享有超前劇集、星鑽影院、打通TV端和成長等級加速等特權。
這種會員被用户戲稱為“VIP中P”。愛奇藝官網顯示，星鑽影院內容為不定期甄選海內外高分付費電影，提供給星鑽VIP會員限時免費觀看。
騰訊則試圖將騰訊體育內容接入騰訊視頻。去年年末，騰訊視頻推出NBA觀賽會員，主打特權為每月8張觀賽券，每張券可看一場付費直播。年卡價格為233元。
只是這樣的嘗試仍然難以抹平高昂的內容成本。騰訊購入NBA轉播權的費用高達5年15億美元。而在肖華事件後，NBA一度淪為國內品牌廣告投放的禁區，騰訊被迫承擔廣告和會員收入雙下滑帶來的巨大虧損。
目前，騰訊並未推出愛奇藝VVIP式的星鑽會員。從虧損額度看，騰訊視頻較愛奇藝的壓力更輕。但不排除未來重走VVIP路線。這取決於愛奇藝星鑽會員的市場反饋。
| 飲鴆止渴國金證券首席分析師裴培認為，2020年的新冠疫情給國內互聯網行業帶來了第四次流量紅利封印。用户基數和用户使用時長將更難出現結構性的增長。
長視頻行業尤其如此。
QuestMobile2020發佈的《中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至去年，短視頻行業的整體月活已經達到8.72億，人均月度使用時長42.6小時。其中，抖音月活達到5.35億，快手月活為4.42億。
相比之下，長視頻在2020年的月活用户數持續下滑，至12月為8.7億人，已被短視頻反超。儘管月活水平相近，但短視頻幾乎吞併了長視頻的廣告市場份額。目前長視頻遭遇劇烈的平台與用户矛盾，某種程度上是短視頻崛起的衝擊結果。
在B面，長視頻又面臨高速增長的內容成本。據《南方都市報》報道，愛奇藝在2012年的熱播劇採購成本是50萬上下，中等劇在25萬至30萬之間。龔宇表示，如果採購單價繼續下降，同樣的成本買劇更多，視頻平台的流量和廣告收入也會增加。
而巨頭入場後，加速的長視頻戰爭向燒錢大戰演化。晚點latepost報道，BAT在十年內燒掉了1000億人民幣。2016年騰訊視頻獨家播放的《如懿傳》，採購價格是13億元。
背後，巨頭正在為天價明星的片酬買單。作為成本，長視頻行業承受着長期虧損，當行業將成本嘗試向用户轉嫁時，立即激發了用户的強烈反彈。從超前點播到星鑽會員，全網用户幾乎沒有給出一個正面評價。
相比愛奇藝和騰訊視頻夢想中的奈飛模式，眼下聚焦於客單價提升的長視頻競爭無疑是飲鴆止渴。在電視觀劇時代，頭部劇一度是全民級別的精神消費品。但長視頻強勢的資本介入，正在將整個行業改造成奢侈品。
愛奇藝已經與騰訊視頻達成默契，在超前點播和會員價上調節奏中保持一致。但在短視頻領域，接近長視頻模式的短劇正在大行其道。與全無成本的短劇相比，長視頻需要重拾精品優勢。
而更高的用户付費，需要更精緻的內容產品。
有望衝擊這一目標的，是優愛騰的懸疑類自制劇，從豆瓣評分看，其中不乏初獲市場好評的作品。
對長視頻行業來説，成本更可控的自制內容，有望主導新時代的用户付費。隨着內容市場的持續細分和觀眾審美的個性化，那個靠無腦砸錢衝爛作收割會員的時代，或許一去不復返了。