最近，遊戲行業內，尤其是休閒遊戲領域發生了諸多變化，我們也因而窺見了行業內的幾大趨勢。第一個是多元混合變現模式的崛起；第二個則是休閒遊戲中出現外圍系統的趨勢；第三是超休閒遊戲向混合休閒遊戲轉變的趨勢。
這也在前不久的Facebook遊戲出海峯會上重點探討的話題。Facebook Gaming 團隊與來自Poseidon Games的楠鑫聊了聊他們是如何採取數據驅動的方法來向混合休閒遊戲轉型併成功延長遊戲生命週期的。
快來看看吧～
Q：據我們所知，Bricks Ball Crusher 這款遊戲最初僅靠廣告來變現。這個過程中面臨了哪些挑戰？為什麼會想要將它轉型為混合休閒遊戲？
楠鑫：Bricks Ball Crusher剛開始運營的時候面臨着三個嚴峻的挑戰。第一個挑戰是我們的廣告素材轉化率下降，整個平台的CPM上升，導致我們整體的用户獲取成本增加，CPI也在增加。第二個挑戰是我們的用户所貢獻的廣告價值。通過與Facebook團隊及代理商的分析和溝通中，我們意識到我們用户的廣告生命週期價值實際上正呈現相對下降的趨勢，這意味着我們早期估計的整體ROI過高，往往在後期無法實現。第三點則有關獲客方式。早期我們只依靠一種方式獲客，即通過應用安裝廣告去獲取最常見的安裝用户。促使我們轉向混合變現模式的原因有以下幾點。首先，我們發現中度或重度休閒遊戲的用户生命週期往往更長。其次，對於休閒遊戲來説，IAP用户能帶來的人均價值的降速比IAA用户要慢。因此，即使短期收入沒有出現顯著增長，但長期的收入能夠支撐我們進行更可持續的運營。第三，我們可以採用不同的獲客方式。在嘗試轉向混合變現的過程中，我們嘗試了更多元的獲客方法，例如VO（價值優化）和 AEO（應用事件優化），這有助於鼓動用户消耗我們的遊戲內資源。
Q：從遊戲設計的角度來看，您是如何將 Bricks Ball Crusher 從僅依賴廣告變現 轉變為混合變現的？可以跟我們分享一下整個過程嗎？
楠鑫：我們主要採取了以下幾個步驟。首先，剛開始推廣這款遊戲的時候，我們使用了最常見的廣告策略和IAA，廣告收入佔我們總收入的90%以上。在考慮提高IAP帶來的收入佔比後，我們採取的最直接的方法就是控制和調整整個遊戲中的資源補給。
在此之前，用户通過觀看獎勵視頻廣告可以獲得高價值的遊戲內資源，這其實對部分用户的購買慾望產生了負面影響。因此我們開始思考每個資源接入點能帶來的價值並進行調整，確保不會影響IAP用户的購買意願。其次，我們限制了某些場景下獎勵視頻的觀看次數。當然這會導致廣告收入的減少，因此這個優化也持續了很長時間，這是個不斷迭代的過程。第三，我們相應地設置了一些關卡來調整用户的闖關速度，從而控制他們對資源的消耗。第四，我們引入了更豐富的玩法來增加用户對資源的消耗。比如，我們引入了一些以往超休閒遊戲中比較少見的元素，例如賬號登錄和排名系統，以便進一步激發用户的內購慾望。第五，我們還優化了我們的獲客方式。在轉向IAP變現的過程中，我們也嘗試了用更多元的獲客方式，以便獲取更多重度遊戲玩家或更有可能在應用內作出購買行為的玩家。第六，在切換到IAP變現時，我們不斷進行 A/B 測試，並依據數據來支撐我們的決策，不斷迭代新的解決方案。當然，有一點需要注意，你可能不會立即觀察到用户應用內購買的增加，這方面的改善需要一段時間才能顯示出來。以上就是我們不斷嘗試的產品優化和功能改進。
Q：在嘗試提高應用內購買的比例時，您遇到的最大障礙是什麼？如何克服的？
楠鑫：我剛才提到的第二點，我們在某些場景下控制了獎勵視頻的觀看次數。而我們在使用這種方法調整應用內購買時遇到的主要問題就是用户的廣告收入，或者説我們整體的廣告收入蒙受了一定的損失。但最終，我們的測試結果往往表明，IAP用户或IAP的收入可能增加了，但整體收入實際上是在減少。也就是説，優化是一個複雜的過程，在這個過程中我們考慮得最多的就是如何進行用户細分，將新用户劃分為兩組，一組是可能有內購意願的潛在用户，另一組是無論何時或大部分時間都不願意進行內購的用户。然後我們會針對非IAP用户和潛在IAP用户使用不同的廣告策略和產品功能，確保在提升IAP的過程中不會影響到我們IAA用户的廣告價值。
Q：從整個過程可以看出，要在IAA和IAP之間找到一個平衡點，真的不容易。Bricks Ball Crusher這款遊戲從IAA切換到混合變現以後，表現有何不同？
楠鑫：有兩個最顯著、最直接的變化。一是IAP用户佔比提升。一開始，我們的IAP用户比例可能都不到0.2%，但後來增加到了1%甚至更高。同時，IAP用户的粘性其實遠高於一般用户。第二個變化是，從長期收入來看，我們提高IAP用户比例後，不再過於依賴單一的廣告變現平台，整個收入分配相對更健康。
Q：您在Poseidon Games負責獲客的工作，可以給我們講講在轉變為混合變現後，您在獲客策略上做了哪些調整嗎？
楠鑫：在決定獲客方式時，我們首先考慮的就是獲取重度用户或價值更高的用户。例如，我們會使用Facebook的VO（價值優化）或購買AEO（應用事件優化）工具來獲取可能進行內購的用户。當然，這些用户帶來的IAA收入並不足以支撐其廣告成本，他們的成本往往是普通安裝用户的幾倍甚至十倍。第二點是，我們逐漸減少了應用安裝廣告的比例，這讓我們能獲取更多的重度用户。同時還能提高我們用户的整體留存率。
Q：實現IAA收入 和IAP收入的平衡給您帶來的最大收穫是什麼？
楠鑫：首先是，達到IAA和IAP的平衡後，產品的生命週期延長了。IAP佔比的提升讓我們在獲客過程中獲得了CPI更高的用户，這意味着我們在獲取新用户時有更多的選擇也更靈活了。第二點，大家都知道，不管是今年iOS 14.5系統帶來的巨大變化，還是Google對用户隱私的長期規劃，都預示着未來廣告商或發行商獲取用户信息將變得更加困難。這肯定會對獲客效率產生負面影響。如果僅僅依靠IAA來變現，收入受到的影響就會更加明顯。相反，如果有一定比例的收入是來自內購的，那麼潛在影響就會變得更可控。第三，從長遠來看，這種內購優化體驗也讓我們能夠快速地進一步優化其他產品。
Q：您在從IAA變現轉變為混合變現時，Facebook 代理商給您提供了哪些幫助？
楠鑫：在整個應用內購買的優化過程中，我們一直與Facebook代理商和Facebook保持密切溝通，他們非常支持我們，也在幫助我們改進。尤其是最開始進行變現模式轉型的時候，我們面臨的主要的挑戰就是缺乏數據支持。我們從Facebook代理商那裏獲取了很多行業洞察，比如用户生命週期中廣告價值的波動趨勢，幫我們進一步瞭解了混合變現模式的優勢。
在產品的進一步優化過程中，我們參加了各種Facebook及代理商舉辦的活動，比如混合變現大師班活動，還參與了一些關於IAP遊戲的留存和變現設計的討論。在此期間我們的產品團隊成員得到了很大的啓發。尤其是在提高新用户的購買意願這一塊，活動期間，Facebook代理商分享了很多功能改進，它們可以用於激勵用户進行內購，這一點很有利於我們團隊拓寬思路。我們試着將這些技術安排在了我們的遊戲系統中，比如成就係統和用户的特殊獎勵激勵，效果都很明顯。
作為一個剛剛開始探索混合變現的團隊，在優化休閒遊戲時，這種密切溝通是必不可少的。當然，在不斷改進產品的過程中，我們也從Facebook學到了很多新的方法，比如怎樣調整我們當前賬户中的廣告預算比例，怎樣採用不同的獲客方式以及怎樣嘗試新的獲客方式，AAA（自動應用廣告）就是個很好的例子。這些都有助於進一步增加內購產生的收入。
Q：對於計劃從IAA變現轉型到混合變現的開發者，您有什麼建議？
楠鑫：有幾個簡單的建議。首先，如果你想切換到IAP變現，那麼你需要對現有的產品數據以及所有IAA的接入點進行深入分析，還有評估獎勵視頻或廣告場景的資源輸出情況。這樣才能更好地規劃和內購相關的產品和策略。其次就是A/B測試的運用，靠測試來得出明確的結論。據我們所知，一些開發商可能更習慣於在發佈遊戲前和發佈遊戲後進行簡單的對比但是，根據我們之前的經驗，實驗組的應用內購買量可能不會立即增加，而是需要通過A/B測試進行長期觀察和比較。第三點是你需要同步調整獲客策略。
今年我們也看到行業內發生了很大的變化，比如IDFA政策的落地和朝着隱私保護的方向改進，而變現模式的改變其實也是符合行業變化的整體趨勢的。Facebook Gaming 團隊也分享了休閒遊戲的趨勢及心得。
■多元的變現選擇
變現的途徑可以分為兩類，廣告變現及內購變現。廣告變現，我們已經見證了許多超休閒遊戲正在慢慢轉向應用內購買模式或混合變現模式。他們可以將IAA變現和IAP變現融入遊戲設計。我們也看到很多中度遊戲玩家，比如RPG遊戲玩家，從純粹依靠IAP變現，到在遊戲中引入了IAA變現的元素。遊戲行業的變現模式多種多樣，除了IAA變現和IAP變現，還有訂閲變現。
■外圍系統的上升趨勢
超休閒遊戲過去只有一種核心玩法，近兩年，一個外圍系統其實已經出現了。外圍系統是什麼？就是在你利用簡單的核心玩法觸及到大部分受眾的基礎上，在遊戲上搭建一個整體性的、較簡單的外圍系統，比如説收集獨特的遊戲內物品；也可以搭配比較複雜的外圍系統，比如説英雄或人物的個性化，或是在遊戲的簡單玩法上面搭建故事線。這些是我們觀察到的這兩年的大趨勢。
那麼核心玩法與外圍系統怎樣結合呢？首先是要有一致的核心受眾，你需要確保兩個系統是一致的或互補的。複雜的外圍系統，比如裝修房子或玩家升級的系統，可以用於彌補超休閒遊戲的缺點。
■混合變現
長期留存和整體的付費模式都可以搭建混合變現模式。遊戲廠商其實並不侷限於依靠廣告變現，也可以嘗試通過內購的模式去變現。這裏主要分為兩個部分，第一是核心玩法，第二是玩家晉級系統。在一個混合變現的休閒遊戲當中，擁有兩個系統是很重要的。核心玩法指的就是整體的遊戲系統，你怎樣讓玩家去玩你的遊戲？玩家要怎樣升級？另一個就是玩家升級系統，比如説玩家通過一定級別的關卡後就利用故事線為他們解鎖更多內容。很重要的一點是，這兩個系統是需要互補的，兩邊的核心受眾也要一致。
綜上所述，超休閒遊戲的核心玩法的優勢在於能覆蓋更寬泛的受眾。開發商可以通過搭建升級系統和玩家升級系統，讓遊戲既有廣度，也有深度。
本次爐邊談話的完整視頻已經更新在Facebook遊戲出海峯會主頁上啦，想了解休閒遊戲變現趨勢的朋友們快去重温～