知識付費想要“火”下去

仲雁銘作（中新社發）

2020年4月15日，78歲的北京市民宮體靈錄製字帖臨摹教學視頻，為豐富防疫期間居民文化生活盡一份力。優質免費網絡課程的存在，為知識付費模式提出了更高要求。新華社記者 彭子洋攝

用户正在瀏覽知乎Live付費內容。記者 譚涵文攝

2020年中國用户購買知識付費產品時考慮的因素 圖表來源：《2020年中國知識付費行業運行發展及用户行為調研分析報告》

典型知識付費產品 記者 康樸製圖

圖表來源：DT財經

“活到老，學到老”是我們泛舟學海的美好願景，身處一個信息爆炸的時代，尋找靠譜的信息渠道成為大眾高效獲取知識的渴求。專業人士的權威性與便捷觸達的體驗強強聯合，吸引不少人來知識付費平台為自己“充電”。

據艾媒諮詢《2020年中國知識付費行業運行發展及用户行為調研分析報告》，中國知識付費行業在2016年迎來爆發增長期，到2020年行業規模已達392億元，2021年這一數字預計將達到675億元。知識付費何以爆紅？平台如何在激烈競爭中立足？走過行業發展高峯期之後能否更進一步？

平台用户相向而行

“工作後可自由支配的時間大幅減少，很難再像學生時代那樣系統性學習，但總覺得這是個逆水行舟的時代，技多不壓身，不能停止學習。”在北京工作2年的小趙不無壓力。

“之前對‘知識付費’沒啥概念，後來在‘逛’知乎的時候發現，有些回答需付費才能看到完整版，又被前面的內容吸引，就‘氪金’嘗試，之後逐漸‘入坑’，在知乎Live購買自己感興趣的課。”小趙説，“這裏彙集了很多領域的專業人士，講座效率高，而且在哪都能學，靈活性強，很快就愛上了這種方式。”

和知乎Live一樣，不少知識付費產品起步於發展成熟的互聯網平台，良好的用户體驗與社區氛圍成為這一模式發展的沃土，吸引了許多像小趙這樣的忠實用户。

“一方面，知乎聚集了一大批愛學習、重知識的用户，他們更容易接受為內容付費的理念。”知乎總編輯秦亞洲對本報記者説，“另一方面，這裏還聚集了很多有影響力和創作能力的優秀回答者，他們更容易成為各領域優質內容的生產者，這些內容形成了知識消費的黏性。”

知識付費產品形式不只有文字。圖文、音頻、視頻、直播……應有盡有的多媒介呈現形式，契合了用户日益碎片化的使用場景和互聯網時代的信息獲取習慣。“作為第一家開創音頻泛知識付費模式的平台，我們專心深耕基於音頻內容的生態圈。”喜馬拉雅創始人兼首席執行官餘建軍在接受本報記者採訪時表示，抓住音頻作品獨有的伴隨性優勢開發知識服務，是喜馬拉雅立足行業的關鍵。

知識付費的市場體量增長，也離不開用户強烈的成長需求。“在工作領域日益專業化的背景下，職場年輕人有較強的知識成長焦慮，他們具備一定的消費能力，又有知識消費的需求，因而推動了互聯網知識付費業務快速增長。”北京大學新聞與傳播學院研究員王維佳認為。

“知識迭代在加速，許多人擔心落伍，因此產生了對知識和信息的主動需求。”新加坡國立大學商學院策略與政策系終身教授傅強對本報記者表示，“另外，隨着中國社會消費升級，人們的精神需求在提升，越來越多的人願意為非物質產品付費。”

行業支撐重在內容

平台的號召力吸引了第一批用户，而持續提供滿足用户“充電”需要的高質量內容，則是平台長遠發展的支撐。

“新的形式肯定是有新鮮感的。”北京理工大學學生小雷直言，“時間一長，知識付費就不是什麼新鮮事了，而且渠道越來越多，內容也有很多濫竽充數的，比如‘標題黨’吸引你付費，或者簡介與內容名不副實，看完之後只能直呼‘浪費感情’！各平台要對得起用户的投資和信任。”

傅強認為，知識付費市場在變得更具篩選性，對平台內容更敏感，因此進入門檻在快速提高，市場的頭部化趨勢非常明顯，而且步伐很快。

為了生產和彙集優質內容，各平台正處於你追我趕的激烈競爭中。

“2020年，喜馬拉雅的內容品類從以往的328類增至393類，新增內容涵蓋眾多新興領域，包括二次元、遊戲、萌系等娛樂內容，以及演講、科學史等個人提升內容，日益多元。”餘建軍介紹。

內容擴展的效果直接反映在收入上。去年底，喜馬拉雅推出“123知識狂歡節”活動，期間內容消費總額超10.8億元，首次付費用户佔比超26%。

作為中國最大的問答式在線社區，知乎持續採取措施鼓勵答主創作高質量內容，同時將付費內容與用户提出的問題結合在一起，成功讓優質內容匹配到願意探索這個領域的用户。

“作為一個‘答案市場’，我們認為，人生如海，各有解答。從這個角度上講，知識的外延在不斷延展。在知乎上，既有科學家翔實地闡釋量子糾纏現象，也有普通用户解答年輕人情感方面的困惑。”秦亞洲説，“我們要從用户的真實需求出發，藉助付費機制，進一步激勵站內優質知識內容的創作；同時，我們也將積極引入外部優質原創內容。在確保持續生產的同時，我們還要嚴格把控質量，尤其重視內容的專業度。只有質量過硬，才會有人埋單。”

各平台也在嘗試挖掘獨家優勢資源。知乎與思維導圖創始人、被譽為“世界記憶之父”的東尼·博贊合作開設了一門《思維導圖創始人親授：高效學習、工作的思考術》視頻課程，評分達到7.8分，持續吸引着越來越多的用户購買。

高質量的內容，既是平台發展與用户成長的共同追求，同時也是社會文教事業發展的一個新入口。“總體來看，目前知識付費業務在文化教育方面的提升作用有限，當下大眾知識素養提高還是要靠國家文教體系和公共機制，寄望於商業媒體不太現實。但我們可以期待未來高質量內容的豐富，與公共教育體系的改革步伐協調發展。”王維佳表示。

直面爭議共破瓶頸

經過幾年高速發展，知識付費行業也遭遇“成長的煩惱”。“知識付費發展到今天，已經明顯出現了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的‘三低’現象。這是賽道上所有玩家面臨的共同問題。”秦亞洲對於行業面臨的發展瓶頸有清晰的認知。

事實上，知識付費市場迅速擴大的同時，也有些爭議如影隨形。《2020年中國知識付費行業運行發展及用户行為調研分析報告》顯示，一些知識付費行業典型內容生產者的網絡口碑與其熱度並不成正相關。有些內容熱度指數超140，口碑指數卻不及熱度指數的1/5，有些“冷門”作品反而收穫更好的口碑，比如“樊登讀書會”熱度指數為4.8，口碑指數60.0；“混沌大學”僅以0.5的熱度指數，獲得75.0的口碑指數。

對此，王維佳表示，很多提供知識付費服務的是新興創業企業，他們藉助互聯網平台實現商業運營，在高品質內容需求總量有限的情況下，對流量的追求成為必然趨勢。“流量本身常常與品質形成矛盾，即使高端的知識付費市場逐漸成熟起來，也只會形成傳播圈層的分化，而不是品質和流量的統一。這是商業傳播機制的基本遊戲規則。”

課程轉化率較低、“販賣焦慮”、“知識付費本質是走捷徑”的批評，也一直是各平台面臨的困擾。

“知乎對此也做了一些調整，包括持續激勵創作者、鼓勵優質內容生產、營造良好社區氛圍等來持續提升用户的學習意願、倡導持久學習的理念。值得一提的是，從2019年3月開始，知乎把會員業務與問答社區進行了融合，用户在主動探索的過程中，會自己判斷是否需要付費獲取的優質答案來激發更多思考，自主的定向探索提高了付費內容的轉化率。一年之間，知乎的付費用户數量增長了4倍。”秦亞洲説，在行業許多公司紛紛開始轉型的背景下，知乎一直在以自己的發展邏輯為用户提供更好的知識服務。

餘建軍認為，用户願意付費也並不都是功利的。“很多時候用户不僅僅是想要成功才去學習，也是為了讓自己更開心，為了滿足好奇心，為了獲得精神上的滿足感，或者提升自我價值。所以喜馬拉雅將圍繞不同人羣的不同需求，提供更加豐富的內容產品，滿足用户的精神需求。”

“這些問題大多都能通過市場來解決，不要懷疑消費者羣體的智慧，內容提供方也有足夠的進化能力。跟幾年前做個對比，就能看到內容上的變化，比如‘雞湯’內容正在逐漸退出市場，更具實用性、結構性的內容在受到越來越多的青睞，這都是市場供需互動的結果。時間會帶來改變，而且改變會來得非常快。”傅強對於知識付費行業的健康發展表示樂觀。

王維佳認為，知識付費業務本身是一種商業市場機制，解決一系列問題還需要相關監管與法律法規的約束，如果市場規模進一步擴大，也要建立相應成熟的監管體系。（記者 譚涵文）

《 人民日報海外版 》（ 2021年04月09日 第 10 版）