作者丨解夏
編輯丨及軼嶸
題圖丨icphoto
巨頭也有流量焦慮,抖音亦如是,牛年春節,很可能是抖音最接近流量瓶頸期的時刻。
2020年9月,抖音宣佈日活用户達6億,據晚點Latepost報道,今年春節期間抖音日活用户沒有太大增長,整體DAU仍在超6億的水平,突破不大。而據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)報告顯示,截至2020年12月,我國短視頻用户規模為8.73億。
這兩組數據反映出抖音用户總量與中國短視頻用户總量已非常接近。總量面臨觸頂,抖音在尋找存量激活法,並啓動新的商業化進程。
牛年春節後,字節跳動CEO張楠在微頭條公佈一則數據:抖音視頻搜索的月活用户已經超過5.5億。“過去幾年,整個社會的表達、創作都在視頻化。作為信息獲取最直接的途徑,搜索也在視頻化。”張楠表示,接下來的一年,抖音將加大對搜索的投入力度。
過去幾年,抖音依靠強算法和運營獲得高速增長,搜索像是這座算法帝國的新導演,在完成角色分工和劇本挑選後,開始主導劇情的發展。
搜索市場格局之變
從PC互聯網到移動互聯網,傳統搜索市場格局發生轉變,“內事不決問百度”已是上一時代的產物。
通用搜索引擎逐漸被應用程序的端內搜索分流,其“內容搬運工”的角色,被各大App裏獨有的信息內容所替代,原有的聚合優勢也被割裂到不同的App中,端內搜索深入佔據用户心智,什麼樣的信息在什麼樣的App裏搜索,用户已輕車熟路。
PC互聯網時代的搜索,用户是去地圖裏找牧場,再從牧場裏選牛挑奶,到了移動互聯網時代,搜索是直接去有牛的地方找奶,甚至App已經把“奶”生產好,通過算法推薦送到你面前。
搜索入口的變化,折射了用户的多元化搜索需求,端內搜索逐漸替代主流搜索引擎的部分功能,成為App的必備工具。儘管百度、360搜索、搜狗仍是通用搜索引擎的前三名,但支付寶、淘寶、美團以及地圖、新聞客户端等垂類App的搜索功能,成了這場入口爭奪戰的勝利者。
與此同時,搜索的方式也在更新,新的搜索入口被打開和發現,例如微信推出的#搜索,直接觸達,可在聊天場景直接觸達搜索結果,而語音搜索也搶佔新一級搜索入口。
在智能互聯網領域,智能音箱出貨量驟增,用户與硬件有了新的交互方式。“小度小度,今天天氣怎樣?”“小愛同學,世界上最高的山峯叫什麼名字?”“天貓精靈,我昨天買的東西到哪兒了?”這些對話背後,是巨頭通過硬件爭奪搜索入口的野心。智能音箱不僅能回答用户問題,還會與用户進一步溝通,產生情感鏈接,以提供更深層次的服務。
整個搜索市場依然保持增長,這塊蛋糕,誰都想來切一刀。巨頭們也需要通過搜索來講資本故事,視頻搜索更像是抖音講述的新資本故事,但要驗證其價值,依然需要商業化的落地效果。
去年,騰訊全資收購搜狗,再度重金佈局搜索;微信生態大會上,官方強調了搜索場景,他們認為微信搜索不應該被框住,要讓搜索觸手可及,例如看公眾號文章,可以直接劃詞搜索,對朋友圈圖片可以長按搜索,在聊天時,輸入#加詞組搜索,完全不打斷聊天場景。
微信的搜索改變讓用户與信息變得更親密和精準,而前不久,支付寶也上線新玩法,用户在支付寶搜索“在嗎”,就會收到口袋鈴聲推送的情歌,雖然這次活動的營銷屬性更重,卻也不失為對搜索新玩法的一種嘗試。
抖音在視頻搜索上做文章,是時勢使然。
張一鳴的搜索情結
“如果要做一款搜索產品挑戰百度搜索,微信搜一搜和今日頭條的搜索選哪一個,為什麼?”2020年騰訊產品經理培訓生校招面試,出現了這樣一道面試題。
巨頭的戰火早已在搜索領域悄悄燒起。
2017年起,抖音就已開始深入涉足搜索領域,大批招兵買馬。
有消息稱,前360搜索產品負責人吳凱於2018年底加入字節跳動,擔任搜索業務負責人。據騰訊新聞一線報道,2020年8月,前百度搜索2名高管加入字節跳動,分別是吳海鋒和孫雯玉,此前吳海鋒手下大批總監、高T、高P離職,其中有些人也一同加入字節跳動。
張一鳴對搜索也可能有執念。
自2006年創業,張一鳴輾轉參與多項搜索工作,搜索引擎也是當時AI應用最深入的領域之一。張一鳴在酷訊從事旅遊搜索引擎研發工作,後跳槽微軟,半年後去飯否,負責飯否的搜索、消息分發、熱詞挖掘、防作弊等工作,2009年,張一鳴又創辦了垂直房產搜索網站九九房。
幾段與搜索相關的經歷,加之對搜索人才的招攬,字節做搜索的決心顯而易見。
今年春節期間,抖音在各個渠道對搜索功能進行宣傳,鼓勵用户使用抖音搜索,包括春節活動的搜索關鍵詞參與,打開抖音App就會有“抖音搜索”開屏廣告等,抖音還製作了“視頻搜索,就在抖音”的宣傳短視頻。
目前抖音視頻搜索的月活用户達5.5億,這一數據已經超越了微信搜一搜的5億月活,以及百度App的5.44億月活,這個數據印證了抖音已是國內用户使用最多的移動搜索App之一。
通過視頻搜索,抖音對傳統搜索引擎進行降維打擊,利用搜索完善內部流量的價值更新或許更為重要。
目前來看,搜索引擎不可能聚集所有信息。一個搜索框無法承載所有需求,也無法連接所有內容。2008年,淘寶不願將流量讓利他人,宣佈屏蔽百度、谷歌、雅虎等搜索引擎,這意味着在這些搜索引擎上,用户無法搜索到淘寶上的商家和商品信息,而在此之前,百度爬蟲曾抓取淘寶信息,一些淘寶商家在百度通過競價方式獲取流量。
圖文搜索技高一籌的百度,至少在電商服務搜索上目前無法超越淘寶。
而在抖音搜索裏,立體化的信息讓搜索結果更直觀,完善的內容生態,也讓抖音在視頻搜索有了更大的優勢,以內容帶動其他產品和服務。
《搜索》一書中,作者斯特凡·韋茨説到,搜索領域的競爭將是誰能提供最值得信賴的平台環境和體驗,讓數字化的人在互聯網中獲得力量,而達到這個目標後,生活就變成一個查詢的過程。
抖音發佈的《2021抖音春節數據報告》中顯示,“一個人過年”被搜索8萬次,“紅燒肉”被搜索101萬次,“煙花”被搜索448萬次。
2021春節抖音搜索熱詞 圖/創業邦
剛剛過去的3·8節,抖音發佈了一份《2021抖音女性數據報告》,報告顯示,24-30歲之間的女性搜索了更多結婚和離婚內容,31歲-40歲的女性最喜歡搜索抖音上的一個熱門話題“拒籤吧我的姐姐”,“拒籤”指的是一些帶有偏見的標籤,例如剩女、身材走樣、容貌危機等,41歲-50歲的女性最喜歡搜索“沒有撤退可言”,51歲以上女性搜索最多的前五名都是表情包“贊”。
這兩份報告提供的數據,精準地折射出“生活即查詢”的現實意義。
抖音搜索,要重走百度老路
在商業化方面,快手已將搜索作為商業化的一部分,推出開屏+信息流+非標廣告+搜索等多元廣告類型。
而在搜索類產品的開發上,東北證券認為抖音的搜索產品相較於快手更為成熟。抖音在搜索欄中已經推出包括髮現頁熱搜詞、搜索彩蛋、熱搜榜單 CPT 等搜索產品, 對於進一步豐富抖音的商業化變現入口已經起到積極作用。
目前,抖音的商業化體系中,形成了以開屏、信息流廣告、搜索廣告、非標廣告等為主的廣告載體。
即便面臨流量壓力,搜索業務的全面開啓,也絕非保衞戰,而仍是進攻戰。搜索可以盤活現有流量,進而形成增量。這種增量或許不再是純用户數據的增長,而是體現在業務的各個方面,例如內容量、話題量、廣告量、商品量等等,讓流量在生態中滾動。
2020年6月,搜狗公司CEO王小川在中國企業未來之星年會上被問及“字節跳動入局搜索,是聰明的選擇嗎?”他情不自禁先笑了一下,緊接着嚴肅地回答道:流量大隻是做搜索業務的基礎之一,在技術之外,還有內容跟入口兩方面要求,並不是用户規模大就能做好搜索。
他所説的內容,不是平台抓取內容的能力,而是平台是否能自己產生內容,是否有足夠多的內容積累,今日頭條、抖音這樣的媒體平台,能夠獲取獨有內容,對搜索有重大幫助,入口則是與用户的距離,服務要離用户更近,用户需要就能想到你。
抖音已擁有龐大的內容池,將UGC/PGC/PUGC等模式產出內容收歸一體,隨時匹配用户想要看到/搜到的內容。
截止2020 年 12 月,抖音日均視頻搜索量突破4億。在抖音搜索中,搜索“電影”、“綜藝”、“電視劇”“音樂”等關鍵詞,可進入相關頻道,用户可觀看相關節目視頻。
抖音搜索結果截圖
一些品牌關鍵詞,例如小米、大眾汽車、寶馬中國等,都有大幅品牌區展示。在搜索主頁面,還能看到一些榜單,如熱榜、明星榜、直播榜、品牌榜等,以及猜你想搜。
抖音熱搜榜截圖
抖音“隱形增重”,不僅是豐富內容生態,讓流量得以循環,更重要的是商業化路徑也隨之延展。
在商業化方面,抖音要重走百度老路。之前,百度已經形成了“搜索+信息流”兩大流量引擎,抖音則通過算法推薦與搜索,打造“信息流+搜索”兩大流量引擎。
巨量引擎發佈的《2020搜索廣告營銷通案》顯示,用户搜索行為去中心化,向內容平台遷移,63%受眾會使用不同平台搜索不同內容,90%受眾認為視頻內容對做決策有幫助。用户搜索覆蓋吃喝玩樂、美妝造型、知識學習、影音娛樂、健康瘦身、生活竅門等領域。
圖源2020搜索廣告營銷通案
這份通案中明確指出,圖文+短視頻搜索廣告是單一圖文搜索廣告轉化率的2.5倍。還強調了搜索是內容傳播的增量、是私域沉澱的增量、是廣告轉化的增量。
圖源2020搜索廣告營銷通案
抖音設有品牌專區、超級品專、明星品專、直播品專、競價廣告關鍵詞等,實現多場景的聯動和觸達,搜索與推薦形成活水循環。
搜索的主戰場實際並不在搜索產品本身,而是搜索的延展服務。在搜索基礎背後的內容、廣告、本地生活、新聞資訊、電商等服務,讓這個算法帝國的流量成為“留量”。
App Growing發佈的《2020年度流量媒體廣告收入及投放趨勢分析》顯示,移動廣告收入前五名分別為抖音、手機百度、今日頭條、微信和西瓜視頻,字節跳動佔有三席。
字節跳動已經拉開與百度的廣告收入差距。百度2020年廣告收入為663億元,據騰訊科技援引外媒消息,字節跳動2020年在中國市場的廣告營收將達到至少1800億元。
高調切入搜索業務,字節對流量與廣告資源的搶奪將更加激烈。
在視頻化的趨勢下,搜索實際上還有另一層意義,即體現“人”的價值。
如果説抖音是算法的產物,那麼用户在抖音中,最多的標籤就是流量、數據。通過搜索功能,將用户作為“人”的價值被放大,也是用户與機器意識一種對抗。
強於精密算法的產品也需要人類感性行為輔助,用户的搜索行為讓算法更為成熟理性。搜索不再是一條輔助線,而是成為主線之一,它將引導抖音的流量與商業化走向。
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