孔夫子，一朵二手奇葩

出品｜虎嗅大商業組

作者｜房煜 虎嗅主筆

頭圖｜孔夫子舊書網

在剛剛過去的雙十一，少不了淘寶的身影。淘寶是目前中國最大的C2C電商平台，可以説孤獨求敗。淘寶過去17年的歷史，幾乎就是中國電商發展史的縮影，不是嗎？

也許，除了孔夫子舊書網（下稱孔網）。

成立於2002年的孔網，比淘寶還大一歲。孔網在巨頭無所不在的互聯網世界存活至今，沒有被“贏家通吃”，本身就是個奇蹟。

這是一個會令你拍案驚奇的“電商奇葩”故事。在淘寶上市的那一年，《福布斯》寫過一篇文章，題目叫“你應該知道的另一箇中國網站”，文章這樣描述當時的孔夫子舊書網：

孔網的創始人、總經理孫雨田本人大學是學計算機的，並非文史背景。2002年他創辦孔網直到現在，期間沒有依靠任何互聯網大廠的背景、資源、人脈。這家中國最早的C2C電商網站，從來不曾進入主流商業媒體的視野，一路低調潛行。網站一開始免費，2006年網站開始收費，其中收費標準多年未改。2009年開始搞擔保交易，2012年實現自負盈虧。這一年，也是中國電商開始全面爆發的一年。

孔網的生存基礎，在於線下本來就存在一個龐大的舊書市場。在孔夫子舊書網。註冊用户超過1500多萬，其中包括了幾十萬的淘舊書並買賣的藏書人，這是一個幾乎與線下的舊書江湖重疊的羣體，也是孔網的核心用户。

孔網在潘家園古舊書市的攤位 虎嗅攝影

孔網從未接受過任何VC的投資，雖然登門拜訪的包括軟銀賽富、經緯、京東創投等一線大資本。孔網盈利了，但這並不意味着舊書電商是個暴利行業。“這是個苦行業，沒有人願意幹，所以我們才能幹這麼久。如果真的好賺錢，巨頭早就進來了。我們的態度就是，量入為出。”孫雨田對虎嗅説。

究其原因，在於二手書交易本身在流通環節成本過高， 不僅供需本身都非常碎片化，用户廣泛而分散，而且履約耗時耗力。更重要的是，舊書交易堪比古玩字畫、沒有一個統一透明的價格體系。因為信息不透明不對稱，才能有人上當，有人撿漏。

今天，將孔夫子舊書網與阿里巴巴的淘寶相提並論，並非過譽。淘寶改變了很多中小製造者的命運，孔網也改變了很多城市底層人的命運。

在這個江湖裏，“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”都是現實。一個學歷不高的底層打工者，從一開始撿破爛收舊書，演變到在北京置下數套房產、後來娶妻生子，在北京安享後半生，大隱隱於市的故事比比皆是。

這是用户羣的一端，另一端則是對傳統文化痴迷的讀書人。就如孔網另一位創始人“趙老師”（江湖稱呼）所説的：很多學者會把孔網當成一個流動的圖書館，或買或借。由於互聯網的長尾效應，這裏分散在萬千賣家手中的文史資料、各種書稿文獻，是任何一座實體圖書館所無法比擬的。孔網還利用自己的影響力， 運營着一座雜書館（孔網運營的公益性質民間圖書館），由高曉松擔任館長。

一位哈佛大學專門研究中國古代家庭問題的學者，在雜書館這邊住了一週，找到了諸如《家寶全書》這樣的豐富資料。“中國古代家庭學的文獻，我們現在有1000多種，你任何一個地方不可能找到1000種線裝的家庭生活的文獻。”趙老師説。

有人致富、有人治學、有人尋寶。但是無論對哪種人，孔網都是一個從規則力求公平、透明的世界。這裏沒有競價排名、沒有買流量上熱搜、一切都靠搜索的相關性，孔網作為平台從每筆交易裏提取交易佣金，作為收入來源。

如此奇葩的孔網，究竟是如何煉成的？一個最草根的舊書線下江湖，如何在互聯網世界裏建立起自己的“鏡像”？

電商奇葩

今年7月20日，孔網迎來了一批特別的客人。北京市委宣傳部副部長、市“掃黃打非”領導小組副組長兼辦公室主任劉軍勝同志率隊到朝陽區孔夫子舊書網調研檢查“掃黃打非”工作。相關領導審查後指出，“截至2020年6月，“孔夫子舊書網”擁有舊貨（書）店1.7 萬家，在售商品9144餘萬種，網站註冊會員1500萬，日均訪問量110萬，APP月活躍用户人數達到70萬。網站多年來堅持先審後發的審核機制，依託大數據建設獨立審核監管體系，建立了人工智能+人工審核巡查有效結合的審核模式。”這段話既是官方的認可，也暴露了孔網的“家底”。

孔網不以電商定位自己。但是從數據來看，孔網的數據是拿得出手的。目前，每天平均訂單量6萬多個，每個用户平均訪問了26個頁面。在整個移動APP的下載排名中，孔網APP的排名大約在80位，它前面是京東、噹噹、淘寶、唯品會、小紅書等你正在使用的常見APP，其APP下的評論有4.9萬條，除了中文評論，還包括日文、英文、德文等多國文字。

這是一個靠用户的口碑和留存積累起來的線上舊書世界，但是其遊戲規則相比其他互聯網公司，具有叛逆性。論賣書，它不像亞馬遜、噹噹；論二手，它也不像閒魚；論C2C交易的規則和管理，它和淘寶也有很多不同。

從品類來看，孔網對於“舊書”的理解是，“如果説噹噹是賣暢銷書的電商，那麼孔網是賣非暢銷書的平台。”孫雨田一語道破關鍵。

“非暢銷書”這幾個字，是理解孔網商業模式的核心。非暢銷書暗含另一層含義，即不是標品。標品電商同時意味着流量的中心化。

由於是非標品，孔網必須保護差異性的存在，必須讓小眾的賣家有公平的露出機會。這帶來孔網的幾個基本的規則：

第一，只向賣家收取交易佣金，沒有任何其他費用，不需要競價排名，不賣廣告位。

比如你在孔網開店賣了100塊錢書，孔網收取5塊錢。但是除此之外，孔網不再收取任何費用。用趙老師的話説，“你即使想給孔網的平台多花錢，也沒處花去。”根據《孔夫子舊書網收費辦法》，該網站書店區只對成功完成的商品交易收費，對於未售和展示商品不收費，成交後：1.收取書店賣家4%的交易費，（商品總額-優惠）*4%。2.收取書攤賣家4%的交易費，（商品總額-優惠）*4%。3.在書店/書攤區交易，買家不需要任何交易費。2019年費率調整至5%，但是基本模式沒有變。

這個模式對照淘寶模式，差異是巨大的。孔網的創立者們甚至認為自己其實是反中心化的。“互聯網模式的本質是，基礎服務免費，增值服務收費。比如想要更好的位置，花錢買流量吧。想用平台的一些先進工具，交錢吧。但是在孔網，流量和工具也是免費的。”孫雨田説。

趙老師解釋説，可以把孔網的商業模式理解為是一種普惠的互聯網。打個比方，如果網站今天需要收100萬。現在有200萬用户，平攤到每個用户的成本是5毛錢。但是，如果是所有用户免費，只有部分用户可以收費，比如是5000人，每個人就是200塊。看起來不多，但是是前一種模式成本的400倍。兩相比較，究竟是誰的用户門檻更低？

孔網從一開始就知道，孔網賣書用户的主體，大多是一個城市的社會底層人和工薪階層包括大量的教書老師，只有極少數是學者、高收入人羣。所以孔網需要一個普惠的進入門檻。從整個用户羣體來看，多數人是把賣舊書當作第二職業，掙些小錢；就算有人主營此業務，也只算是養家餬口的小生計。職業賣書賣出鉅富的故事，畢竟是少數。

孔網雜書館收集的二手書 虎嗅攝影

第二，對於買家來説，找書的唯一依據，就是依靠搜索。相關性排序是搜索的核心法則。孔網要做的，就是不斷優化自己的搜索引擎。

舉個例子，比如你搜索《理想國》，一般是指柏拉圖的《理想國》。如果賣家標註為“柏拉圖理想國”，是無效的。如果你搜索“錢鍾書”，先出現的是一本《錢鍾書散文》而不是《圍城》。

在孔網，店鋪也有評級和打分，你進入每個店鋪，都有好評率、關注度和發貨時間。但是這並不是影響綜合搜索排序最靠前的因素。因為在孔網很多小店主都是兼職打理，圖書交易頻次相對比較低，如果完全以服務好壞為準繩，可能會造成一些“誤傷”。在孔網最重要的還是你有好貨。

在服務方面，孔網非常看重訂單完成率這個指標，目前的水平在84%，孫雨田希望通過不斷優化提升到90%以上。據他講，未完成的16%有一部分是買家下單不付款造成的。賣家導致的原因主要是缺貨和遲遲不發貨，導致訂單流產。

孔網認為，用户體驗是電商的核心問題。所以孔網有很多小規則非常有趣，比如一次不發貨，可能會罰款1元，最多封頂30元。

第三，物流問題。電商網站的物流一般是靠靠強大的通達系快遞和順豐。由於是舊書為主，很多人並不會用順豐快遞。甚至有不少人會用掛號信，因為丟失件還可以查，當然速度會慢很多。這在唯快不破的電商世界算是個奇葩做法。

物流難度在於，一般快遞公司的計費規則是按件或者重量計費。但對於小店主來説，無論是給書逐一稱重還是按本數計費，都不經濟划算。為此，孔網在設計網站的運費模板時，設計了一個獨有的“標準本數”，標準本數相當於一個計量單位（大約是小32開本）。這樣用户下單後，會自動計算並顯示出運費。

第四，糾紛處理，以買賣雙方協商為主。孔網對於買賣糾紛的處理其實也簡單，就是允許退貨，輔之以另一方給予佣金和費用的補償。

買書的人很在意品相，在孔網買過書的人都知道有“八品、九品、八五品”的品相標準，這也是孔網摸索出來的一套規則，而且幾經迭代非常詳細。比如，有人喜歡買來書後簽上自己的大名，宣示主權，這樣的書再賣的時候，個人簽名算不算污漬（名人除外）？這些情況都有囊括進去。但是普通買家不熟悉這個怎麼辦，如果不滿意你退貨就可以，只要你願意承擔運費和佣金。

所以這裏還有微妙的心理博弈。“一般有經驗的賣家，會把自己的書按照自己的理解壓低一點品的等級。”孫雨田表示。比如一個賣家認為自己的書是九品，但是他一般會在網站標上八五品，這也會帶來價格的變化。“在品相的問題上，上海人和廣東人的要求比較高，對於這些地方的買家要小心，他們比較認真。”一位藏書者曾先生對虎嗅表示。

孫雨田表示，孔網的規則，其實是在一視同仁的基礎上，儘量用經濟槓桿來解決一切問題。你可以這樣理解，這個世界沒人願意吃虧，聰明人很多，你只要定好規則略加影響，兩個聰明人（交易雙方）會在規則之內，博弈出他們自己最滿意的方式，你所需要提供的，只是幾種可選擇的路徑。

江湖與廟堂

發展至今，其實孔網所代表的舊書江湖並非沒有“競品”，無論是賣圖書的當當，還是做二手交易的閒魚，都與孔網在用户羣和品類上有着交集。

但是孔網的用户粘性，卻令人羨慕。有人的地方就有江湖，在孔網，發生糾紛在所難免，但不要過火，否則可能會面臨不同程度的處罰。最嚴厲的、用户也最怕的就是被封號。“被孔網封號，就意味着你退出了舊書江湖。”孫雨田説。這些年，他們經常碰到因為被封號而來託關係求情的人。

要理解這一點，先要大致對於舊書江湖的來龍去脈有個瞭解。在很多人的印象中，舊書江湖的主陣地，應該是北京潘家園這樣的舊貨市場。

我們瞭解到，以北京為例，目前的收書體系是這樣的：

當然，這只是一個基本粗略的概括。這些食物鏈條上的人，也會流動變遷。

藏書者曾先生給虎嗅講了一個故事，他所在的我國西部某城市，當地有個收書人，外號叫“榔頭”。榔頭一開始跟着舅舅撿破爛，身上穿的衣服都有破洞。剛開始，曾先生去他那買書，“榔頭”最早只知道是按斤賣，因為完全不懂，等於是賣廢紙；但後來榔頭很快明白過來，自己成了“食物鏈”的最低端，這可不行，於是按本賣。又過了幾年，榔頭自己有錢了，買了房，已經儼然成為當地淘書圈的人物，開始待價而沽。

他甚至經常拿着好貨四處詢價，然後又不見兔子不撒鷹，從食物鏈的底層翻身而上。有一次他用500元從一位大學教授家收了一牛奶箱的小人書，問曾先生，有人出8000元你出多少？曾先生報價1萬元，結果榔頭笑笑説，那我再等等。最後成交價是12000元。

不過，孔網被越來越多的人知曉後，這樣的價格拉鋸很多也就不必要了。除非是少見的珍品，買賣雙方都把孔網的價格作為依據。在孔網，也有很多和拍賣行有聯繫的收藏者是用户。對於珍品，拍賣也是個好的出路。

拍賣公司展出的作為拍品的舊書字畫 虎嗅攝影

孫雨田指出，孔網的存在價值，就是實現了價值迴歸，讓一本書找到最需要他的人。讓有稀缺價值的珍品，賣的更貴。讓“大路貨”，去除其中的價格水分，迴歸其正常的價格。

在很多人不知道孔網擺地攤的時代，很多交易存在於街頭巷尾或者潘家園這樣的舊書市場。由於地點所限，很多書不一定能找到最需要它的買主。舉個例子，如果一本講古城北京的《北京志》，哪怕是好品相，擺在上海的街頭，可能就無人問津。

在孔網，很多淘書的人未必是知名學者或者教授，有很多普通人也在用自己的方式記錄着文化的變遷。趙老師知道一位中學老師，“他在農村，他喜歡收藏物理課本，他收藏了從清朝一直到現在的物理課本。我們覺得他應該開一個物理博物館。”所以，趙老師認為，“孔網不是一個藝術品、藝術家的陣地，它是一個讀書和文化人的陣地，文化人在這可以尋找自己研究的素材，這裏給文化人提供了一個豐富的戰場。”

江湖市井與學術殿堂，就是這麼不可思議的鏈接起來。而這個江湖的底層邏輯，仍舊是對中國傳統文化的繼承與傳播，雖然用到了經濟槓桿。

時至今日，孔網的新註冊用户仍舊以每天5000-6000人的速度增長。在這個日新月異的時代，為什麼，那麼多人仍舊需要一個“舊書網”？除了學者治學、個人讀書興趣，還有什麼力量在其中？

活躍於孔網的一位收藏者向我展示了這樣一本書（下圖），名字叫做《今精試竇兒》。這屬於木魚書（中國南方彈詞系統的曲種，又稱摸魚歌），這一本《今精試竇兒》目前是孤本（指的是世界範圍內已知的館藏未見），在孔網出現了。

孔網出現的孤本木魚書 虎嗅攝

最近，廣東省在編制《廣州大典》（是由中共廣州市委宣傳部、廣東省文化廳策劃並組織研究編纂,旨在系統蒐集整理和搶救保護廣州文獻典籍、傳播廣州歷史文化的大型地方文獻叢書。——作者注），需要廣泛蒐羅能夠代表當地傳統文化的物品。這種古老的文化符號“木魚書”也被髮掘出來。據介紹，木魚書在世界各地大約存有3000種。但是打開孔網，在流通的木魚書大約有2000種。

這樣一個薄薄幾頁紙的東西，如果全靠國家圖書館這樣的官方機構去收集，不現實。因為散落民間，而且即使出錢購買，也沒法走賬。而且，木魚書這種“小玩意”，因為價格太低，拍賣行也沒法做。只能靠民間的收藏力量，輔以價格槓槓。

“孔網不僅是舊貨、舊書的交易平台，也是循環經濟在文化產業領域的端口，還是中華文化傳承的民間交流平台。可以説現在由於孔網的存在，中國的整個優秀傳統文化遺產的保護、搶救、傳承的格局就發生了翻天覆地的變化。”趙老師説。

因為孔網的存在，很多人不僅願意把自己也許是上一輩人保存多年的藏品拿出來，進行交易。而且由於可以有一定的收益，他們自己也有動力去繼續做文化流通的中間人，這種在經濟槓桿調節下的自發的文化保護力量，是中國文化延綿不絕流傳下去的重要保障。

在北京市崔各莊馬泉營附近，有一座公益性質的民間圖書館“雜書館”，其因高曉松擔任館長而知名。根據雜書館官網的介紹：

雜書館是一所免費公開借閲的藏書樓，不過來這裏需要預約，每日名額有限。一旦報名審核通過，參觀是完全免費的，而且主辦方還向參觀者提供免費的水果、茶和咖啡。

雜書館舉辦公益講座，圖片：孔夫子舊書網

免費運營這樣一座圖書館，開支並不小，如果你想問孔網的收益都去哪裏了，雜書館就是花錢的大頭之一。孫雨田強調，孔網不是電商公司，沒有每年複合增長率的要求，所以他們願意花錢做這樣的事。

雖然是公益項目，但是這種民間藏書閣，可以打開公眾對於傳統文化的興趣閥門。“比如康熙字典，我們這裏有康熙年間開化紙印刷的，我相信很多學生、學者都沒有見過這個版本。”孫雨田對虎嗅表示。他認為這是一個文化公司該做的事。

新舊之間

與舊書為伍的孔網，並不希望自己僅僅屬於故紙堆。

舊書是孔網的核心，但不是全部，這裏也有古玩字畫、名人信札等。而就圖書這個品類看，2019年，孔網賣的最好的圖書分類之一是計算機類，這個結果讓大學學計算機的孫雨田也有點意外。此外，孔網一年賣教學輔導書的銷售額是1.6億元，這是不是顛覆了你對“舊書網站”的印象。

究其原因，書其實是個核心載體，它鏈接的是一個泛讀書人羣。由於讀書這件事的人羣外延很廣，使得孔網既像一個垂直網站，但是同時又具有廣泛性和長期的伴隨性。有些垂直網站，它的用户羣有一定年齡階段性，過了那個階段，就會自然流失。但是孔網不會。因為對於傳統文化感興趣的人，可能來自各個角落。

孫雨田記得，孔網曾經在自己的雜書館搞過一次線下書友見面會。結果發現，有不少人是來自金融行業。這正是書籍的魅力，它跨越行業、年齡、階層、地域等等。

現在每年到讀書日，媒體都會搬出數據，説中國人平均每年讀幾本書，如何落後於歐美國家云云。在孔網的創辦者看來，讀書習慣的傳承，需要年輕人的接棒，需要讀書羣體的進一步泛化。而對於孔網自己，則可能意味着要進一步突破“舊書”網站的邊界。

最近，孔網開發了自己的收舊書的系統。根據介紹，這個項目對於想處理舊書的人，仍是免費的。“在平台上一鍵發佈消息，等待有興趣的收書人與您聯繫即可。線上交易完成後，書款會到達孔網資金賬户，可隨時提現或在孔網書店區、拍賣區消費。”但是對於用户羣有所要求。“因收書項目處初期階段，目前賣書人的身份要求為普通書友，即沒有在網站註冊、開設書攤、書店、拍賣的書友才可上傳閒置書籍。”孫雨田説。

為什麼要開普通人的舊書回收渠道，孫雨田表示，“孔網生存的基礎，是解決用户的痛點，只有這樣，才能繼續發展。”對於普通人來説，舊書的處理一直是個頭疼的問題，費時費力。這裏説的普通人，其實包括大量學生和年輕人羣體。事實上，很多暢銷書更容易被“丟棄”。孔網希望哪怕是上豆瓣的那些文藝青年們，都能開始利用孔網的平台。

除了新人羣，孔網也在更深入的介入新書業務。一箇舊書網站，應該染指新書嗎？其實在孔網，這並不是一個新鮮話題。一個伏筆是關於品相的規定。“十品”其實就是指未拆封的書籍，之所以這樣規定，就是因為過去這樣的交易並不少。

老用户會覺得這樣的孔網不再純粹嗎？孫雨田指出，買舊書的人，一定會買新書。這樣的人都是有閲讀習慣的人。但是反過來，買新書的人，不一定會讀舊書，需要引導。

來雜書館的年輕人，圖片：孔夫子舊書網

其實新與舊之間，年輕與成熟之間，更多是轉化關係，而不是非此即彼，就如線上與線下的關係。

創辦孔網十餘年，孫雨田發現，讀書市場其實是一個線上和線下緊密連接的市場，這也和其他電商不同，比如很多淘寶店小二之間，不需要互相認識。

但是孔網不同，很多買家賣家在線上做交易，同時也在線下交流切磋“鑑寶”。就像本文開頭提到的曾先生所講，他每週花在孔網的時間不過2-3個小時，但是在線下淘書、以書會友的時間非常多。包括每次來北京，他都會去潘家園看看，泡上很長時間。與書為伍，已經成為他的精神寄託和內心港灣，而因書結識的朋友，也成為了他現實生活中人際圈子的組成部分。

這些書友在線下的交流，他們一起品書鑑書，也在潛移默化的影響着一本書的口碑與流向，這與線上的評價體系，是個相輔相成的過程。

而對於今天孔網來説，最重要的是能夠在這個加速迭代的世界，不因時代變遷而亂了方寸，堅持孔網最初的特色，做好一個簡單、透明、儘量不干涉交易過程本身的平台。

互聯網成就了孔網，但是孫雨田始終沒有對互聯網公司的規則全盤接受。“孔網會一直自力更生，我們食堂的包子都是自己包的，吃的菜有自己種的。而且，我們不主張996，在孔網只要加班，就給加班費。”

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