“炫富”內容飽受詬病，小紅書們是怎麼想的？

如果一個人的財富積累水平，到了可以消費直升飛機的水準，把這個內容在社交平台上分享出來，到底屬於不屬於“炫富”？

在以往，富人和窮人彷彿生活在兩個平行世界，幾乎沒有什麼交集。但是互聯網的出現，讓人們意識到了，人與人之間，家庭與家庭之間，財富積累存在着巨大的差距。

一些展示富人如何生活的內容在各大內容平台上備受矚目。富人究竟是如何生活的？現代社會的奢華生活到了什麼境地？這些圖文或者視頻，滿足了大多數人羣背後獵奇的心理。炫富內容背後每一次流量收割，都是人類對於財富的積累的渴望，對於未能觸達的新鮮事物的好奇。

但顯然現在這類內容的泛濫，且虛假內容層出不窮，已經不利於平台們的良性發展。當下，關於如何整治“炫富”類內容，已經成為了各大UGC平台今年開啓的一項重要的議程。

需要明確的一個事實是，中國的中產階級確實在增加，同時，他們掌握的資源也在快速增加。

除了各大你也不知道如何評估出來的“富豪榜”之外，已經上市的招商銀行，其金葵花業務披露的數據，展示的當前的我國中產和富人階層財富積累狀況，可能更為真實。

招商銀行公佈的2020年報告顯示，其零售客户為1.58億户（含借記卡和信用卡客户），較上年末增長9.72%，其中，金葵花及以上客户(指在招行月日均總資產在50萬元及以上的零售客户)310.18萬户，較上年末增長17.15%。招行管理金葵花及以上客户總資產餘額73,455.87億元， 較上年末增長20.71%。

雖然去年一季度因為疫情，影響了部分人羣的收入，但零售獲客在二、三季度出現明顯好轉，管理零售客户總資產迅速增長，金葵花及以上客户的資產增速同比大幅提升。

而在招行私人銀行，日均金融資產超千萬的人羣也在增長。

截至報告期末，招行私人銀行客户(指在本公司月日均全折人民幣總資產在1000萬元及以上的零售客户) 99,977户，較上年末增長22.41% ;管理的私人銀行客户總資產27,746.29億元，較上年末增長24.36% ;户均總資產2,775.27萬元，較上年末增加43.61萬元。

這其中最值得關注的是，金葵花及以上客户的總資產餘額佔全行管理零售客户總資產餘額的82.15%。也就是説，在招行內，1.96%的人羣掌握了82.15%的資產。

不到2%的人羣，掌握了80%以上的資產，這比通常人們認為的社會財富分配的“二八法則”要更誇張。當然，招行的數據也不能代表全部國民財富狀況，因為當前其網點主要分佈的地區尚在一二線城市，以及東部沿海發達地區。

肉眼可見的資產積累的差距正在逐漸拉大，可能是炫富內容日漸引起人們不適和焦慮的重要原因。

一部分人羣在社交平台上，曬出自己的吃喝玩樂體驗，確實是屬於有錢，為了找到同好和認同。而另外一部分，則是編造和誇大，為了博眼球，收割流量，進而達到某些商業目的。

去年，上海“名媛”拼單住頂級酒店，拼單星級酒店豪華下午茶被曝光。名媛們在微信羣內自助式拼團住酒店，進而拍照發到網絡上營造富家女的個人形象，引發了眾人對於各大平台上層出不窮的“假名媛”的羣嘲。

實際上，與這些私底下拉羣自助拼單的“名媛”更進階的是，“炫富”內容已經成為了一個“產業鏈”，網絡上的名媛和富二代們，也是可以批量流水線製造的。

典型的例子是，最近“大LOGO吃垮北京”憑藉消費高端餐飲內容，獲取了巨大流量的同時，也成為了眾矢之的，被當成了炫富的反面教材。他在今年以前，分享的都是平價餐廳。這位博主被新華社與人民日報直接拎出來，以其為典型案例，藉此對各大平台上的出現的“炫富”之風點名批評，認為一些短視頻創作者一味追求流量和利益，讓社會責任靠邊站，頻繁展示的紙醉金迷內容腐化社會風氣。

或許大LOGO是為了視頻節目效果而刻意營造噱頭，但是，打造“名媛”或者富二代人設，收穫流量和粉絲，最終接廣告或者帶貨，已經成為了一些MCN打造達人的套路。因為在網絡上，富人的“人設”打造起來，非常容易，很好模仿，且門檻較低。炫富所需要的“物料”素材，通常人們看到的高端酒店照片、名車鑰匙模型、豪宅實景照片等，甚至是購物小票等流水單據，都可以在通過一些渠道購買獲得。

過多的虛假且畸形的炫富內容，只會影響社區的氛圍和生態。“炫富”內容過多，也會增加整體羣體的焦慮情緒。

不約而同地，今年以來，內容平台們已經採取措施整治此類內容。3月，快手和抖音接連發布了治理處罰公告，對一批涉嫌炫富的賬號進行禁言、封禁等處理。

除了採取封禁等措施之外，“種草”平台小紅書還發布了一則《社區公約》，裏面重點談到了關於抵制炫富內容，並提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。

除了整頓之外，“種草”社區小紅書還發布了一份《社區公約》，專門談到了炫富相關話題。

小紅書一度被外界貼上了炫富平台的標籤，是因為小紅書早期產品形態，是一份海外購物指南。早期小紅書的種子用户多數來自中產以上家庭，以愛“買買買”的女性用户為主，分享的內容也大多是一些出國購物的經驗，所以小紅書目前給人的印象也是，偏向於女性消費內容。

“社區公約是小紅書與社區用户的一份基於共識的表達。”小紅書社區運營負責人河童告訴鈦媒體，在制定公約之初，團隊從普通用户、創作者、MCN機構等幾個視角，進行了數月的調研，最終達成該項共識。

當然，在蒐集用户反饋的過程中，也有不少負面反饋。比如説，知識博主“徐曄醫生”就稱，“炫富只是一小撮人，但卻吸引了很多眼球，也帶來了很大的負面影響。”

小紅書是少有的平台將“炫富”納入社區公約的。官方決心來自於一個思考，這是一個社區平台，需要有道德觀和價值觀的判斷——雖然富裕人羣處置和展示的都是自己的資產，但他們應該主動包容暫無消費能力的人羣。

河童認為，更富裕的人羣，在展示自己的消費能力，處理自己的個人財產時，主動同理那些可能暫時沒有消費能力的人，這個同理心是對富裕人羣、更有消費能力的人羣的要求。

平台採取了措施，制定了公約，那麼，問題來了，到底什麼屬於炫富內容，又該如何定義和判斷？畢竟，人人皆有處理自己私產的自由，只要尊重法律和道德。

當我們手裏有了可支配收入，怎麼買東西，買什麼東西，無論線上還是線下，都是大家十分關注的話題。

“所以內容是否對別人有用，是否有攻略性質，是重要標準。”河童説，正常的購物分享，不是需要價格達到多少，如果你有足夠的消費能力，並且其他很多人有與你相似的消費能力，告訴對方如何買，以及避免買到假貨等經驗分享，這種購物體驗式的內容，就是平台可以包容和接納的。

河童舉了幾個例子。如果一個用户分享了去海外購買一個奢侈品包的經歷，以及在哪裏可以買到，怎麼買，如何退税等攻略，那麼這樣的內容，在平台方看來就是有用的。但是，如果對方買了一百個包，全部都擺出來，只是單純的曬，可能就有炫富的嫌疑。

此外，一些專門定位於高端消費內容分享的專業內容創作者，像“小艾大叔”這樣專看各地頂級豪宅的創作者，他的視頻內容的重點是介紹房屋的建造原理、設計理念、審美風格等，這在滿足了很多人對 “頂配”豪宅的好奇心同時，也增長了一些關於建築和家裝的知識，也是被平台方所認可的。

“這顯然比那些一味強調高房價和豪華感要好很多。”河童對鈦媒體説，同樣的題材，屬於炫富的內容的特徵主要是，我買了這個豪宅，或者誰送了我這個豪宅，只是單純地為了博取眼球和收割流量，是社區不受歡迎的內容。

“氛圍感”是小紅書所珍視的。但相比較一些垂類社區的氛圍，比如説B站的二次元，虎撲的體育愛好者特徵明顯的社區，河童認為，小紅書的氛圍是隱性的，小紅書的用户很難有一個明確的用户愛好特徵。它不是屬於凝聚型、強認同感的氛圍。

但小紅書的用户們，有個共同的特徵是，喜歡分享和交流消費這件事。小紅書的氛圍中，一個經典的場面是，作者分享某樣東西，很多用户會在底下的評論區留言問，東西好用嗎？哪兒買的？鏈接在哪？怎麼樣用起來更好？或者，談一談到在使用的過程當中有什麼問題。

需要明確的是，像類似小紅書發佈的《社區公約》，與平台的審核規則是兩回事。因為有些基礎的審核規則是剛性的，不是判例邏輯。但是在《公約》約束的規則裏，會涉及一些判例邏輯，因為這本質上是對內容有了更高的要求，不屬於違法違規，而違法違規的東西，是有一個紅線和明確的規則。

但又回到了文章開頭提出的那個問題，如果一個人擁有消費私人飛機水平，且只是分享心得體驗，到底算不算炫富呢？對於這樣優質的用户羣體，平台究竟該不該出手“整治”呢？

“一刀切”似的判斷似乎不可行，河童也承認，炫富內容的界定確實有難度，沒有一個完全絕對的標準，只能在操作的過程之中，具體問題具體分析。

“公約其實更像判例法的邏輯。有些東西沒有辦法完全用一個方法規定清楚，每個Case出來之後，都會形成一個沉澱的結論，之後的內容會適用於這個結論。”河童説。（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）