三個多月投出47筆投資，騰訊遊戲帝國是如何產生裂縫的?

文 | AI財經社 駱華生 麻策

編輯 | 董雨晴

一筆金額超過1200億港元的減持，把騰訊送上了熱搜。

4月7日晚間，騰訊第一大股東Prosus發佈公告，計劃出售至多1.9億股騰訊控股股票，相當於騰訊已發行股本的2%。交易完成後，Prosus對騰訊的持股從30.9%降至28.9%。

Prosus的母公司Naspers(南非報業)在2001年以3200萬美元投資了騰訊，對應今天騰訊的市值，這筆投資回報率達到了7200倍。

投資騰訊的確是一筆非常划算的買賣。過去20年間，騰訊不僅製造了全球最大的即時通訊產品，還是全球最賺錢的遊戲開發商。憑藉流量與資金優勢，騰訊在遊戲市場曾經無往不勝。但現在，這個帝國開始出現裂縫。

“帝國”是如何形成的

遊戲是騰訊收入中避不開的重點。而如果你是一名遊戲愛好者，也一定逃脱不出騰訊遊戲的包圍圈。

年報顯示，整個2020年，騰訊網絡遊戲收入達到1561億元，佔總收入的32%。遊戲依然是它最主要的收入來源。結合2020年的一份統計，國內能夠進入“千億俱樂部”的企業只有217家。由此，這大抵也能夠説明騰訊的遊戲變現能力究竟有多強悍。

煉成這份成績，騰訊用了近20年的時間。自2003年開始，騰訊作為一個“門外漢”不斷在遊戲世界通關，而後構建起一個龐大的帝國，併成為整片遊戲大陸最恐怖的存在。

關於騰訊遊戲的起步，業內流傳着一段小故事。大意是説，2002年騰訊總辦就是否要做遊戲展開討論，內部分歧很大。為此，馬化騰還專門帶着另外幾個核心創始成員去美國參觀了電玩展。但真正促成騰訊加入遊戲行業的因素，是當時大的商業背景。

彼時的互聯網圈，遊戲是最直接有效的變現途徑，賺大錢的企業也都是以遊戲公司為首。盛大、聯眾是當時國內最具代表性的兩家遊戲公司。前者是重度在線遊戲的龍頭，後者是休閒棋牌遊戲的霸主。此外，網易、九城、巨人、完美等也都是不容小覷的勢力。在騰訊決定進入遊戲行業時，網易已通過自研的《大話西遊》站穩了腳跟。

盛大遊戲當時的地位更是難以撼動。其代理的《傳奇》風靡一時，並開創了國內網絡遊戲的熱潮，而它的巔峯時期恰好在2003年，當年同時在線最高人數達到了80萬。它的火爆也給盛大創始人陳天橋帶來了鉅額財富。2004年，31歲的陳天橋以88億元的資產登頂《胡潤富豪榜》。

盛大引發了韓系網遊代理熱潮，也吸引來了騰訊的效仿。騰訊後來斥資30億美元拿下另一款韓國角色扮演類遊戲《凱旋》，這也是騰訊在國內發行的第一款網絡遊戲。但它未能複製《傳奇》的成功，而令騰訊遊戲嚐到了首敗。

儘管效仿盛大路線失敗，但騰訊遊戲在休閒遊戲市場卻取得了驚人的成績。對於棋牌類遊戲的探索，來自馬化騰的提議。2003年底騰訊進入休閒遊戲市場，這條戰線上最強大的對手是聯眾。同期，聯眾平台註冊用户已超2億，月活達1500萬。媒體報道，當時聯眾的創始人鮑嶽橋親自體驗了QQ遊戲，認為遊戲類型較少，不足為懼。作為國內棋牌遊戲的元老人物，他並沒有把騰訊的QQ遊戲放在眼裏。

但騰訊展開了迅猛的攻擊，在之後的短短一年半的時間裏，研發推出了包含20多款經典休閒的QQ遊戲。得益於與QQ賬號體系的打通，玩家數量激增。數據顯示，QQ遊戲最初同時在線只有5.8萬人，到2004年底在線人數已經突破了100萬人，而到了2005年4月，這一數字已經超過了130萬。同期的聯眾幾乎停滯不前。在被騰訊超越之後，2006年鮑嶽橋黯然退場。媒體報道，多年後他依舊耿耿於懷，認為騰訊贏得市場靠的是“完全模仿”的卑劣手段。

事實上，《凱旋》的失利和QQ遊戲的成功，證明了賬號體系打通的重要性。而休閒遊戲品類和平台技術本身並沒有多少技術門檻。

QQ遊戲的成功揭開了以“QQ”命名遊戲的序幕。《QQ飛車》《QQ炫舞》《QQ堂》等遊戲接連成功，鞏固了騰訊遊戲崛起的基礎。此後，《地下城與勇士》《穿越火線》的大熱，最終幫助騰訊遊戲超越盛大，一躍成為國內收入最高的遊戲公司。2009年二季度，騰訊遊戲業務市場份額以微弱優勢超越盛大，開啓了國內遊戲市場格局的新篇章。

自研遊戲之外，過去十多年間，騰訊還通過投資構建起了龐大的遊戲帝國。其中，最具代表性的成功案例是，全資控股美國拳頭工作室，後者推出了風靡全球的競技遊戲《英雄聯盟》。這也為它後來在手遊時代推出的國民級手遊《王者榮耀》奠定了基礎。《王者榮耀》至今仍是活躍度最高的手遊之一，也成為國內最賺錢的手遊。該遊戲在2019年春節期間單日收入一度達到20億元。

不久前，路透社援引知情人士報道，騰訊旗下天美工作室羣，即《王者榮耀》的開發團隊，2020年取得了超100億美元的營收，這個成績在全球市場是當之無愧的第一。

其它公司的生存法則

此後多年間，在多款拳頭遊戲的出擊下，遊戲行業逐漸只剩下兩個代名詞--“騰訊遊戲”和“其它公司”。

坐擁微信和QQ兩大社交渠道，騰訊順利拿下了移動遊戲大潮的船票，並由此拉開了與其它遊戲廠商的差距。通過社交網絡組建起的強發行能力，騰訊能夠使得其旗下的遊戲通過渠道佔據中國市場一半的市場份額。同樣品質的遊戲，在騰訊的社交渠道運營能力下往往能夠觸達到更深層次的用户。

端遊時代的老對手紛紛折戟。九城挖礦、盛大退隱，同時期的對手，只有網易與騰訊一度旗鼓相當。不過這一差距今天已經相當大。如果按照2020年的收入規模來看，網易遊戲的營收僅為騰訊遊戲的三分之一。

騰訊就遊戲業務的投資表也在不斷更新。從上游廠商Supercell、Riot，到下游渠道如直播平台鬥魚、虎牙，這些佈局共同鑄就了騰訊的防火牆。2017年時，網易搶先一步推出吃雞類手遊《荒野行動》，騰訊立刻抽調人力進行開發，完成後發超車;2018年，騰訊還曾要求旗下直播平台撤掉網易遊戲專區，並下掉相應主播的平台推薦。

不過，2020年起，在版號危機與移動設備普及同時抵達頂點的情況下，中國遊戲市場也一直在醖釀新的變化。

其中的表徵之一是，雖然騰訊仍然在國內依靠社交應用及應用寶等渠道佔據手遊市場的絕對頭部地位，年輕玩家對遊戲的需求卻在逐步提高。強調圈層化、個性表達的Z世代玩家對寡頭市場所導致的單一供給並不買賬，甚至一度嘗試通過單機或外服等渠道體驗更為成熟的海外遊戲產品。

2013年的《擴散性百萬亞瑟王》、2016年的《陰陽師》和將B站送進納斯達克的《FGO》，均可視為具有標誌性意義的手遊作品。它們的共同特徵是，具有相對成熟且明顯二次元化的美術風格，圍繞核心玩法及角色人設做突破。與此同時，它們在口碑發酵及後續運營上也有明顯的圈層化，即傾向於討好核心用户，並向其收費。而女性從泛遊戲參與到玩家意識的轉變，也將疊紙遊戲這類明顯標籤化的公司送進了頭部廠商之列。

不久前，登上全球收入榜第二的遊戲《原神》，更是通過繞開騰訊遊戲發行網絡，在B站、抖音、今日頭條、遊戲社區TapTap等渠道進行精準的營銷推廣，成為史上最快實現10億美元收入的遊戲產品。而這款產品背後的公司米哈遊，由三位上海交通大學畢業的年輕創始人共同創辦，成立僅8年。作為一家中等體量公司，業內傳聞的估值已超過300億元。在《原神》之前，米哈遊只做過幾款二次元遊戲。

目前，在遊戲廠商均渴望的海外增長點上，這款二次元大作也實現了連續4個月的海外收入第一。

這種另闢蹊徑的做法並不只體現在米哈遊身上。莉莉絲的《萬國覺醒》、鷹角網絡的《明日方舟》以及部分海外廠商，近幾年都將流量獲取來源投向App Store、B站和抖音等短視頻渠道。兼具用户年輕化與高粘度的短視頻，成為更為高效的流量獲取網絡。而在今年年初，騰訊還曾因渠道分成與華為有過沖突，導致後者一度全面下架騰訊旗下游戲。

渠道運營策略遭到打破，騰訊也開始面臨一系列對手的崛起。隨着遊戲市場也進入到垂類細分時代，趕上ACGN文化在國內伴隨一代人成長的大潮，以米哈遊、莉莉絲、疊紙和鷹角為代表的遊戲公司，被並稱為上海遊戲公司的“F4”。且由於遊戲公司“不缺錢”，騰訊未能複製此前以投資化敵為友的策略。根據報道，米哈遊前後拒絕了騰訊與字節跳動的投資意向書。

而抖音、西瓜視頻成為目前遊戲的買量大本營後，今年2月，字節跳動以朝夕光年作為遊戲品牌，整合上線。另外，字節跳動仍在大規模招攬遊戲研發人員，並於前段時間斥資40億美元全資併購遊戲公司沐瞳科技，後者則是騰訊在東南亞的競爭對手之一，其核心產品《無盡對決》是《王者榮耀》的直接競品。

“遊戲行業的買量已經不再那麼硬了，”一位輕度遊戲開發者告訴AI財經社，“以前只要有渠道，推什麼遊戲，大家就玩什麼，就算粗製濫造也可以賺錢，但現在是口碑的時代。”

帝國的裂縫是如何產生的

問題是，這些崛起的創新品類是如何被騰訊錯過的?

大公司病可能是其中關鍵的原因之一。業內人將騰訊稱為遊戲行業的黃埔軍校。一位騰訊互娛離職員工在離開後一度感慨騰訊作為遊戲大廠的專業度，他告訴AI財經社，騰訊遊戲擁有一套完整且成熟的開發機制，從立項、評級、研發到申請版號、宣傳推廣，已經形成了一套十分科學的流程體系，期間也會根據專業的測試，查看數據表現，評估項目投入，預判回報率。

而以《原神》為代表的二次元遊戲，十分容易在這個成熟的開發機制中被忽略。與此同時，另有遊戲行業分析師認為，曾經騰訊通過《英雄聯盟》、《王者榮耀》證明了渠道、流量對於遊戲推廣加成的合理性。騰訊基於自身的全民社交網絡渠道優勢，也更加傾向於開發全民向遊戲。

而二次元遊戲在國內尚屬小眾品類，還未出現過月流水過十億元的熱門產品。在騰訊內部看來，這些小賽道並不值得付出太多。在更早時候，騰訊更因此擱淺了對疊紙遊戲的投資，認為女性向及二次元收益並不夠大。

一位遊戲策劃向AI財經社透露，時至今日，大廠對於垂類項目的態度依然以“佔坑”為主，以投入上千萬、強調服務圈層用户的女性向遊戲為例，大廠跟進均在2017年《戀與製作人》的時間線以後。

近期開啓三測的《光與夜之戀》是騰訊在2018年後跟進女性向的項目，不過在去年時，垂類賽道在騰訊內部的投入就已因收益穩定性的考慮而擱淺，而反應到《光與夜之戀》這一項目上，其美術及文案的投入力度均被詬病。

除了大公司病，騰訊遊戲在過去面臨的另一主要問題是人才流失。

2014年，騰訊從原來的業務系統制升級為事業羣制，旗下游戲工作室開始進行整合，由此造成大批製作人出走，其中包括後來的莉莉絲創始人王信文、《黑神話·悟空》的遊戲科學團隊等。與此同時，騰訊在短視頻等其餘文娛板塊上的缺位，也讓其渠道的影響力逐步弱於部分新興渠道。

但這些問題，急速狂飆的騰訊很難及時發現。在2018年3月，國內遊戲市場暫停發放版號時，騰訊曾因新遊戲發佈暫停，而短暫地思考過騰訊遊戲未來的走向。據《晚點LatePost》報道，當時，騰訊已經明確了兩個重點方向，一個是出海，另一個就是把二次元等細分品類做起來。

通過大力建設海外發行團隊，騰訊的多款拳頭遊戲在海外市場實現了新的突破。在公佈2019年Q4財報時，騰訊海外遊戲收入同比增長了一倍，海外市場已經佔到了網絡遊戲收入的23%。

而據Sensor Tower數據，騰訊最成功的出海產品《PUBG mobile》(《和平精英》海外版)2020年吸金27億美元，全球總收入合計達到了51億美元，其中，海外部分貢獻了23億美元。

出海還為當下階段騰訊遊戲提供了穩定的增長。據2020年Q4財報，騰訊網絡遊戲收入同比上漲了29%，其中海外遊戲就貢獻了98億元，同比增長了43%。

對比之下，創新品類在騰訊自研遊戲的權重再一次降低，騰訊選擇用投資外部公司彌補這份缺失。

據IT桔子統計，2021年，騰訊在遊戲領域的投資達到了47起，合計金額超過了85億元。其中，多數為戰略投資，品類則涵蓋了時下正熱的二次元遊戲和雲遊戲。這顯示出騰訊遊戲的焦慮，對比來看，在整個2020年，騰訊在遊戲領域的投資僅為55起。在2019年，騰訊在遊戲領域的出手更少，投資數量僅為9筆。

伴隨着越來越多遊戲新勢力的崛起，新的競爭故事也將展開。

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