在淘寶、京東的傳統電商，和拼多多的社交電商之後，抖音在日前的電商大會上提出了新的概念 ——“興趣電商”。
按照抖音電商總裁康澤宇的闡釋，“興趣電商”就是在抖音的內容生態和推薦算法的基礎上，挖掘用户潛在的購物需求。如果淘寶時代的傳統貨架式電商，是用户帶着目標去購物，那麼“興趣電商”就是在用户無目的的狀態下，用算法推薦其可能感興趣的商品。
如果把淘寶比喻成商場的話，抖音則更像步行街。
又一個新概念被推出，關於“是否是偽概念”的爭議也隨之而起。從實現手段來看，“興趣電商”的本質就是“商品推薦”，而這一功能在淘寶、京東這些平台上事實上並未缺位。但電商行業資深從業人士陳軍認為，淘寶做的最多算需求匹配。他告訴搜狐科技，算法推薦，是儘量提高轉化率，即讓每個層次的人得到自己所需求的消費，這樣來提高轉化率。
不管如何定義“興趣電商”，抖音都拿出了算法利器，來挖掘公域流量價值，將更多潛在用户轉化至購物直播間，再以擁有一定認知度和信任度的品牌商承接，保證留存和復購率。
“抖音團隊的效率還是很高的，從開啓電商業務到現在，一年多的時間，就輸出了自己的方法論。”無憂傳媒 CEO 雷彬藝告訴搜狐科技。
在抖音電商大會前幾天，快手也舉辦了自家電商大會。而快手闡述的直播電商方法論，看似和抖音大相徑庭，但細究來看，二者本質有着相同的訴求 。
“短期靠公域，長期靠私域”，快手主張促進成交流量來自關注頁，讓達人和商家擁有流量控制權。雖然大會從頭至尾快手都在強調“私域”，但值得注意的一個細節是，受“燕窩售假事件”影響，擁有最強私域流量的辛巴，並沒有出現在大會的任何宣傳片和主播案例中。
事實上，快手似乎在有意弱化家族式私域流量，轉而通過“私域流量”吸引中腰部主播及商家自播，來平衡家族力量，披着私域的外殼，暗轉公域。
隨着快手實現上市，抖音臨近上市，二者的電商業務也戲劇化地來到了交織點，即對公域流量和品牌方的爭奪。抖音再次選擇從高線出發，而快手也再次在完成低線的跑馬圈地後，從低線打高線，雙方短視頻戰爭的戲碼，又一次在電商領域重演。
靠主播，不如靠品牌“抖音就是看到了淘寶直播和快手的前車之鑑。”陳軍表示。
電商領域，抖音雖然是遲到的選手，但可能是聰明且強大的對手。抖音開啓電商業務一年有餘之後，第一次輸出的電商方法論中，最為引起外界注意的，是抖音電商對品牌自播的重視。
自去年羅永浩打響抖音直播電商第一槍之後，各路明星藝人也一一登場，但銷售額刷新高的同時，業內也開始議論“抖音沒有一哥”的平台生態。相比於快手的強私域流量，抖音的公域生態難以孵化出標杆主播，也幾乎堵死了僅靠主播帶貨樹立行業形象的思路。
小葫蘆大數據顯示，去年 4-12 月，淘寶、快手、抖音三平台總銷量前 100 的達人主播中，快手主播 45 人，淘寶主播 40 人，抖音主播僅 15 人。而銷售額前 10 名的達人主播中，有 5 人是淘寶主播，4 人是快手主播，抖音主播僅羅永浩一人。
據騰訊深網援引早期經營抖音電商的人士稱，在抖音上孵化了 6 個號，總粉絲量約 10 萬左右，但據他觀察，粉絲量和帶貨量沒有直接關係，3 個月爆火後，銷售就進入了平穩期。
抖音內部並非沒有發現這一問題。大會上，抖音電商提出了“FACT 模型”，即分別代表商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大 V，四駕馬車並重，平衡各方勢力。
實際上，在官宣之前，抖音電商生態就已經形成品牌專場吃香的大環境。去年 8 月，微格 MCN 品牌直播服務負責人肖東豫曾向搜狐科技表示，抖音的頭部主播普遍傾向和供應鏈直接合作，品牌專場佔大多數，而淘寶則是混播為主。
“抖音的 FACT 模式就是在有意規避頭部恆強的潛在隱患，私域和公域只抓一頭肯定有弊端。中腰部的空間，確實需要平台來實現流量再分配。我看到的情況是，抖音在加強這塊的轉型。”無憂傳媒 CEO 雷彬藝告訴搜狐科技。
從快手和淘寶的經驗來看，強勢的頭部主播帶來的負面影響已不言而喻，辛巴、李佳琦和薇婭逐步從平台招牌，演變成了平台天花板，開始反噬平台整體生態健康。
以日前辛巴迴歸首秀為例，儘管辛巴已經盡力“低調”，但依舊難掩他的影響力。整場直播最後，辛巴推薦了一批新人主播，並向這些新人的賬號灌粉，有主播一次漲粉規模超過百萬量級，某種意義上來説，辛巴私人對流量的控制權已經超過平台。
陳軍表示，抖音扶持品牌自播本質是利益再分配，達到各方平衡，而不是讓某個角色吃成大胖子，其他的角色都被吸乾。
抖音電商總裁康澤宇強調，抖音對各個層級都很重視，對於長尾，抖音會搭建精選聯盟，讓他們更簡單地去選貨。中腰部可能會有一些品牌合作的訴求，抖音會通過抖 Link 等機制支持。而頭部，則有更多定製化需求，比如打造自己的團隊甚至品牌。
在營收方面，抖音電商和淘寶類似，收入主要有 GMV 抽傭和廣告兩項，品牌商家可以貢獻更加穩定的 GMV 和流量購置費用。而且，成熟頭部品牌擁有完整供應鏈，能夠彌補尚未搭建完善的抖音小店。這都構成抖音扶持品牌自播的原因。
但抖音的品牌自播顯然還處於初始階段。小葫蘆大數據顯示，去年總銷售額前 100 的店鋪直播間中，98 個直播間來自淘寶，只有 2 個直播間來自抖音。
規模反超快手和淘寶直播下的隱憂外界對直播電商的感知中，快手電商具有先發優勢，在規模上似乎也一騎絕塵，但從數據來看，事實和主觀感受可能存在一定偏差。
據財經自媒體《晚點 LatePost》報道，抖音去年全年直播電商 GMV 超過 5000 億元。而快手財報顯示，去年快手 GMV 為 3812 億元，淘寶直播則超過 4000 億元。在規模上，抖音已經實現對淘寶直播和快手的反超。
而抖音電商業務計劃將今年全年 GMV 目標調高至一萬億元，比上一年翻一倍。作為對比，拼多多 2019 年才突破一萬億，而去年是 1.6 萬億。也就是説，如果目標達成，抖音僅電商業務就跑出了 2019 年拼多多的規模。
Questmobile 數據顯示，去年國慶期間，抖音小店已基本成為平台上直播電商的唯一渠道，佔比 96%，而快手小店收入只佔自身三分之一，淘寶和有贊又各佔去三分之一。數據來看，抖音已經基本形成閉環，快手的電商收入中，則還存在很高的比例在為別人做嫁衣。
從去年成立一級電商部門以來，為了建立抖音小店閉環，抖音先是斷掉了直播帶貨第三方平台，隨即推出抖音支付，加上與大渠道品牌蘇寧達成合作、扶持各頭部品牌入駐，抖音電商閉環迅速建立。
但抖音小店及整體運營體系的搭建仍舊相對簡單。去年抖音斷外鏈之後，羅曼電商總監李劍鋒曾向搜狐科技表示，抖音小店比較偏即時性，對於長週期運行來講，商家還沒有收到比較明確的指引。
抖音從自身長處“推薦算法”出發做電商，本無可厚非，但這也導致“推薦式直播”很難滿足商家的日銷需求。此外，已經習慣淘寶較為複雜的運營規則的商家們無法在抖音上快速搭建出一個類似的運營體系，而抖音平台本身也還沒有類似於阿里媽媽這種標準化產品來指導商家運營。
產品層面，和快手、淘寶直播不同，抖音的電商入口“抖音商城”位於個人主頁，整體不設分類，只有“猜你喜歡”一部分根據算法推薦商品，設計為雙排信息流，且信息流中，直播入口和商品鏈接入口混雜。
這説明，“搜索式電商”目前在抖音電商整體中的優先級並不高。
除去產品設計的差異外，在雷彬藝看來，如果將抖音和淘寶相比，由於基因不同，淘寶作為電商平台，將流量轉化至直播的話，精準率會比抖音更高。
QuestMobile 去年 4 月的數據報告顯示，在目前幾大內容平台中，抖音、快手的平均帶貨轉化率分別為 8.1%、2.7%。但細分行業及不同體量品牌之間仍有差異，有知情人士向搜狐科技透露，某垂類投放第一的頭部品牌，抖音小店轉化率僅為 1.4%，“而且要和淘系裏的流量配合着”。
抖音公域流量分發最大的不安全感，即體現在銷量轉化的不穩定性上。而這樣的環境中，頭部品牌憑藉更高的消費者認知基礎，能夠更順暢得渡過冷啓動時期。
太平鳥直播電商負責人吳立峯告訴搜狐科技，一場直播中，如果進來 100 萬人看直播，最終進到商店 15 萬人，轉化率能達到 15%，已經是很可觀的效益。而整個品牌自播來看，投放流量佔到三成，自然流量佔到七成左右。
抖音已經開始在私域上做出嘗試。今年 3 月，抖音悄悄開啓了粉絲羣聊功能的測試，商家可以在抖音上建立私域社羣，比如羅永浩的“交個朋友”抖音粉絲羣就已經達到 50 個。
另一邊，為打通公域私域流量，快手則在 3 月 31 日開始內測電商營銷平台磁力金牛，並集合快手粉條 + 小店通。而對於短板“品牌自播”，快手也在努力抹去外界的偏見。快手電商負責人笑古回應表示，“很多品牌問我們，我能不能在快手做，快手適合不適合做品牌，我給大家回應的是，對於一個每天有 3 億人來的平台，它一定適合品牌做，只是做的方式不太一樣。我們鼓勵店播，更鼓勵自播”，他解釋，如果是某某旗艦店，做店播內容不足、信任感不足，但如果做自播，作為品牌方，可以開號，把人設打造得更有趣一點。
在私域和公域並重的流量戰爭中，抖音、快手和淘寶直播的爭奪才剛剛開始。
渠道紅利在哪裏，品牌就在哪裏近三年來，直播電商發展迅猛，但也很快觸及瓶頸。抖音、快手、淘寶直播三個頭部平台中，抖音還是新生，卻也是唯一還處在上升期的平台。在電商這個獲客成本高、不斷需要流量入口的行業，抓住抖音，是商家們共同的認知，即使抖音電商未來還不明朗。
此前，多個商家向搜狐科技表示，抖音去年斷外鏈的動作，確實在短期內給他們造成了比較大的動盪，原本沒有計劃在抖音開小店，但考量到淘寶已經沒有太多增量空間，保險起見，還是不能放棄抖音這塊市場。
“我們現在確實在抖音投入的運營精力會更大一些，因為相對來説，淘寶直播格局已經比較固化了。”雷彬藝告訴搜狐科技，他觀察到，哪怕是淘寶的頭部主播，也在花大量的錢在站外打廣告，比如微信的廣點通以及其他各種渠道。
而日前，天貓還罕見降低了商家入駐門檻。4 月 19 日之後，新開店商家只需通過 7 個月的試運營能力考核就能成為正式天貓店。這是自 2009 年成立以來，天貓第一次對商家開店規則進行修改。
渠道紅利在哪裏，品牌商就在哪裏。自身瓶頸以及抖音快手對商家資源的掠奪，正加重淘寶天貓的危機感。
實際上，淘寶品牌在自播領域早有耕耘，也已經成為淘寶直播標配，但雷彬藝指出淘寶直播在店鋪自播方面的機制缺陷，“淘寶給代播的服務費，是按小時來付費的，即一個小時多少錢，但抖音就是 CPS（通過實際的銷售量進行收費）的費用模式，顯然更能有效激勵主播。”
QuestMobile 去年 10 月的直播電商報告顯示，截止到 2020 年 9 月，快手、抖音平台中觀看直播的用户佔比都已經達到了 80% 上下，直播電商的用户習慣已經基本形成。但值得注意的是，快手頭部 KOL 參與直播比例 58.5%，帶貨比例 36.6%，相比之下，抖音頭部 KOL 參與直播的比例約為 27.5%，而帶貨比例為 51.2%。
也就是説，雖然快手為自己打造“直播電商第一平台”的形象，但在快手上，仍舊是娛樂直播主宰。而抖音上以帶貨為目的開啓直播的主播，佔比超過一半。
在辛巴、李佳琦、薇婭等頭部主播恆強的影響下，腰尾部主播早早就開始多方試水，曾有 MCN 負責人告訴搜狐科技，“主播都在研究如何更精準的引流，淘寶沒有辦法給直播間流量，但抖音可以，雙方對主播的運營方法很不一樣，所以很多中腰部主播也只能多方試水，有小比例’出淘’的現象。”
電商主播正逃離快手和淘寶，而代運營服務商也看到了抖音的紅利。
陳軍告訴搜狐科技，抖音李寧官方賬號的代運營服務商，之前主做內容營銷，去年八月才轉型做電商代運營，“本來公司都快撐不下去了，轉型之後，現在一個月交易流水 5000 萬左右。”他表示，品牌自播的大趨勢，會帶動整個代運營行業快速增長。
整體來看，抖音電商的基本思路、小店的整體框架、頭部商家及用户的基本盤，都已經就位，接下來決定野蠻生長的 GMV 能否持久的，就是最關鍵的用户體驗，以及內部管理能否跟上業務擴張速度。
有抖音內部人士向搜狐科技透露，字節內部的兩個電商部門正在嘗試整合，一個是去年 6 月成立的集團下屬電商部門，而該部門成立之前，抖音下屬就已經存在一個自己的電商部門。而字節希望將抖音下屬的老電商部門劃歸商業化羣組，也就是張利東手下。
“今年抖音要大搞電商了。”該內部人士説道。抖音在 GMV 規模上迎頭趕上後，能否扭轉直播電商格局，承載上市的想象空間，或許年內就會有答案。
（應受訪者要求，陳軍為化名）