數字營銷時代，做好視頻營銷這碗飯的"米"從何來

編者按：本文系專欄作者投稿，作者翟菜花。

移動互聯網時代下，你有沒有這種經歷？

吃飯時，打開在追的劇，播放到一半，劇中主角推薦起了某品牌的化妝品；睡覺前，刷會兒喜歡的短視頻，發現博主一邊"整活兒"，一邊講着這個創意來自哪個金主；打開社交應用，每隔幾條信息就能看到一條量身定製的廣告。

內容營銷媒介由文字向視頻的演化，承載着全新的營銷形式與內容如流水般浸濕你生活的角角落落，在悄然間，數字化營銷的翅膀就已經扇動。

數字營銷，是相較於已經獲得長期實踐經驗的傳統營銷提出的概念，是時代發展的必然產物。相較於產品、價格、渠道、推廣4P組合而成的傳統營銷來説，數字營銷能通過先進技術讓品牌更精準的到達消費者。

而在早期的數字營銷受媒體平台、技術等限制，數字化營銷發展受阻，但如今隨着基礎設施影響媒介形式的進化、視頻營銷是必經之路的變革、時下消費者的偏好的轉變下，視頻營銷逐漸成為主旋律。

1.基礎設施影響媒介形式進化

隨着通信技術由2G到5G發展，信息傳輸速度加快，為內容媒介形式由文字向圖文、視頻方向發展提供現實基礎。加上流量資費降低，網民數量增加，視頻內容的接收和發送門檻降低，視頻創作者和用户數量增多，視頻得以在當下成為主要的內容媒介形式。

2.視頻營銷是必經之路

從生理上來説，人類是視覺動物，在人的感官中，眼睛能接受的信息最多。而視頻內容相較於圖片、文字所能承載、傳達的信息也更多，更容易被人接受。人們接收信息、娛樂的方式轉向視頻，傳統內容營銷的戰場也開始轉向以視頻為媒介形式的電視。

3.視頻營銷迎合時下消費者

根據中國網絡視聽節目服務協會在2020年10月發佈的一份報告顯示，短視頻的人均使用時長已經超過了即時通訊，中國網民日均刷近兩小時短視頻。而數字營銷的目標就是利用先進的技術讓品牌更精準的到達消費者，而視頻營銷正符合當下消費者獲取信息的方式。

由於以上幾點原因，視頻營銷成為數字營銷時代的主旋律，但想要做好視頻營銷，卻不是一件簡單的事情。

視頻營銷不僅要求企業要有清晰的自我認識，明確自身定位；還要精準找到受眾羣體，根據消費者羣體呈現出細分化、多樣化趨勢精準賦能；最後要根據企業需要根據自身的品牌和受眾，尋找合適的傳播渠道，制定具體的營銷計劃。

當然，巧婦難為無米之炊。視頻營銷最重要的，還是視頻素材的版權。

視頻素材是構成視頻營銷內容的基礎，而視頻素材的版權問題，逐漸成為視頻營銷的主要問題。

從國內大環境來説，版權保護體系日益完善，2021年正站在新徵程、新起點上，書寫新的篇章。

一方面，國內民眾的版權保護意識越來越強。

隨着互聯網的發展，創作的門檻降低，流量集中地由傳統大眾媒體轉向互聯網，由於互聯網的包容、開放性，逐漸稀釋傳統大眾媒體的媒體屬性。時代由傳統大眾媒體時代進入全民媒體時代，賦予每個人創作曝光的機會。而隨着創作者的增多，對於自身創作內容的版權保護意識也隨之增加。

另一方面，國家版權法律制度體系日臻完善。

全國人民代表大會常務委員會於2020年11月11日通過《中華人民共和國著作權法》的第三次修改，增加了對侵權行為的打擊力度，將法定賠償額上限由50萬提高到500萬。同時，完善了作品定義，將"電影作品和以類似攝製電影的方法創作的作品"修改為"視聽作品"。

而隨着國內版權法律體系不斷完善，視頻素材的版權問題對於視頻營銷來説，也越來越重要。視頻素材出現版權問題，會嚴重影響廣告主的品牌形象。

以影視作品為例，版權問題同樣影響作品的品牌形象。2018年12月份上映的《貓妖的誘惑》，OP（片頭）被曝出分鏡抄襲經典動漫作品《我的青春戀愛物語果然有問題續》《某科學的超電磁炮》等作品分鏡，該動畫導演在微博私信對於質疑的回應中將此舉視為借鑑，並稱不超過3%就不算抄襲。

此舉嚴重影響到《貓妖的誘惑》的品牌形象，使很多觀看者不看劇情直接打了低分。《貓妖的誘惑》改編動畫是為了擴張IP影響力，繼而在遊戲、周邊等領域變現，而OP分鏡抄襲事件直接讓這一IP的商業價值受到影響。

視頻營銷也是一樣，在這個版權保護意識越來越強的時代，視頻營銷材料中出現版權問題，將對廣告主的品牌形象、商業價值產生極大的影響。

在視頻營銷成為數字營銷主旋律，以及版權保護逐漸走向正規化的時代背景下，尋找優質且符合廣告主期望，同時不會出現侵權問題的視頻素材，是當下視頻營銷需要解決的關鍵點。

哪裏有需求，哪裏就有市場。一些以視頻素材為產品的企業，如圖蟲、Pond5等，正在以建設視頻營銷的“糧倉”為目標，出現在視頻營銷行業中。

我們以圖蟲這家企業為例，看一下這些素材資源平台是如何去建設視頻營銷的“糧倉”的。

1.充實供給端

形成平台的關鍵條件之一是看供給端能否大量供給甚至無限供給。視頻素材資源平台作為視頻營銷供給端的同時，也要保障好自己的供給端。

圖蟲採取的方式是建設圖蟲社區容納創作者，與PGC供稿人合作，以及與Pond5等平台合作，獲得頂級視頻資源與本土素材資源。

2.滿足需求端

多邊平台的特徵之一就是要為多方帶來利益，視頻素材資源平台同樣屬於多邊平台，需要為作為需求端的品牌方帶來利益。圖蟲的做法是通過一站式視覺營銷服務，直接幫助企業品牌方做視頻營銷。

圖蟲為廣汽豐田策劃的《解鎖城市驚奇》視頻作品，獲得了2021年IAI國際廣告獎優秀獎，圖蟲為東風標緻5008策劃的《遊牧的森林》視頻作品，榮獲2020金瞳獎最佳視頻內容獎銀獎。

3.科技驅動視頻營銷

視頻素材資源平台，不僅是作為視頻素材提供者出現在視頻營銷行業中，還將先進的科學技術引入到視頻營銷產業鏈中，用科技賦能各個環節，促使行業進化。

圖蟲在版權保護方面引入區塊鏈技術為素材溯源，在資源管理方面引入智能搜索技術優化搜索體驗，在素材審核方面引入智能審核技術對數字資產進行智能分類。

時代在發展，營銷的主要戰場由傳統營銷走向數字營銷，視頻營銷也在各種誘因之下走上數字營銷的主舞台，在版權保護走向正規化的大背景下，視頻素材版權問題成為視頻營銷的關鍵。

時勢造英雄，圖蟲等視覺內容平台們抓住機會，提供豐富的視頻素材供各行各業的廣告主挑選，並且能為客户制定營銷服務，最重要的是，通過區塊鏈等先進技術，完美解決了視頻素材的版權問題。

基礎建設是行業的基石，承載着這一行業的發展，視覺內容平台們正在成為視頻營銷的新基建。

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