編者按：本文為專欄作者深響授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
無論是線下零售行業還是傳統電商，依託時代的紅利就能矇眼狂奔的黃金年代已經過去，活下去已經成為很多企業近年的目標。
在互聯網的衝擊下，零售商依靠地段優勢吸引人流的獲客方式似乎不再奏效。2017年，年銷售額達180億的深圳新一掛倒下；2019年，華潤萬家在北京的五家大賣場被舞美接管；同年37家萬達百貨門店被蘇寧收購。線下零售場被精於數字營銷的電商品牌搶奪了蛋糕。
但線上的生意也越來越不好做，流量紅利見頂，流量之貴成行業共識，據新京報報道，2019年，京東、阿里巴巴獲客成本分別達到757元和536元，2017年，這一數字僅為226元和279元。增長難的問題波及線上。唯品會旗下美妝平台“樂蜂網”於2019年停止運營；昔日的美妝電商巨頭聚美優品更是於2020年直接從紐交所退市。
然而，儘管各行各業都在高喊“流量枯竭”“紅利消失”“下半場真的來了”，但不得不承認即使在整體流量增量有限的這幾年，仍然有人能盤活存量、蓄力勃發。具有高客單價、線下履約特點的紅星美凱龍就是個很好的例子，這家老牌企業不斷藉助創新的營銷方法論，給出了流量下半場甚至加時賽的新玩法。
- 2020年雙11，紅星美凱龍天貓數字化賣場累計成交金額突破151.52億元；
- 紅星美凱龍官方旗艦店躋身天貓雙11百億合作伙伴，位列天貓住宅傢俱、家裝主材、全屋定製品類旗艦店銷售排名第一；
- 全民營銷團達人精準蓄客34.7萬人，關聯銷售35.94億元；
- 社羣引流關聯銷售13.1億元，社羣用户平均客總價6.77萬，同比提升3倍；
- 電器、布藝沙發兩檔超級品類節累計銷售近10億元，合作品牌同比最高增長超300%；
- 雙11期間家裝業務累計合同額近1億，百萬以上大單超10單。
- 第一，多品類優勢。《品類十三定律》裏指出，一切傳播的修飾都沒有品類凝聚的力量來得兇猛。超級流量場“凝聚”多個品類便可為消費者輸出爆款內容，這種多元化內容比單一品牌的內容更具張力。
- 第二，選品優勢。品類商擁有多年線下明星產品的打造、識別經驗，若將其複製線上，可繼續引爆互聯網。
- 第三，促銷內容數量及質量優勢。品類商的SKU豐富多元，各種促銷活動多樣化，因此可高頻次打造促銷內容，有效調動價格敏感用户的積極性。
- 第四，營銷玩法多元。超級流量場具備體量優勢，且品牌知名度較大，可跨界聯動多個IP，進而賦能入駐品牌。
- 全網精準廣告互動場景
- 全民社交營銷互動場景
- 社羣互動場景
- 官方自媒體互動場景
- 電商互動場景
- 線下零售渠道
成績的背後是紅星美凱龍副總裁何興華所提出的“流量製造”理論的落地與見證，在《流量製造》一書中，何興華總結行業癥結所在——“流量之痛、增長之難”的根本在於眾多企業追捧的“流量購買思維”已經過時，只有用户運營思維，才能促使企業獲得長久增量。
企業需要用造畫像、造內容、造場景、造工具四大核心能力武裝自己，來獲得製造流量的能力，流量製造也就是以以用户為核心，通過貨找人的模式，與用户進行全場景、全週期、全鏈路、全域互動。
在未來，營銷行業將迎來“流量製造時代”，四大核心能力是企業生存的通用技能，不懂得製造流量的企業即便具備再強的品牌資產，在品牌營銷象限也會被降維打擊。而由於在數據、場景方面具備獨有優勢，線下零售商在流量製造時代將進化為“超級流量場”，同品牌共生成長。
有關個性化營銷的討論已經讓整個行業不厭其煩了，但精準的營銷每一個用户並不是一件易事，企業描繪高清、360度、新鮮的用户畫像，通常需要DMP、CDP等一系列營銷工具的幫助，這需要大筆資金，對於大多數垂直品牌而言是“吃力不討好”的行為，相對比，品類商更有資格去佈局數字化轉型。
品類商經過多年線下渠道的佈局，藉助二維碼、LBS、電子屏交互技術積攢了大量線下數據，具備用户多+數據多兩個特點，疊加體量優勢，能夠比細分品牌更為徹底的數字化轉型。因此，品類商能夠在流量製造時代，成為超級流量場，真正的造畫像。
在流量製造時代，超級流量場構建了數據中台、廣告聚合投放平台，能夠抓取、分析、線上多個觸點消費者行為，打通多端數據，描繪高清、360度、新鮮的用户畫像，即造畫像。
在此基礎上，“超級流量場”可以實現顆粒度精細到每一個用户的運營：從消費者是否來過線上或線下、是否瀏覽收藏店鋪等，還能根據用户需求、偏好，在合適的場景推送個性化內容，並進一步刺激轉化、復購、裂變，成為“超級用户”。超級流量場將“人找貨”和“貨找人”模式結合，輕鬆預判用户行為，釋放數據資產的價值。
坐擁百家線下門店的紅星美凱龍，牽手阿里巴巴、騰訊等頭部平台，推出了IMP用户運營工具和數據中台。紅星美凱龍憑藉平台的數據抓取能力和建模能力，集成了多渠道數據源，統一了消費者身份識別，能夠分析營銷觸點上每個用户所處的消費鏈路，進而實現精準的消費意願定向、風格定向、户型模性定向......廣告營銷永遠都不是一錘子買賣，在完善的數字營銷工具加持下，紅星美凱龍可以敏鋭的察覺市場情緒的變化，不斷優化企業用户畫像、營銷渠道組合、內容創意，實現敏捷營銷。
造內容，數字化的貨內容戰略是企業踐行消費者中心主義的重要落地形式。這不難理解，在營銷鏈條不確定性與日俱增、數字化轉型成基本配置的時代，企業唯一能把握的變量，就是用內容串聯起碎片化的用户心智。在“流量製造”的語境中，內容被推向前所未有的高度，它不僅僅是一端文字、圖片、視頻，更是涵蓋了與消費者相關的所有產品和服務，沉澱了消費者對品牌的情感。
過去品類商和C端互動很少，只是作為物理意義上的賣場存在，而在流量製造時代，其角色發生了轉變：從品牌和消費者之間“熟視無睹”的第三方，轉為主動推薦品牌、主導品牌定向的決策者，實現這一變化的手段是“造內容”。事實上，過去不曾參與內容輸出的品類商卻具備大多品牌無法擁有的四大優勢：
流量製造時代，擅於造內容的超級流量場，改變了消費者同信息交互的渠道——從媒體平台轉移為自有私域平台。彼時，品牌觸達的潛在客户是超級流量場的私域流量，也就是品牌的“公域流量”。
在這個私域平台中，消費者接收到的不再是“廣告”而是內容——造內容的品類商會主動為品牌生產高質量“導購信息”，品牌商也需要精進內容生產能力，同品類商製造的內容有機結合。超級流量場二度篩選的流量，再疊加優質內容，轉化率也要優於第三方公域。
隨之而來的，超級流量場的廣告傳播將從傳統的“自掃門前雪”轉變為“品牌主與品類商的內容共創”，這相當於內容經過了兩次把關，比一家獨大的內容產出相對輕易的觸動用户內心，其結果導向為，品牌辨識度的提升、獲客成本的降低和轉化率的優化。
這樣的例子比比皆是，天貓藉助大數據發現，消費者對新品的渴求速度超過了購買新品的速度，為此，天貓於2017年推出共計七週的“天貓小黑盒”超級新品計劃。在首發日前三週，天貓藉助個性化內容服務、綜藝直播內容等對潛在用户種草。自小黑盒上線以來，天貓新品SKU增長近十倍，消費者在服飾以外的品類中就消費了17.3件新單品。
造場景，數字化的場媒介環境的混亂建立起了企業同消費者之間的藩籬，為此數字化轉型成為通用手段。但是，如果説，造內容和造畫像是企業嘗試同消費者建立直線聯繫，那麼，造場景就是將不同緯度的聯繫融匯貫通，讓整個廣告營銷模式更為立體，促使企業的商業化進入到更高階的空間，從而實現《流量製造》所説的“公海捕魚”+“私海養魚”。
在《流量製造》的書中，只有具備五大線上場景+一個線下場景才能達到“流量製造時代”造場景的要求。這六大場景如下：
造畫像、造內容決定了超級流量場觸達用户的精度、交互質量，造場景則決定了廣度。在線上線下場景全矩陣聯動下，內容才有可發揮空間，“超級流量場”才能順利的進行“公海捕魚”+“私海養魚”。
公海捕魚，是指會造畫像的品類商借助字節系、騰訊系、阿里系等數據中台，佈局全網公域場景精準獲客，不斷拉新。私域養魚，則是品類商將各大觸點的運營能力發揮極致，促活轉化。相對於騰訊、字節等公域場景，私域場景因平台屬性不同具備了較強的“個人”特質，品類商在此環境下不僅可以掌握較強的主動權，還能以個性化方式對潛在客户深度運營。
以社羣矩陣和自媒體矩陣為例。
微信社羣場景具備一對多、多對多特質，品類商在此場景下，可以依據營銷目標輸出個性化內容，低成本地製造流量。同時，社羣矩陣還具備強社交關係，品類商在私域場景中，可藉助口碑推薦主動拉新，這有助於品類商低成本的實現人脈價值裂變。
而自媒體矩陣優勢在於出色的情感交互能力。品類商在微博、小紅書等平台運營官方賬號可以及時瞭解消費者訴求，通過穩定產出的優質內容同消費者建立深厚的感情鏈接，在產品同質化的今天，強關係的形成將有助於品類商從競品中脱穎而出，搶佔轉化的先機。
完善的營銷場景能夠幫助企業逆境增長。在僅有1%企業能實現盈利的生鮮行業，百果園卻實現了全國超4000家門店，近3500萬會員的戰績，這背後在於，百果園縝密的佈局了線下門店、會員、付費會員、小程序、APP、公眾號等全場景觸點，在數字營銷技術的加持下，各大營銷觸點協同共振，發揮最大的商業價值；
對大型商超亦是如此，自2016年起，沃爾瑪率先同本土優秀企業京東、達達-京東到家、以及騰訊等展開戰略合作，完成線上多個電商平台的搭建，在家樂福讓出80%的股權、麥德龍中國被出售的行業態勢下，沃爾瑪數字化顧客超過 5000萬，穩步增長。
造工具，數字化轉型通過造畫像、造場景、造內容以上三點，我們發現，品類商進化為超級流量場的根本就是極致的數字化能力。無論是360度的用户畫像、六大場景覆蓋全渠道，還是精準的推送個性化內容都需要一套合適的工具做支撐。這裏所説的“工具”，指的是包括數據中台、用户運營、內容運營、場景運營、績效分析與管理工具。
技術推動產業進化，變革也油然而生，超級流量場從過去的TO C模式下的精準營銷同一類客户，迭代為精準定向每一個客户，即對潛客、新客到老客進行顆粒度運營。
與此同時，顆粒度的運營將使得品牌的貨與消費者的需求高度匹配。這不僅有助供給側和需求側信息差的消除，還有利於品類商高效執行績效管理。例如，品類商可根據投放效果評估投放策略、渠道、內容及引流的質量，同時有針對性的輸出營銷策略。這將進一步減少預算的浪費，讓品類商、品牌績效管理有抓手。
在舊營銷生態中，品牌商+媒介承擔了鏈接客户、傳遞信息、用户互動的功能，而在流量製造時代，超級流量場憑藉數字化能力，擁有“造畫像、造場景、造內容”核心能力，建立了以用户為中心，全域、全場景、全鏈路、全週期的互動方式，成為營銷領域的C位。
深究來看，新的語境下，超級流量場不僅是地位的提升，其用户互動與商業模式的也迎來了變革。
用户互動層面，過去線下零售場獲得流量的第一要訣是位置，很多零售商一定要把門店租在繁華地段，這是藉助地理、人流量的優勢來獲客，超級流量場的不同之處在於從“人找貨”進化為“人找貨+貨找人”模式。商業模式層面，過去線下零售場主要依靠租金來變現，超級流量場後變現模式拓展為“廣告、銷售、租金、服務、工具等”，生存空間變大。
在用户互動關係及商業模式的變革下，超級流量場與用户建立強關係的同時，也進而顛覆行業業態——超級流量場的數字化能力起到了引擎作用和中樞作用，它引領着垂直行業的每一個企業形成全新的用户生態和流量生態鏈，創造了一榮俱榮的共生業態。在這種語境下，用户、數據、內容、場景四大要素緊密鏈接，彼時，營銷就不再是品牌同用户關係的淺嘗即止，每次互動都意味着一次深度運營，這是一體化用户運營新思維的體現。
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