社區團購的羊毛還能薅多久？

圖/聯商圖庫

這一年，社區團購死灰復燃後，火越燒越旺，不僅上一輪混戰中的倖存者們都拿到了大筆投資，市值排名前幾的互聯網巨頭更是悉數進場。

滴滴內部成立“橙心優選”，美團加速佈局“美團優選”，拼多多的“多多買菜”緊跟其後，阿里組建盒馬優選事業部，就連字節跳動也傳出招兵買馬、佈局社區團購的消息。

各路玩家高歌猛進，好不熱鬧，這一賽道競爭的激烈和慘烈程度可謂空前，令很多人遙想起當年的百團大戰。甚至有人斷言，經此一役，中國互聯網格局將會改變。

巨頭混戰 

對於社區團購來説，2019年末到2020年初是一道分水嶺。去年年底，社羣團購經歷野蠻生長後的大洗牌，頻頻“爆雷”，呆蘿蔔、松鼠拼拼等均陷入燒錢困局，不得不大規模收縮、裁員，市場一度墜入寒冬，哀鴻遍野。

富有戲劇性的是，2020年初突然爆發的疫情改變了人們的消費方式，讓垂死掙扎的社區團購重新煥發了活力。以十薈團為例，其在疫情期間單量翻倍，武漢地區增量高達500%。

這個集生鮮、到家、私域為一體的業態，再次成為資本垂青的焦點。

今年5月，十薈團和同程生活先後完成C輪融資。7月中旬，社區團購頭部企業興盛優選完成新一輪融資，估值高達40億美元，騰訊跟投。短短几個月內，社區團購領域又湧入了幾十億資金。

同時，互聯網巨頭也開始染指這一賽道。

最先發力的是與生鮮電商毫無關聯的滴滴。滴滴在今年5月成立橙心優選，從成都開始進行試運營，通過微信小程序提供服務。

10月21日，滴滴發佈人事調整，網約車平台公司CTO賴春波將調任橙心優選，負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設，向滴滴高級副總裁陳汀彙報。滴滴出行總裁柳青也在其個人微博中為橙心優選“站台”。

事實上，今年以來滴滴已經推出了多項網約車以外的新業務，比如跑腿、貨運、外賣等。

多維出擊的背後，滴滴不再寄希望於網約車的單一核心業務來提升業績，而是不斷探索用户需求，並期待培育出更多能獨當一面的業務。而且，滴滴有此前貨運業務的資源做基礎，能夠支撐社區團購的物流配送環節。

相對其他平台，橙心優選在推廣方面更加粗暴簡單，跟當年滴滴打車佔有市場時的打法如出一轍，直接通過花樣繁多的補貼活動拉攏團長，日單量已突破300萬。

截至目前，橙心優選將西南地區作為大本營，提供線上服務的範圍已覆蓋四川、重慶、山東、陝西、廣西、雲南、貴州等七個省市，並且在成都高新區開出全國首家實體店。

接着是這兩年都在往生鮮發力的美團。7月，美團成立優選事業部，入局社區團購；9月，美團優選宣佈推出“千城計劃”，據傳投入700億資金，旨在年底前實現全國覆蓋，並逐步下沉至縣級市場；10月，美團又將社區團購業務升為一級戰略項目。

美團燒到生鮮的火，不僅在於社區團購，還在於美團買菜。美團在同城服務的市場份額無人能撼動，雖然生鮮作為電商線上化率最低的品類，一直是一塊難啃的骨頭，但美團仍將其作為未來重點發力的領域。

畢竟，只擁有一二線城市年輕人的外賣市場是不夠的，還有廣大的低線城市中以家庭為單位的菜市場可以挖掘。可以説，社區團購既是美團要緊緊抓住的高頻消費市場，又是其下沉到低線市場的拉新工具。

據瞭解，美團優選從濟南出發，一邊向低級別的縣城、鄉鎮市場滲透，比如淄博、泰安等；一邊也向同級別的二線城市擴張，如武漢、廣州、成都等。

隨後進場的是電商新貴拼多多。8月，拼多多在武漢、南昌等地上線社區團購平台多多買菜。10月，黃崢在拼多多五週年講話中重點強調買菜業務的重要性，表示買菜業務的定位與拼多多長期的農業戰略高度吻合。

在此之前，拼多多曾先後推出“拼小站”和“快團團”，兩次入局社區團購，但都由於管理不成熟而宣告失敗。

擁有了兩次失敗經驗後，如今的多多買菜採用“預售+站點自提”這一社區團購常用模式，降低試錯成本。在產品價格方面則延續了拼多多的低價模式，通過大量補貼來提高價格吸引力。

阿里雖然投資了十薈團，但畢竟不是自己的嫡系，於是讓四個事業部賽馬。9月中旬，盒馬成立獨立的盒馬優選事業部，由盒馬總裁侯毅負責，向阿里 B2B 事業羣業務總裁戴珊彙報，預計11月將率先在武漢開團。

此外，菜鳥驛站也在今年6月增加了團購服務；而餓了麼則直接開團，首戰落地河南鄭州；零售通也組建團隊，躍躍欲試。

加入這場混戰的不止有互聯網巨頭，國內最大的水果零售連鎖品牌百果園也正式推出社區團購小程序“熊貓大鮮”。“熊貓大鮮”作為獨立小程序單獨運作，但有百香果App為其引流。

玩法升級 

巨頭廝殺的背後是對千億市場的爭奪。據艾媒諮詢發佈的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》顯示，2020年預計社區團購市場規模將達720億元，2022年有望達到千億規模。

幾年前，在網約車、共享單車大戰的時代，同樣是擁有巨大流量的增量市場，資本用極短的時間、極高的估值來講故事，打造出了不少風口以及大大小小的獨角獸企業。然而，這個資本遊戲發展到今天，玩法又不一樣了。

在2018年底，社區團購在二三線城市飛速發展，同時吸引了一波資本的關注，不少項目拿到了投資。

2019年行業逐漸進入洗牌期，最終只跑出興盛優選、十薈團、同城生活等屈指可數的幾個平台。

隨後，互聯網巨頭入場，複製模式，跑馬圈地，收割有經驗的團長和已經被教育的顧客，再用價格戰和規模化把小玩家淘汰掉，可謂“神仙打架，凡人遭殃”。

而從目前各巨頭開團的區域來看，所有的社區團購都不約而同地避開了北上廣深這些一線城市，從二三線城市開始紮營，並向周邊更下沉的縣域市場拓展。

招商證券關於社區團購的報告數據顯示，社區團購平台的消費人羣主要是三四線城市的已婚中年女性，對產品價格較為敏感，有較多時間來進行比價和挑選。

而且在低線城市，社區團購的熟人模式更吃得開，也降低了引流成本，是過去主要集中於一二線城市的生鮮電商實現渠道下沉的良好路徑。

熟人模式凸顯了團長的重要性，所以美團、滴滴、拼多多們通過高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐等方式來完成團長短期內的快速積累。

尤其在武漢，搶人大戰的激烈程度簡直到了白熱化階段。據瞭解，美團優選將佣金提高到10%~20%，高於十薈團的12％、興盛優選的10％和食享會的5％。

多多買菜則在一個多月時間內招募到8000多名團長。美團地推每拓展一位團長獎勵160元，橙心優選和多多買菜則是130元。

對平台來説，團長其實並沒有多少忠誠度可言，哪個平台能讓團長賺得更多，就更能留住團長，比如多多買菜在武漢的團長就有不少來自興盛優選，有的團長服務於多個平台，甚至一個小區會盤踞二十幾個團長。

但並不是所有的團長都能帶來銷量，招商證券數據顯示，頭部5%~10%的團長貢獻了80%~90%的銷售額，團長的運營能力會直接影響到消費者的購物體驗。

在快速搶佔市場的初期階段，優質團長是稀缺資源，可以幫助平台在某個區域內快速引流。但另一方面，團長作為接觸C端消費者的核心渠道，跳槽或不穩定也會在一定程度上制約平台的規模化和標準化發展。

論持久戰 

除了流量成本優勢，社區團購的另一大價值是履約成本優勢。社區團購次日達的履約成本可以控制在2元以內，佔成本的6%~8%。

更重要的是，社區團購改變了傳統生鮮零售的交付模式，先下單、後採買，以銷定採，提升了訂單履約的精準度，產品直接從基地或供應商運送至用户手中，損耗率接近為零。

有行業人士算過一筆賬，以每日優鮮為代表的前置倉模式，客單價要達到80元才能贏虧平衡，而社區團購只需要25元左右。

不過，現實問題比理想計算更骨感。在驗證模式上，即便是一路拼殺到今天的興盛優選也沒有實現盈利。

生鮮作為高頻剛需產品，是社區團購的重要流量來源，而生鮮經營的護城河是供應鏈，因此生鮮規模化經營的門檻並不低。

即使是交易鏈已經被簡化到非常短的社區團購，也需要平台自建倉儲、物流等配套設施。

據Tech星球報道，美團優選和多多買菜已經開始在城市大倉附近設立共享倉，以降低異地供應商物流成本；在大倉與團長之間建立網格倉，以提升配送效率。

無論配送多麼及時，説到底，社區團購是線上線下結合的零售生意，產品品質依然是最重要的，性價比決定一切，一味的低價不見得能留住消費者。

在貨的源頭上，從最底層來看，中國的農產品標準化程度還很低，這也是為什麼阿里、京東、拼多多近年來一直在通過電商助農，扶持農產品基地，建立深度合作關係，保證供應商的穩定性，提升上游採購議價能力。

而滴滴、美團作為毫無經驗的後來者，如果要深入到產地端佈局，勢必會使得原來的模式變重，燒錢的規模也會遠超前端，這似乎與社區團購的輕模式形成了一個悖論。

在物流方面，冷鏈運輸的建設也是佈局社區團購的關鍵點，生鮮需要全程實現冷鏈，相對其他品類運營成本會更高，這也是新入局的互聯網巨頭面臨的考題，必然需要大規模的長期投入。

目前來看，在生鮮商品方面，社區團購的實際消費體驗並不好。

有在武漢做社區團購的團長提到，興盛優選憑藉疫情期間的優秀髮揮，目前訂單量暫居第一，不過很快就會大幅度下滑，原因是商品品質堪憂。而湖南市場的消費者也形成了認知，不在社區團購下單肉類等需要冷鏈運輸的生鮮產品。

此外，生鮮產品的地域特徵和人們的消費習慣還決定了生鮮零售具有很強的區域性，這一點在實體零售商的發展中體現得非常明顯，即使有沃爾瑪、大潤發這樣佈局全國的大型超市，但在大部分地區，區域零售商仍然是當地的市場龍頭。

另一方面，生鮮傳奇、錢大媽這樣的社區生鮮超市近年來也發展迅猛，巨頭們的社區團購業務在進入合肥、廣州等市場，必然要與這些“地頭蛇”短兵相接。

最新的消息是，有媒體爆出盒馬獲得了阿里40億美金來做社區團購，並將在武漢開團。從互聯網巨頭們投入資金的大手筆和戰略高度來看，這場買菜戰爭顯然一時半會兒結束不了。

看多了跑馬圈地的補貼大戰後，消費者們都學聰明瞭，社區團購的羊毛還能繼續薅一陣。