B2B 客户體驗標準研究

一、核心發現

最近的研究–包括埃森哲和 Medallia 的研究–強調了客户體驗（CX）作為 B2B 公司最關注的業務的核心作用。

然而，儘管領導者認為，提供優秀的客户體驗對他們的成長能力和保持強勁的財務業績至關重要，但實現這一目標卻很複雜。B2B 組織中的客户體驗通常涉及滿足不同的利益相關者，交付定製的高技術產品和服務，以及較長的時間範圍。

一些 B2B 組織成功地應對了這些挑戰，而另一些則遠遠落後。

Medallia 最近對美國 B2B 專業人士進行了一項調查，根據他們客户體驗項目的結果，確定了三個羣體：領先者、追隨者和落後者。

通過分析其客户體驗計劃的範圍和機制的變化，我們發現了三個明顯將領先者與其他人區分開來的關鍵實踐：

1. 領先者利用數字聆聽渠道，專注於數字體驗：表現最好的公司使用他們的網站、移動應用 APP 和社交媒體來收集數據，這些數據涵蓋了客户與他們之間廣泛的數字和其他互動；
2. 領先者利用客户反饋來激勵整個組織的行動：從顧客體驗計劃中獲得最佳結果的 B2B 公司會根據收到的反饋採取多種行動，尤其是通過準備客户的續簽/擴展、認可高績效的員工、以及對產品和服務進行創新；
3. 領先者使客户體驗責任多樣化：領先的 B2B 公司在集中的團隊和其他主要業務部門之間分擔客户體驗決策和結果的責任，並要求跨部門的主管對其客户體驗的質量負責。

通過採用這些做法，B2B 公司可以加入他們的行列，將客户體驗作為推動增長和創新的戰略工具。

二、領先者、追隨者和落後者分道揚鑣

各種客户體驗實踐和能力可以幫助 B2B 公司茁壯成長，但由於時間和預算有限，高管們想知道哪些投資和決策對他們關心的結果影響最大。

是什麼使得 B2B 組織在客户體驗項目中取得了最好的業務成果？為了找到答案，Medallia 對 375 名美國 B2B 專業人士進行了調查，瞭解他們所在公司的客户體驗實踐、客户反饋使用情況和業務表現。

雖然我們發現十分之九的 B2B 組織會收集客户反饋，但調查也顯示，他們使用這些數據取得的結果存在很大差異。我們利用這種多樣性，根據公司在九項關鍵業務成果方面的表現，確定了三組公司。

1. 領先者

利用他們從客户那裏收集的反饋數據來實現一系列令人印象深刻的業務成果，過去一年獲得以上的六項或更多成果。他們代表着五分之一的公司。

2. 追隨者

也會從他們的客户體驗計劃中看到積極的業務結果，但他們的成就卻比較有限。在過去一年中，這一羣體獲得了上述結果中的兩到五種，而且每五家公司中就有三家屬於這一羣體。

3. 落後者

很少能從他們的客户反饋中獲得任何積極的業務成果，在過去一年中最多隻能取得上述成果中的一項，每五家公司就有一家。

這三組羣體在其他重要業務指標上的執行方式也有所不同，如去年的領先者：

領先者、追隨者和落後者在每個行業和大大小小的公司中都有。

事實上，一旦一個組織的關鍵客户體驗實踐被考慮在內，它的主要行業、收入、客户數量、商業模式（產品與服務的組合）或銷售模式（自銷與分銷商主導）都無法預測它屬於什麼地位。

相反，我們的研究揭示了三個最明顯的實踐，將客户體驗領先者與其他人區分開來。此外，還有一些次要的行為，領先者不成比例地參與，進一步推動他們的成功。

三、領先者利用數字聆聽渠道，專注於數字體驗

B2B 領域目前正經歷一場重大的數字化轉型，企業實施數字化的銷售模式，以迎合客户日益增長的在線研究和購買產品服務的偏好。隨着 B2B 客户交互日益數字化，優化客户在網站的體驗重要性也在增長。

即使對於不一定是數字化的互動（例如營銷活動或使用公司實物產品的體驗），通過數字收聽渠道收集反饋，也可以讓客户在自己的時間範圍內自由地進行交互。

同時，體驗在他們的頭腦中是新鮮的，像 B2C 的消費者與品牌互動時一樣，B2B 的客户也越來越習慣於使用數字渠道。

領先者正在通過超越傳統的電子郵件調查來應對這些發展，他們通過自己的網站、移動應用程序或社交媒體收集客户反饋，然後利用這些數據，在整個數字客户之旅及以後的過程中，對客户的痛點和需求獲得可操作的洞察。

事實上，B2B 組織通過這些渠道收集的反饋類型越多，就越有可能成為客户體驗的領先者。

在我們調查的六種反饋類型中，能夠收集到三種反饋的組織，有兩倍可能性成為客户體驗領先者，而收集到六種反饋類型的組織有四倍的可能性。

四、領先者對客户的意見窮追不捨

客户體驗領先者的第二個關鍵區別特徵是，他們致力於利用客户反饋來推動整個組織的行動。

我們詢問了 B2B 組織根據客户反饋採取行動的十種不同方式，結果發現，不僅採取行動對推動結果至關重要，而且公司採取的行動種類越多（從跟進客户評論和解決個別客户問題，到利用反饋改進產品和服務），效果越好。

不過，預算、員工時間和注意力都是有限的，並非所有的公司都能一次發起所有這些行動。哪些因素影響最大，一個組織應該從哪些方面着手來提高其客户體驗計劃的業務影響？

我們發現，領先者與追隨者和落後者之間最明顯的區別是四種行為，與不採取這些行動的組織相比：

1. 使用反饋來介紹新產品、服務或實踐的公司成為客户體驗領先者的可能性要高出 14 個百分點（27% 比 13%）；
2. 利用反饋改進現有產品、服務或運營的公司成為客户體驗領先者的可能性要高出 9 個百分點（23% 比 14%）；
3. 利用反饋為客户續約和 / 或擴張機會做準備的公司成為客户體驗領先者的可能性要高出 11 個百分點（26% 比 15%）；
4. 在客户反饋中正面提到員工的公司，成為客户體驗領先者的可能性要高出 8 個百分點（24% 比 16%）。

從直覺上講，根據客户的反饋採取行動，對實現業務結果至關重要。

但是僅僅擁有一種傾聽客户意見的機制，對改善他們的體驗幾乎沒有任何作用，如果客户察覺到自己寶貴的信息被送進了一個“黑洞”，看不清反饋，甚至可能適得其反。

另一方面，快速、有重點的行動可以改善和擴大與客户的關係，即使客户遇到了問題。

客户反饋也是洞察產品相關機會的獨特來源，可以幫助公司更好地滿足客户的需求，甚至改變自己的業務。

一家主要的歐洲軟件公司利用客户反饋信息，在其業務所在的 20 多個國家對其產品、流程和政策進行了 500 多項更改，並對這些更改進行了優先排序。

隨着客户體驗計劃的其他變化，這些創新幫助公司的客户淨推廣得分（NPS）在一年內增加了 10 個百分點。

表彰那些提供優秀客户體驗的員工也十分重要。

在一項針對五個行業面向客户的員工的調查中，我們發現，那些認為自己做了出色工作而得到適當認可的員工，成為公司推廣者的可能性，是未得到認可的員工的兩倍多（68% 比 33%），並且有 75% 的人説他們計劃在公司工作至少六個月（65% 比 37%）。

更快樂、更有經驗的員工往往會建立更強大的客户體驗技能，並隨着時間的推移與客户建立更牢固的關係，也可以成為其他人效仿的榜樣。正如一位受訪者所寫，“我們尋找被正面提及的員工，並試圖引導其他員工追隨他們。”

五、領先者使客户體驗責任多樣化

第三個明顯區分領先者與追隨者和落後者的實踐是，他們在整個組織中使客户體驗的責任和義務多樣化的方式。

首先，公司通常選擇三個主要模型之一，以構建決策和客户反饋體驗程序。在一個集中的模型中，責任屬於一個團隊；在一個分散的模型中，責任屬於每一個獨特的業務單元。

在混合模型中，問責制在專門負責客户體驗項目的中央團隊和其他業務單位之間共享，這些業務單位可以通過各種方式收集和使用反饋數據。

我們的研究表明，使用混合模式的公司成為客户體驗領先者的可能性比使用另外兩種模式的公司高出 50%。目前，幾乎一半（48%）的公司使用這種模式，而大約四分之一（26%）使用集中模式，五分之一（19%）使用分散模式。

領導者使客户體驗職責多樣化的第二種方式，是讓各種高級管理人員對客户在公司的體驗質量負責。

在我們調查的八個職位中–從首席執行官（CEO）到首席運營官（COO）、首席營銷官（CMO）、產品負責人等等–我們發現，讓更多的領導人對客户體驗負責的公司會取得更好的結果。

例如：那些擁有超過 5 名高管負責的組織，比那些把客户體驗職責分配給少於 3 名高管的組織（28% 比 17%）更有可能成為客户體驗領先者。

將客户體驗的職責分散到各個業務部門和主要高管身上，同時在公司層面維持一箇中央客户體驗團隊，這讓企業能夠體驗到這兩種模式的優勢。

中央客户體驗團隊有任務和專業知識來協調目標、度量標準、技術，以及在整個公司中採用成功的實踐。

然而，允許不同的業務部門對客户體驗活動的管理方式進行一些控制，可能會鼓勵創新，並考慮到企業內部不同的運營需求。這種混合模型不僅允許公司的業務部門解決獨特的客户痛點，而且還可以發現有效的實踐。

六、領先者更常見的其他客户體驗實踐

在利用數字化傾聽渠道、對反饋及時採取行動，以及使客户體驗責任制多樣化的實踐中，最明顯地區分了 B2B 客户體驗領先者。

我們也確定了其他一些領先者不成比例地參與的行為，這些行為有助於推動他們的成功：

七、結論

為 B2B 客户提供始終如一的優秀客户體驗，需要仔細的計劃、協調和承諾。對於希望開始客户體驗項目或改進現有工作的組織來説，可能很難知道從哪裏開始。

我們的研究結果強調了客户體驗領先者已經實施的一些最重要的實踐，還發現了一些他們在其他方面遙遙領先的領域，從組織內共享反饋數據到傾聽員工的意見等等。

對於希望從客户體驗項目中獲得更多價值的 B2B 公司來説，這些領域提供了專注和投資的沃土。

原文作者： MEDALLIA INSTITUTE RESEARCH

原文鏈接： Setting the Standard for CX in B2B

譯者：馬振江 ；公眾號：CJM Studio

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