抖音發力"興趣電商"，電商格局迎來"戰國時代"？

編者按：本文來自微信公眾號中歐商業評論（ID： ceibs-cbr），作者齊卿，圖源圖蟲，創業邦經授權轉載。

2021年4月，抖音電商在其首屆生態大會上提出“興趣電商”的概念。抖音電商對其內涵的闡釋是：“興趣電商是一種基於用户對美好生活的嚮往，主動幫助消費者發現潛在購物興趣，提升生活品質的電商。”

與傳統貨架式電商不同，抖音電商所倡導的興趣電商，強調對用户潛在需求的發掘，通過推薦技術高效匹配供需雙方達成交易，而不是追求做大而全的貨架式電商。

貨架式電商：通常指傳統電商形式，電商頁面以商品的分類陳列展示為主。

電商行業看似被幾大巨頭牢牢把持，但實際上巨頭們依然面臨激烈的競爭。新進入者憑藉創新的技術或商業模式，依然可以打破現有格局。

根據國家市場監督管理總局的測算，按平台服務收入市場份額計算，2015~2019年電商平台的HHI指數（赫芬達爾—赫希曼指數）如圖 1所示，雖然從絕對數看，2019年HHI指數為5350，屬於高度集中市場。但從近5年的趨勢看，2019年HHI指數相比2015年已經有所下降。行業巨頭之間的競爭依然十分激烈。

出現這種情況的原因在於，電商網站屬於雙邊市場。雙邊市場有兩大特徵。一是，雙邊市場存在交叉的網絡外部性。即市場中一方的用户數量和交易量，會影響另一方的用户數量和交易量。如果一個平台吸引了大量的用户或廠商，那麼會吸引更多用户或廠商的加入，反之亦然。二是價格的不對稱性。任一方價格的變動，都會導致另一方交易行為的變化。

無論商家或是用户，轉移到新的電商平台均不需要太高的轉移成本。因此，一旦有新進入者採用補貼，或者效率更高的交易撮合模式，就會吸引大量買方用户加入，進而強化平台對賣家的吸引力。

HHI指數用於衡量一個產業的集中程度，取值範圍是(0，10000]。HHI指數越趨近於0，代表行業集中度越低，行業內企業競爭越分散，企業之間市場份額的差異越小。HHI指數越趨近10000，表明行業集中度越高，少數大型企業控制行業市場，新進入企業面臨極高的進入壁壘。

圖 1 ：我國電商HHI指數

資料來源：國家市場監督管理總局

從電商行業的產業規模看（圖 2），我國電商交易規模逐年遞增，但增量開始放緩，網購用户規模增量放緩趨勢更加明顯。電商行業正逐漸從增量市場向存量市場演變。

圖 2 ：我國電商產業規模

資料來源：前瞻產業研究院

因此，如何更加有效的獲取用户，並維持用户活躍度，是電商平台首先要面對的問題。

從雙邊市場的底層邏輯看，新進入企業要獲得競爭優勢，有兩個選擇：一是，提供高額補貼，吸引價格敏感型用户；二是，提供更高效的交易撮合方式，營造差異化的購物體驗。

抖音電商選擇的是第二條路徑。

貨架式電商，通過打“標籤”的方式對用户的興趣進行標註，強調實現“人”、“貨”匹配。但貨架式電商的對用户行為的分析，僅能通過用户購買的商品的特徵來判斷，數據來源相對單一。並且用户在購買產品之後，如果其消費偏好發生了變化，在其下次購買行為發生之前，貨架電商很難獲得相關的數據，並進行相應的推薦工作。

而興趣電商，正是瞄準了貨架電商的這一痛點，進行了精準的迭代升級。

興趣電商將關注點放在：發現用户的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。蘋果公司創始人，喬布斯有一句名言：“消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”

喬布斯的這句名言，常常被解讀為，用户的需求是被創造出來的。商家可以不必理會用户，只要憑藉自己的“聰明才智”，就可以創造出一個令用户驚叫的產品。

顯然這是一個誤讀。經濟學理論認為，需求不能被創造，所謂的“創造”需求，只是發現了消費者的潛在需求。

我們回顧蘋果公司的歷史，不難發現，蘋果公司也有多款失敗的產品，早期的包括牛頓（Newton）掌上電腦、Pippin多媒體主機，近期的則是HomePod音響。假如用户的需求可以被創造，蘋果公司的失敗產品又作何解釋？

如何發現用户的潛在需求？

擁有海量短視頻資源的抖音，具有先天的優勢。

根據抖音發佈的數據顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用户達到6億；截至2020年12月，抖音日均視頻搜索超過4億次。

海量的短視頻，能夠更加精準和快速的捕獲用户的興趣點。用户在抖音上每觀看一個視頻，都可以豐富用户的“標籤”，這是貨架式電商難以具備的優勢。

中國社會科學院，經濟與科技社會學研究室主任呂鵬認為，抖音做電商，是抖音生態的自然延伸。抖音電商的最大優勢，是通過“前台”的優秀視覺化內容創作和“中台”的精準數據科技，把原本一些處在“後台”的沉默消費力量喚醒了。這反過來對於提供更符合消費者需求的產品、加速產業鏈的發展，都有重要的意義，給消費側帶來了值得期待的新空間。

由於交易成本的存在，買家和賣家需要克服層層信息差，才能達成交易。互聯網的出現，電商平台可以使買賣雙方可突破地理界限，利用網絡平台達成快速的交易，大大降低了交易成本。

貨架電商是基於瀏覽和搜索的選擇機制，而興趣電商，則進一步強化了興趣推薦的機制，減少用户的搜索行為，進一步提高了買賣雙方的撮合效率，降低了交易成本。

抖音的興趣電商是基於視頻直播和內容創作的形式，抖音電商總裁康澤宇強調，興趣電商是發現用户的興趣，“內容電商≠興趣電商≠直播電商。

興趣電商能夠發展的另一個基礎，是消費者消費習慣的變遷。

抖音發力興趣電商，重要的原因是行業趨勢的到來。如今用户的消費結構正在發生升級和變化。回顧過去，在物質尚不豐富的時代，消費者去商場會直奔目標，購買所需要的商品。而當物質充裕之後，消費者去商場的行為，就變成了“逛商場”，從海量的商品中，挑選自己喜歡的購買，甚至很多商品在一開始，並沒有購買的打算。

這個道理同樣也適用於電商領域，貨架式電商目錄式的展示頁面，更像過去的購買形式，用户大多通過搜索來購買。而興趣電商則是基於內容的推薦形式，用户邊瀏覽視頻，邊進行購買，更容易發現自己的興趣點。

直播電商市場的高速增長，也印證了上述判斷（圖 3）。根據頭豹研究院測算，2019年直播電商市場規模達到3150億元，2017~2019年年均複合增長率（CAGR）達到297%。預計到2022年，直播電商市場將超過9000億元的規模。

圖 3 ：直播電商規模（單位：億元）

注：E表示預測值

資料來源：艾媒數聚，Growth用户畫像標籤數據庫，頭豹研究院

興趣電商能夠獲得高速增長，源於以視頻直播為主要形式的銷售形式，改變了消費者的購買決策鏈路。

2002年諾貝爾經濟學獎得主，丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》一書中指出，人的決策由大腦中的兩部分系統組成，分別為“系統1”和“系統2”。“系統1”的運作是無意識、快速的，不怎麼費腦力，主要處理人們的第一印象、常識性問題等。

“系統2”的運作需要人們將注意力轉移到耗費腦力的大腦活動上來，處理更加複雜、專注的事項。如數學計算、邏輯判斷等。

“系統1”和“系統2”並非涇渭分明的兩個系統，而是可以相互轉換的。當人們對新的環境、知識熟悉掌握的時候，再遇到類似的問題，就會由“系統1”來完成。

人們在進行購買決策時，視頻直播類電商，由於消費者會更加信賴視頻博主或主播，在進行購買決策時，會更多的利用系統1，購買行為更容易產生。而當人們瀏覽傳統的電商頁面時，由於需要對更多的信息進行判斷，往往需要動用系統2進行決策，購買商品會更加精挑細選（圖 4）。

圖 4：傳統電商營銷與短視頻營銷鏈路區別

資料來源：極光研究院.《2020雙十一電商行業研究報告》

結合興趣電商模式的特徵，抖音電商具有三項非常顯著的優勢。

一是，抖音平台擁有海量的短視頻和直播技術，讓商品展示變得更生動、直觀，更便於消費者做出購買決策。二是，隨着平台推薦技術越來越成熟，抖音電商能夠更好的服務用户發現其潛在的興趣需求。三是，抖音電商擁有海量優秀的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，可以通過更好的內容形態展示，商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。

基於以上優勢，抖音電商提出了“FACT”模型。

"FACT"是以內容為中心的電商經營能力，包括四個方面，即商家自播（Field)、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）。

商家自播（Field）可以實現與目標消費者的直接溝通和互動，沉澱自身的用户口碑和粉絲積累，形成穩定日銷。

達人矩陣（Alliance）是多元內容創作者，可以支持商家生意的擴張，幫助一定規模的商家提量，抖音電商在杭州已經落地了直播電商基地。

營銷活動（Campaign）主要是平台活動，包括品牌大促、節日活動和與品牌一起打造的專場活動。

頭部大V（Top-KOL）即包含明星和頭部KOL，通過強強聯合實現品牌和銷量的雙贏。

可以看到，抖音電商為商家創造了優異的價值。

據商家調研數據顯示，大量商家入駐抖音電商後有了全新的增長和獲客機會，在該平台的消費者構成中，85%以上是新客户。國產品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音後，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達2800萬元。

作為電商平台，消費者的體驗始終是第一位的。

抖音電商總裁康澤宇表示，有質量的GMV才是核心指標。當前，完善平台對商家的基礎服務能力，為用户提供優質的購買保障、客服體驗是抖音電商的重中之重。

康澤宇在負責抖音電商後，把平台治理提到了最高優先級。抖音電商抽調大量產品、技術和運營骨幹加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控，以營造一個良性的經商環境，保障每個消費者的購物體驗，不讓劣幣驅逐良幣。

在電商已進入激烈的紅海競爭的時代，抖音以興趣電商入局，差異化優勢明顯。但是電商行業，不僅僅是平台技術的競爭，物流、平台治理、商家扶持等問題都需要一一去面對和解決，抖音電商依然任重道遠。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫