站在張大奕背後的男人馮敏：做網紅生意，如經營足球俱樂部

編者按：本文來自微信公眾號“刺蝟公社”（ID:ciweigongshe），作者 園長，編輯 楊晶。36氪經授權發佈。

“話不多，穿着也很隨意，是個典型的浙江商人。”

不少見過馮敏的人，都如此評價這個“網紅電商第一股”如涵公司的創始人、董事長。2020年雙十一前夕，刺蝟公社（ID：ciweigongshe）在杭州九堡附近的如涵公司見到了馮敏。正如這句評價所言，馮敏的辦公室離員工很近，是個沒什麼老闆姿態的人。

雙十一前後的這段時間，也是馮敏和如涵控股一年中最忙的時候。一排排坐滿員工的工位，擠在堆滿各類“不重樣”電商爆品的高大貨櫃之間，員工們正在數據、表格和供應商對話框的包圍下噼啪打字。掛在每個工位上的金黃色大麥，黃得耀眼，每一個參觀者都無法視而不見。

如涵的辦公區 刺蝟公社 攝

“大麥就是‘大賣’的諧音梗。”

馮敏解釋道，“我們做電商的，都想要大賣嘛。”

馮敏的老家在浙江温州。和他那些善於發現被人們忽略的商機、把小商品城開到北美、非洲的同鄉們一樣，馮敏早些年做過通信行業的運營商增值服務，之後自己創業，做郵購電商，再後來和老婆一起開起了淘寶品牌店莉貝琳。

每一步都不是時代風口上的“大生意”，他卻在其中不斷為自己找到方向。這些年，他生活的重心一直在“電商之都”杭州，把自己“泡”在電商和供應鏈的圈子裏。“溝通和信息的對稱性是很重要的，你會從中碰撞出和學習到很多東西。”

2009年時，馮敏認識了現在的如涵控股CMO（首席營銷官）、知名紅人張大奕。那之後幾年間，張大奕成了店鋪莉貝琳的專屬模特。2014年，馮敏與張大奕一起合作開設了淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，將張大奕那幾年在社交媒體上累積的粉絲和影響力，通過電商變了現。

馮敏與張大奕後來的故事，很多人就熟悉了——做網紅電商，達人孵化，靠着早年建立起來的供應鏈資源，一步步成為國內最具影響力的MCN機構之一。2019年4月，如涵在納斯達克上市，斬獲“網紅電商第一股”。

談及網紅孵化與運營，馮敏這樣説，“某種程度上我們和足球俱樂部是一樣的。”

讀大學時，馮敏在校隊裏踢過球，司職右前衞，至今還保留着踢球的習慣。在和刺蝟公社的交流中，他時常用足球方面的詞彙來闡釋如涵的經營模式和理念。

馮敏覺得，培養網紅和足球俱樂部通過青訓培養球員的過程很像。在如涵，張大奕、温婉和蟲蟲等網紅，構成了這家公司最核心、最吸引眼球的競爭力，培養和發掘網紅、達人，是一項基礎性的工作。

2020年的一份行業分析顯示，頭部機構培養出一個有變現能力的網紅，其綜合成本約為300萬。

“我們差不多是百裏挑一”，馮敏告訴刺蝟公社，能進入如涵“青訓”體系的網紅已經是優中選優的“好苗子”，但青訓體系對網紅的賦能和加持，遠遠不能用數字來衡量。

如涵對於網紅的培養是全方位的。

如涵的網紅培訓 如涵提供

“我們在錢江新城專門租下了兩層樓的辦公室，專門用來做這件事。”馮敏説。在那裏，網紅人設、劇情策劃、後期剪輯、粉絲增長等配套崗位一應俱全，甚至還有工作人員專門負責向網紅達人提供心理諮詢服務。

温州商人的智慧和精明也恰恰體現於此。這套運轉精密、協同高效的網紅“青訓營”，看似靡費不菲，實際上形成了一套可複用的網紅培養體系，雖然仍不能流水線式生產網紅，但大大增加了產出頭部KOL的機會。

“能否把一個達人培養成頂級網紅我不知道，但我會保證他大概率成為一個職業‘選手'，職業底線在一定高度之上。”

馮敏透露，“網紅第一年的收入會超過清華北大的畢業生。一個月只有幾千、小几萬收入的（網紅）都不在我們考慮範圍內。”

在如涵接受了數個月的訓練之後，網紅們就要正式簽約、開始“營業”了。但在簽約後，網紅達人們未必就此“安全”了。“簽約之後一兩個月的磨合期之內，我們也有10%左右的淘汰。不會説你做不起來，我們還死守着這份合約。”馮敏説。

除了自行孵化、培養網紅，“轉會”和“簽約自由球員”也是如涵獲取新的、成熟的KOL的重要手段。

比如在2020年7月，如涵就提出了一個規模宏大的“BK”計劃（即Best Kol），開出種種扶持條件招攬各大社交平台上的頂級KOL。“讓網紅擁有更多的影響力，讓影響力更好的變現。”馮敏總結道，這是如涵在網紅身上下大力氣的根本目的。

“最近我們大概每月增加5-10名新的網紅。”馮敏説。

儘管人們還一時難以看出其中有多少個張大奕、温婉，但可以確定的是，這個不斷增長的數字，構成了如涵能夠存續和發展的基石。

畢竟，網紅是如涵控股用於變現的重要渠道和載體。

光鮮亮麗的網紅孵化和營銷，遠不是如涵這家公司的全部。

馮敏告訴刺蝟公社，從組織上看，如涵這家公司可以分為三大部分：一個是自營業務，比如幫助旗下網紅開店、銷售自營產品等；另一個被稱為“平台業務”，即馮敏所言的“服務第三方品牌和第三方店鋪”；最後一塊則是整個如涵的中台，比如技術、財務，行政等。

其中，“平台業務”是如涵目前轉型發展的方向。“我們更多地把第三方品牌納入到供應鏈合作體系裏面。”馮敏解釋道。“能夠服務好這些品牌，都可以獲得很好的商業化價值。”

如涵的網紅培訓 如涵提供

馮敏將這一板塊又進行了細分。

首先是“聯營模式”。比如，一個開淘寶店、有供應鏈的客户想和網紅合作，如涵會提供旗下的網紅和客户“聯營”，幫助淘寶店提升銷量、降低流量獲取成本，如涵則抽取店鋪銷售額的一部分作為利潤。

另一種模式叫“輕店鋪”。在這種模式下，如涵會提供網紅，用買家秀等形式為多個商家的店鋪導流。在淘寶提供的一整套跟蹤和數據結算的體系下，如涵按照流量和相應銷售額向商家收取費用。

還有一塊則偏向品牌宣傳。比如，一些品牌需要一批網紅去做種草內容，如涵就可以直接為品牌提供網紅資源。“不管是在小紅書B站還是微博、快手，我們都可以有人給它出圖文和短視頻。”馮敏説。

第四塊平台業務是直播帶貨。“這個也是效果廣告的一種。”馮敏解釋。

不過在外界看來，如涵的業務板塊略顯複雜，讓人不好理解。但馮敏覺得，“歸根結底都是營銷”。從這個角度上看，如涵一方面是一家網紅經紀公司，也是一家“強營銷”型企業。

説到營銷，對精細化、數字化管理的“硬追求”也一直刻在如涵的基因裏。

“不管是內部的ERP（企業資源管理系統）還是CRM（客户資源管理系統），我們自己都有一個大幾十個人的研發團隊在做。”早在做運營商增值服務和郵購電商的時候，馮敏就把依託數據的精準營銷看的很重，在如涵更是如此。他還向刺蝟公社透露，如涵的聯合創始人孫雷等公司高層，以前都是“搞計算機寫代碼的”。

放到更大的視角下，馮敏認為如涵的網紅、技術和店鋪渠道等等，都是一種“供應鏈”。三者配合形成的供應鏈，構成了如涵這家公司最為核心的競爭力——通過網紅營銷、數據技術，及時收集和反饋用户需求，再通過反應迅速的製造、銷售環節，大大降低各類庫存成本。

正因如此，如涵對速度有一種近乎極致的追求，它甚至還孵化了一家名為“知衣科技”的AI電商解決方案服務公司。

如涵辦公區的縫紉工人 刺蝟公社攝

拿女裝這一品類來説，刺蝟公社在如涵的辦公區看到，縫紉機、裁縫阿姨和整箱整包的衣料，就在網紅直播間的不遠處“待命”，以求儘快給最新款的衣服打樣、試做；如涵公司方圓幾公里之內，都是成片的服裝生產商。有時候，網紅們前一天晚上“帶”出去商品，第二天就能走完整個生產流程。

如涵的試驗與開拓，其實是近幾年流行的“人貨場”理念的最佳踐行。

2017年，阿里巴巴提出了“人貨場”理念。在這個理論下，“人”從消費者升級到了用户，“貨”從標準工業品升級到了個性化產品，“場”從賣場升級到了場景。簡而言之，新的商業就是要在快速變化的動態中，去捕捉和創造用户新的個性化需求，開發出能迅速銷售和迭代的商品，實現商業的升級。

如果只是把如涵控股當作一家單純的網紅孵化和營銷公司，未免“看小了”它的內涵。不掌握強大的供應鏈，以及快速滿足用户需求的能力，無疑這種商業模式並不具備太高的門檻。而如涵構建了一條低庫存、高週轉的柔性供應鏈。今天，商品供應鏈已經是MCN機構在紅人資源之外的最大競爭力，如涵的“後勁”還有的看。

如果把2014年當作網紅經濟的開端，時至今日已經走過6年時間。

2020年7月，IMS天下秀公司與艾瑞諮詢聯合發佈了《中國紅人經濟商業模式及趨勢研究報告》，該報告是行業內第一次對中國“紅人經濟”進行了全產業鏈的系統性研究。

報告指出，2019年中國粉絲經濟關聯產業市場規模超過3.5萬億元，同比增長24.3%，預計2023年將超過6萬億。而據華經產業研究院發佈的一份報告顯示，到2022年，粉絲經濟中的網紅經濟的規模有望突破5000億元，將是2019年的兩倍多。

經過6年發展，網紅經濟已經跑出一批頭部企業。

如涵網紅羣像 如涵提供

2020年8月，微博投資的網紅營銷機構天下秀登陸A股，企業市值一度突破400億元；2020年10月，快手、抖音這兩大聚集了最多網紅的平台都宣佈了即將上市的消息。

在馮敏看來，除了頭部公司的出現，“國內網紅經濟的市場已經相對成熟，走過了最初級階段的混沌期，進入了一個比較守規矩、重契約的發展階段。”

“比如大家都開始遵守一些規矩，不會再無底線的挖人，平台的規則、行業的契約也在慢慢完善。”

一些上層建築上的變化，也在驗證馮敏的判斷。

國家層面上，相關部門將帶貨網紅定義為“互聯網營銷師”，將職業正規化。與此同時，一系列禁刷單、禁造假的規範行業發展的規定也陸續出台。

這無疑有利於整個行業的規範、健康、可持續發展。同時也意味着，如涵所在的這條網紅賽道，更大的藍海還在後頭。

對於如涵的未來規劃目標，馮敏依然概括得很簡潔：“第一要更多的影響力，第二要更好的變現效果。第三要用更好的組織，更有效率地支撐更多影響力和更多元的變現方式。”

面對外界關於網紅電商模式、盈利能力等種種質疑，馮敏看得更淡。“我覺得我們只用做正確的事情，堅持長期價值的迴歸。”他説，“人們會慢慢理解我們，我們也會用一個季度接一個季度的財報讓他們理解。”

但馮敏還是向刺蝟公社，回應了兩個人們最為關心的問題。

第一個問題是，如涵花大力氣培養出的網紅，如果出走了怎麼辦？

“轉型之後平台模式的頭部達人，佔公司營收的百分比都是個位數的。”馮敏説。靠着做大肩部和中部達人，如涵已經改變了對單一網紅高度依賴的局面，不至於因為某一個達人的突然出走或價值減損影響到公司整體。

第二個問題是，如涵能否“批量複製”張大奕等網紅？

對此，馮敏的判斷有二。他將最頭部的網紅比作足球巨星，但“每個時代的超級巨星都是有限的。”如涵的使命，則是“批量生產職業球員”，也就是合格的、符合市場要求的網紅、達人，並不一定追求每個人都成為“張大奕”，而是想要“讓他們較長時間保持較好的競技狀態，儘可能地延長職業生命週期。”

如涵的選品倉庫 刺蝟公社攝

“如涵的氛圍很‘真實’。”一位如涵的員工告訴刺蝟公社。

此前，她在杭州另一家知名帶貨主播工作室做市場，時間緊、工作忙，日程被排得很滿，不少員工都要經常陪着那位女主播工作到夜裏兩三點。但在如涵，她看到了一些不一樣的東西，“這裏相對比較完善，不會野蠻生長。”

離開如涵公司的時候，辦公區裏仍是一片忙碌。快遞單打印機沙沙作響，網紅直播間傳出“這款不卡粉”的推銷話術，縫紉工阿姨小聲討論着衣料和版型......這些音符屬於如涵，也構成了網紅經濟在2020年代越發值得人們期許的宏大樂章。