糖酒會觀察｜新零售+直播？是噱頭還是酒業流通的新未來

新京報訊（記者 薛晨）對於酒業人來説，新零售並不是一個陌生的詞彙，直播更是2020年討論熱度最高的新媒體形式之一。當有從業者嘗試着將這兩個熱詞聯繫在一起時，又能碰撞出怎樣的火花？

在4月4日由中國酒類流通協會與也買酒主辦的2021年春季糖酒會新媒體業務研討會上，主辦方直接打出“酒類新零售，直播贏未來”的大主題，似乎正是酒業人將兩者進行鏈接的最直接體現。也買酒更直接提出2021年直播業務力爭實現20億+的戰略目標。

但無論是新零售還是直播，自誕生以來就被諸多行業人士視為“噱頭”。尤其是新冠肺炎疫情影響之下，酒水線下消費場景缺失為直播熱潮推波助瀾，許多從業者認為這無非是酒企宣傳空窗期的一種替代式選擇，本質上並不能改變中國酒企的營銷模式。在也買酒此次舉行的活動現場，更提到諸如帶貨主播不懂酒、中低端酒沒人賣、劣酒高賣等備受消費者詬病的現象。

解決直播痛點

提到痛點，也買酒董事長劉旭表示，對於品牌商而言，開啓直播帶貨會受限於酒廠體制無法支持分散式個人合作，無法事前規劃、評估品銷合一的結果，以及不具備To C端的後續物流、售後客服等服務體系等問題。

也買酒董事長劉旭闡述也買酒直播發展模式。

當前酒類達人和網紅直播賣酒，因缺乏酒類專業知識，不熟悉酒類商品，容易遭遇消費轉化率較低，同時也很難與各大品牌供應商建立直接合作關係。

也買酒給出的解決方案是，對直播業務實行高度市場化運作，與酒水達人和網紅簽訂獨家直播帶貨合約，並通過完整的達人評估體系，來保證達人資源的合理利用。同時，憑藉自己擁有完整成熟的To C端運營體系，精準完成“人”“貨”“場”匹配，實現精準營銷。與此同時，藉助自身10餘年的線上運營經驗，將達人流量與粉絲最大化，提升轉化率與收益，通過專業數據分析團隊，將產品與達人進行精準匹配。通過搭建從運營、商品、客服到物流的完整供應鏈體系，實現多維度綜合運營，促成交易，推廣產品，進行品宣。

不難看出，也買酒解決問題的關鍵，需要基於各類資源的高度集中及再分配，尤其是對數據的分析和利用，將資源匹配到所需對象，成為了新零售+直播能夠持續運作的基本要求。而移動新媒體酒類消費的“人”“貨”“場”匹配問題，也正是也買酒新媒體業務的運營模式。

劉旭解釋，面對行業客户端，“以貨找內容”，針對不同的產品設計不同的內容策略，實現效果為導向的營銷服務；在內容發佈者端，則通過“以內容找貨”，即針對不同的內容匹配相適應的產品，為其實現數據化營銷服務。

開闢“帶貨”新賽道

也買酒將直播帶貨視為一條競爭激烈的新賽道，劉旭表示，也買酒的戰略目標是達成酒廠、平台、達人、也買酒之間的合作共贏和協同發展。

目前也買酒已經通過與品牌商、渠道商、區域大商等成立合資公司，創立也買酒智慧門店，建立了完整供應鏈系統。未來，也買酒還將積極與業內頭部電商平台、MCN機構和直播達人展開合作，構建完整的直播業務生態。通過聯合酒類產業鏈各方資源，共同打造一個以酒為媒介，以消費者為核心的酒業生態圈。

也買酒在活動現場搭建了直播間。

有觀點則指出，直播酒水企業合作伙伴提供的溢價服務，對企業而言是加分項，或許也會成為企業營銷的標配，但不會成為酒水營銷的未來。

古井貢酒山東銷售部總經理王德保在談到直播業態時則有不同的看法，他認為，直播帶貨加強了品牌和消費者之間的交互溝通，使線上銷售具備了線下導購的功能，這是傳統的電商不具備的。全興董事長龔如傑則認為，新媒體直接觸達客羣，把流量轉化為銷量，酒類加新媒體加新零售一定會產生巨大的疊加效應。

捨得酒業營銷公司總經理王維龍則提出，“隨着5G的到來，數字化的升級，未來的酒業流通可能出現更加立體化的營銷方式”。

直播開啓酒類流通3.0時代

劉旭認為，直播帶貨作為新零售模式下的創新探索，相對傳統的O2O模式更有生命力，傳統的線下門店銷售，是酒類流通的1.0版本，而打通線上線下渠道的O2O模式是酒類流通的2.0版本。如今橫空出世的直播模式將開啓酒類流通的3.0時代。

中國酒類流通協會會長王新國表示“酒類消費者越來越注重酒類消費的體驗性與便捷性，新的消費需求對酒類流通行業來説是挑戰也是機遇”。

劉旭表示，也買酒已經全面開啓新媒體業務戰略，組建了逾200人的專業新媒體運營團隊，未來將搭建直播基地品牌館，同時在全國800多家門店全面進行店鋪直播。通過專業高效的新媒體業務運營模式，解決品牌、渠道及達人網紅在直播帶貨中遭遇的痛點。2021年，也買酒在直播業務上，將力爭實現20億+的戰略目標。

新京報記者 薛晨 圖片 企業供圖

編輯 徐晶晶 校對 李世輝