編者按：本文來自微信公眾號 品牌數讀，作者：於金平，編輯：楊絢然，創業邦經授權轉載，頭圖來源圖蟲創意
怎麼做“自律”這門生意，任天堂想不明白。
2022年疫情倒春寒，居家鍛鍊的需求重啓，任天堂《健身環大冒險》遊戲和它的裝備健身環從吃灰的角落重新走進博主的視頻主頁。
在視頻和各種問答下面，卻多是“值得為了玩《健身環大冒險》而買Switch嗎？”、“《健身環大冒險》真的有助於鍛鍊身體嗎？”、“達到健康的目的可以，鍛鍊不太行，遊戲性質有獎勵比較容易堅持下去”等聲音。
與2020年“一環難求”的熱鬧景象相比，今年的健身環只能用“餘温”來形容。在二手交易平台上甚至出現了“400塊收健身環，非國行，要求九新，有盒子，賣家包郵，不急收”的帖子。
兩年，任天堂的健身環從賣方市場轉變為買方市場，Switch、任天堂靠健身環回血的猜想落空。
在遊戲愛好者和粉絲當中，任天堂用幾款主機產品奠定了“世界的主宰”地位，而受困於“主機週期”，任天堂現在的命題是，如何向二級市場證明它是“世界的主宰”。
1 健身環的冷靜期“不買Switch你永遠不知道這東西能吃多少灰。”在一則任天堂《健身環大冒險》遊戲的抖音視頻下，有人説出了心聲。
吃灰的健身環，是任天堂《健身環大冒險》體感遊戲的互動裝置，國行版在2020年9月發佈，騰訊拿下中國的代理。健身環與瑜伽環相似，連接任天堂的主機產品Switch手柄後能夠捕捉運動者的動作，運動者手持與手柄連接的健身環，腿部綁上與另一個手柄，跟隨着《健身環大冒險》遊戲運動以實現健身的目的。
由於在健身和娛樂之間找到了平衡點，加之疫情催化身價倍張，健身環在2020年被戲稱為“年度最佳理財產品”。據澎湃新聞報道，2020年1月底，原價499元的健身環突破1000元；2月份後，在疫情隔離和工廠延遲開工等因素的影響下，國內出現缺貨的狀況，在淘寶、京東等一些電商平台上，健身環的價格一度高達1600至1800元，高峯期甚至被炒到了2000元，身價漲了四倍。
2022年，疫情再度席捲上海、青島、西安等城市，居家隔離期間的健身需求讓諸多博主和KOL拿出健身環，想要再蹭一波熱度。但健身環卻沒有迎來第二春。
一些出健身環和收健身環的帖子悄悄出現在了二手交易平台的首頁推薦上。賣健身環的用户給自己的閒置打上“國行”、“幾乎全新”、“未開封”、“帶包裝”、“回血包郵”等標籤，收健身環的用户標籤則是“賣家包郵”、“非國行”、“400塊”“帶卡帶和腿部繃帶”、“慢收”等。
國行《健身環大冒險》首發當日，直接拉動了Switch主機銷量環比增長 8 倍。但隨着時間的推移，消費者對健身環的熱情迴歸理性。
最新2022財年三季報（2021年4月至2021年12月）顯示，2020年3月發佈的《動物之森》遊戲系列第七作《集合啦！動物森友會（Animal Crosssing: New Horizons）》銷量499萬組，2020年9月發佈的《健身環大冒險（Ring Fit Adventure）》銷量342萬組。一般而言，遊戲發行銷量隨時間推移會出現下降趨勢，但即便如此，《健身環大冒險》的後勁仍不敵更早發行的《集合啦！動物森友會》。
來去匆匆，是任天堂健身環熱度最好的註腳。
2 一代霸主任天堂隕落王女士是一位典型的喜歡嘗試新事物的95後，她告訴品牌數讀（ID：winlive2019），因為跟風和想要自律的想法，她在去年購入Switch和健身環，大半年過去了，一共只玩過不到5次，這次疫情居家也沒有再拿出健身環運動。
像王女士這樣衝動消費的年輕人不在少數。作為健身小白，低門檻和娛樂性賦予了健身環獨特的優勢，但隨着“疫情居家”這一限定條件的消失，讓人不禁反問，“宅經濟”風口吹起來的居家健身需求是否是偽需求？
上海城投控股投資管理部總經理助理李亦珺偏向於認為，到户外和健身房健身仍然會是接下來的主流趨勢。健身環的主要受眾還是小白羣體，當小白進化為專業人士，會尋求更加專業的產品如健身鏡、或者健身教練的指導，作為“過渡性”產品的健身環難免落入吃灰的境地。
而即便作為過渡性產品，健身環也不是唯一的選擇。保利商業的劉洋在採訪的過程中，隨手給品牌數讀推薦了幾個健身的APP，其團隊中的90後、95後小夥伴也提出，2022年運動直播和手機體感遊戲APP的興起在一定程度上分了健身環的流。
以劉洋團隊小夥伴推薦的APP“活力街”為例，它是一款運動向AR模擬遊戲，通過手機前置攝像頭掃描用户行為，完成屏幕設置的動作以達到運動消耗的目的，裏面包含節奏類的音樂遊戲、適合兒童的打地鼠遊戲、模擬VR光劍的動作遊戲。而諸如此類的體感遊戲，愛上走路、貓貓街等，在年輕人的手機裏紮根。沒有場地和設備的限制，這類APP的門檻更低。
對於健身趨勢的預判也在影響着商業地產的招商邏輯。在符合目標客羣消費能力的大前提下，上海城投的李亦珺更偏向成熟的健身房品牌，保利商業的劉洋在考察一些小眾、新興的户外運動品牌。
“如果要引進任天堂Switch，購物中心同時也要考慮到品牌組合，搭配一些千元價位的其他影音品牌。能承受這一價位產品和品牌的客户受眾是比較少的。”劉洋補充到。
不確定的居家健身需求和體感遊戲APP對健身環的圍剿，也不過只是為任天堂平添了“些許”煩惱。
從整個任天堂的業績版圖上看，遊戲《健身環大冒險》及附帶的健身環設備與主機一起，構成了任天堂業績的絕大部分，在2021年年末佔據了97%的營收。
截至2021年12月，任天堂遊戲中銷量前三的分別為：《馬里奧賽車8豪華版（Mario Kart 8 Deluxe）》（累計4335萬組）、《集合啦！動物森友會（Animal Crosssing: New Horizons）》（累計3762萬組）和《任天堂明星大亂鬥（Super Smash Bros. Ultimate）》（累計2740萬組）。
同時因為發行地不同，Switch還分為港版、日版、國行版、美版等諸多版本，每個版本可玩遊戲也不盡相同。
類似於《健身環大冒險》等新遊戲發行，製造聲勢的同時一定程度上挽救了任天堂業績下頹的趨勢，IP授權等業務也在逐年擴大。現在，其擁有的超級馬里奧、寶可夢等IP在市場上仍然具有較高的辨識度和認可度。
而主機遊戲江山易主，卻威脅着任天堂的業績基本盤。
以日本遊戲產業演進為史，1983年任天堂推出紅白機（Famicom），由此拉開了主機遊戲的繁榮，上世紀90年代索尼攜首款主機PlayStation為日本主機遊戲的市場進一步擴容。隨後市場雖因用户流失一度陷入低迷，21世紀初任天堂新一代主機NDS、Wii的戰略性成功讓市場再度繁榮，市場規模達到巔峯6880億日元，2010年代手遊的崛起開啓了王朝的更迭。
代表了日本主機遊戲發展史的任天堂，其每一次巔峯均與主機迭代密切相關。任天堂業績在2007年和2018年出現波動性的增長，直接原因是任天堂在2006年發佈主機Wii，在2017年發佈Switch。
而在沒有突破性主機面世的年份，消耗完前代主機的熱度，任天堂的業績逐年下滑。在Wii發佈三年後，2010年任天堂的業績在到達18386億日元后開始下滑，在2017年達到低點，隨後Switch面世挽救了七年下滑的業績，到2022年，Switch也逐漸進入銷售穩定期，可以預見的是，任天堂的業績接下來將會出現週期性下滑。
這也是任天堂的發展繫命於主機説法的依據，想要翻紅，任天堂需要下一個“Switch”。
3 “過氣網紅”何以突圍在“主機週期”下，沒有顛覆性主機面世的時間內，任天堂需要新的推手帶動下滑的業績和盈利。海外市場的擴張，尤其是進入尚未飽和的中國市場是任天堂突圍的重要一環。
2019年年末，經過15年逐步在中國的試探和競爭壓力下，任天堂宣佈與騰訊進行合作，授權騰訊發行國行Nintendo Switch系列主機。
拿到授權的騰訊，加快了在國內推行任天堂Switch的節奏，線下渠道便是最好的例子。贏商大數據顯示，2020年疫情後，任天堂在購物中心有過一段開店熱，相較於2019年每季度店鋪數目的零星增長，2021年每季度都有超過20家門店開業，全年淨增70多家門店。2022年第一季度也保持了相同的增長態勢，開店11家，和2021年持平。
加密在中國的門店外，體驗感也是任天堂Switch門店吸引消費者的特色之一。進入任天堂的門店，可以體驗Switch等主機和遊戲，甚至於在沒有門店的一些購物中心內，任天堂也設置了專門的體驗區，放置一塊顯示屏幕連接兩台Switch，路過的人可以免費體驗。
雖有騰訊背書，任天堂再戰中國之旅也並非無虞。“國行版本的Switch能看騰訊視頻”、“像Switch裏面天花板級的遊戲賽爾達，國行不能玩這個遊戲的dlc（Download Content的縮寫，指可下載內容，對單機遊戲來説就是該遊戲的後續可下載內容，可以認為是這個遊戲的追加內容——百度百科）”、“進入Switch的遊戲大廳界面，全是日文，也沒辦法設置語言，基本玩不了其他遊戲”……
在抖音、知乎等社交平台上，吐槽國行版Switch的聲音不絕於耳，主要集中在可玩的遊戲有限、騰訊夾帶私貨等問題上。在《健身環大冒險》上線國行前，國服發售的遊戲僅有9款，而日服玩家可以享受到2000多款遊戲。
這也是為什麼疫情期在Switch被炒至高價時，國行版本的Switch依然能夠價格穩定在2000元左右，同時庫存充足。而和騰訊合作能否將微信巨大的流量池導入、增加社交功能等國內粉絲關心的問題，也需要騰訊和任天堂一起作出回答。
騰訊拿下國行代理權之後，並不能平息日行和國行之間的版本之爭，線下市場的消費分層也困擾着任天堂的進一步拓展。從中國市場來看，現階段任天堂的門店主要集中在華東和西南較為成熟的市場，劉洋認為，任天堂更廣闊的市場空間應該在下沉市場，但是三四線城市的消費能力能否為任天堂上千元的設備和情懷買單還是個問號。
任天堂需要一場突圍，二級市場也在等待任天堂突圍。
在網遊、手遊通過音樂和視覺效果等手段模糊遊戲可玩性的時代、在微軟谷歌在電影化和大製作的遊戲理念上一去不返時，任天堂總能在無數粉絲和玩家心中勾起小時候玩小霸王學習機的回憶，這種最質樸最原始的快樂，將任天堂推上“世界的主宰”寶座。
但是二級市場的投資人更關心的是，在新的“主機週期”到來之際，任天堂如何抵禦週期性下滑。任天堂不僅要向喜愛它的遊戲玩家證明任天堂是永遠的神，也需要向投資人證明任天堂是永遠的神。
參考文獻：
1、暴富研究局：讓任天堂再次偉大起來
2、東西文娛: 任天堂：在次世代主機關口，內容與硬件組合還有哪些增量空間？
3、毒眸：“百年老店”任天堂，終究繞不開中國市場
4、新時代證券：日本遊戲產業演進史之一：市場篇 光榮與混沌的四十年
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