視頻激戰2020

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編者按：本文來自IT老友記（ID：itlaoyou-com），作者韓志鵬，創業邦經授權轉載。

都2021年了，你還不刷短視頻嗎？

2020年10月的一份中國網絡視聽發展報告指出，截止去年6月，每位網民平均每天刷短視頻的時間接近兩個小時，這一數字已經超過了即時通訊類產品。另外，我國網絡視聽用户規模超過9億，短視頻用户佔比達87%。

這意味着，每10個網民中，就有8個是短視頻用户。

“土味老鐵”、跳動的音符，短視頻應用正如細菌一般，侵襲到大眾的日常生活中，而包括微信、微博、小紅書等幾乎每一款社交、內容應用，都在2020年再度上馬短視頻項目。

一邊是海水，一邊是火焰。受年輕人追捧的B站，已經在2020年與西瓜視頻上演了多輪暗戰，而長視頻“三國殺”中的優愛騰，困於持續燒錢和盈利失血的漩渦中，無法自拔。

火藥味漸起，視頻行業會在2021年變天嗎？

“短內容一直是微信要發力的方向，順利的話近期就會和大家見面”，2020年初，在張小龍缺席的微信公開課上，他以視頻短信的方式，向外界預告了微信2020年最大的產品彩蛋。

回顧微信十年，視頻號絕對是值得寫入里程碑的產品；這是一款在微信內部，極少數由張小龍親自盯的產品，早期的部分科技博主，也是張小龍親自下場邀請的。

自2020年1月內測以來，微信視頻號經歷過一次大的版本升級，開通了兩大重要功能（直播、打通微信小商店），小的功能升級更是接連不斷（彈幕、@功能、視頻號個人名片展示……）。

小步快跑、試錯迭代，這契合微信產品團隊的調性。

微信視頻號應該被如何定義？張小龍在今年的微信之夜上給出了答案：“號比視頻更重要”。顯然，短視頻雖是風口，但對擁有微信公眾號、看一看和朋友圈的微信來説，其內容已經相對飽和。

相比於內容消費，微信視頻號能充當更重要的記錄工具，從產品維度來看，有熟人社交的圈層關係，用户新拍攝的視頻內容並不會“石沉大海”，而會最先在親戚朋友的社交圈層中泛起漣漪。

這也是微博、小紅書的視頻號，無法與微信抗衡的原因。

不過，在短視頻的風口浪尖之上，內容、社區類產品不可能不追風；況且，這股風還從國內吹到海外，而攪動這股全球短視頻熱風的產品，還是中國製造。

自2017年收購Musical.ly後，字節系的TikTok劃出一道火箭式增長的曲線。2018年一季度，TikTok在App Store上的全球下載量達4580萬次，超越Facebook、Instagram和Youtube等成為全球下載量最高的iOS應用。到2020年一季度，Tik Tok全球新增下載超過3億，創下單個App單季度下載量的歷史新高。

但2020年，也是TikTok渡劫的一年。

特朗普政府的“45天禁令”、微軟和甲骨文拋來的資本橄欖枝，似乎都將TikTok推向商業與政治的摩擦地帶，這是騰訊、阿里等巨頭型企業，從未遇到過的全球化難題。

史無前例的全球化，自然會遇到未曾經歷的挑戰。TikTok的意義不僅在於一款短視頻應用的全球成功，更在於其在曾經由美國企業所打造的科技鐵幕中，撕開一道口子。

很長一段時間，美國模式風靡全球，全球互聯網業務量的約80%都與美國有關，但TikTok的出現，實際是中國商業模式一次成功的“反向輸出”，是在美國模式統治的互聯網版圖下的一次“成功起義”。

回到產品角度，TikTok的風靡，還在於抖音的本土成功。

2020年，快抖之間戰事膠着，快手在年初時日活便突破3億；而到年中，抖音又宣佈日活突破6億，在國內互聯網產品界，這一日活數字幾乎僅位列微信之後。

擴張內容、發力直播帶貨，快抖的2020年可謂越打越相似。在去年快手上新的8.0版本中，用户打開後就是默認的全屏上下滑“抖音模式”，去年5月有數據顯示，抖音、快手的重合用户，佔各自用户的比率分別是76.9%和50.3%。

從2019年開始，快手“向上攻”、抖音“向下沉”，一個主攻城市人羣，另一家則不斷下沉到低線城市乃至鄉鎮，而在有限的用户注意力之下，快抖之間的內容、產品差異勢必在不斷縮小。

快抖“越打越相似”的另一層深意還在於，短視頻還是增量市場，快抖之間不同的內容策略和運營策略，實際都是在儘可能多地收割增量人羣，即使有用户重合，也是兩家平台繼續跑馬圈地的必然結果。

今年2月，快手正式登陸港股，這也釋放出了短視頻時代到來的信號，快抖兩家雙雄格局穩固，再伴隨5G技術的突飛猛進，兩家的暗地交鋒和唇槍舌劍，還將持續。

而在5G時代，中視頻角色也相當關鍵。

2020年7月，闊別B站近一年的遊戲UP主敖廠長宣佈迴歸，這位入圈已經有12年的視頻博主，在一年多之前簽約西瓜視頻；所謂的“闊別”，只不過是敖廠長在B站的更新頻率下滑。

敖廠長在西瓜視頻和B站均有更新，但播放量卻天差地別；敖廠長從2008年開始製作的遊戲解説節目《囧的呼喚》，每期在B站都有三、四百萬的播放量，但在西瓜視頻播放量破百萬都困難。

在談到B站與其他內容平台的最大不同時，敖廠長總結説：社區氛圍。

過去一年，B站的進步速度驚人，自跨年晚會、後浪、“馬保國”等連續性的破圈事件後，伴隨品牌知名度一同上升的，還有B站的市值。截止目前，B站市值已經高達500億美元，幾乎是兩個半愛奇藝的體量。

雖然虧損在不斷拉大，資本市場看好B站的關鍵原因在於：用户的持續增長及活躍度的保持，而押中年輕人羣的B站，自然也展現出強於同類內容平台更強的成長性。

在此之上，B站極力保持着社區氛圍不變味，其用户反饋可謂中國互聯網社區產品中質量最高的一家，即使在引入羅翔、所長林超等知識類UP主後，B站內容依然保證了年輕化。

但無論創作者還是平台，誰也不能一直“用愛發電”。

商業化問題實際一直是B站的隱雷之一，當用户增長達到一定瓶頸、年輕用户心智成熟開始流失後，虧損的冰山就會浮出海平面。

對B站而言，如何把握商業化節奏才是一大難點；過度的商業化會迅速顛覆社區屬性，典型案例如微博；但商業化不提速、UP主的物質激勵和心理激勵持續形成剪刀差，大量腰部UP主勢必會流失，這無疑會對B站造成長期影響。

更何況，挖角者已經出現。

“預期十倍於現在的收益”，過去一年，大量UP主都在B站收到了西瓜視頻運營發來的私信，而轉投西瓜視頻的創作者名單裏，已經有巫師財經、老四趕海、科技袁人等知名UP主了。

甚至於，類似李永樂老師、美食作家王剛等UP主，最早都成名於西瓜視頻，後者的B站主頁簡介裏，一度寫着：更多精彩內容會在西瓜視頻APP更新。

挖角創作者的暗戰背後，實際是字節系對中視頻賽道發起的一場猛攻。去年10月，西瓜視頻宣佈拿出20億元補貼中視頻創作者；8月，抖音更提出了800億元的創作者激勵計劃，其中就包括中視頻創作者。

敢砸錢、狠挖人、重運營，字節系明顯是在西瓜視頻上覆制抖音的打法，這也是字節跳動最慣用的策略，尤其是在缺乏先發優勢的中視頻賽道，“大力出奇跡”是西瓜視頻的必然選擇。

更進一步思考，字節系發力中視頻，在補足內容場景的同時，實際是對用户注意力的持續侵襲，這符合字節跳動的商業模式：將成規模的用户時長，持續不斷地轉換為廣告收益。

因此，中視頻是字節跳動必爭的戰場。

不止是字節系，2020年，愛奇上線對標YouTube的隨刻、百度旗下好看視頻將重點聚焦時長1-5分鐘的PUGC視頻、優酷推出聚焦PGC中視頻的“優酷號”……

中視頻賽道瞬時間“人滿為患”，背後5G商用化的技術動因功不可沒，在高速傳輸低時延的5G網絡下，有數據預測，5G用户的月均流量消耗將從2019年的11.7GB增長至2028年的84.4GB，其中90%將用來觀看視頻。

技術完備促成用户消費習慣遷移，在網速與成本問題得到優化後，用户勢必會對視頻內容提出更高要求，15秒小視頻填補了碎片化的觀看時間，但10-15分鐘的視頻，將展現更完整、更系統化的內容。

這也是B站走紅、西瓜視頻發力的深層次因素。

處於技術變革的時代關口，用户會快速適應新的內容形態，這是平台不得不變局的重要原因，但在短視頻雙雄穩固、中視頻羣雄逐浪之外，長視頻是否已經被人遺忘？

“如果騰訊視頻和愛奇藝合併，應該叫什麼名字？”自去年11月起，微博網友不斷提出這個問題，即使愛奇藝屢次否認合併傳言，但對長視頻未來格局的猜想，並沒有因此停止。

此後不久，愛奇藝便宣佈會員收費漲價，黃金VIP會員的月租費由19.8元上漲至25元，對此，愛奇藝CEO龔宇還表示：“，（漲價前）定價是9年前確定的，但物價和內容成本都在上漲，但9年來會員價一直沒有變動，這不合理。”

一語中的，但卻透露出長視頻商業模式無解的苦澀。

自2015年《盜墓筆記》橫空出世以來，“會員搶先看”成為視頻網站營收的核心發動機，愛奇藝的會員收入佔比也早已超過廣告收入，但即便如此，整個2019年，愛奇藝淨虧損103億元，僅內容成本就高達222億元。

騰訊視頻和愛奇藝的會員數量雙雙破億，但沒有一家視頻網站都跳脱出持續虧損的漩渦。愛奇藝首席內容官王曉暉就曾表示，投資3億的大劇集，全靠用户付費，3000萬人一人10元才能打平。

但現實情況是，幾乎沒有一部劇能支撐3000萬會員拉新。

2017年，愛奇藝一部《延禧攻略》的廣告收入就超過2億元，版權遠銷海外90個國家，最終總收益超過3億元，而本劇製作成本僅3億元，並且還為愛奇藝帶來1200萬新增付費會員。

爆款內容的拉昇效應不可小覷，但製造爆款並沒有方法論，只作為內容播出方的視頻網站也很難建立強品牌效應，這導致的最終結果就是，平台的付費會員往往是脈衝式增長，爆款一出如泉湧，爆款完結如鳥散。

自然而然，會員收入也是入不敷出。

同時，視頻網站曾賴以為系的廣告收入也在遭受衝擊。首先，廣告市場的蛋糕相對穩固，據市監局2019年的最新數據，我國廣告市場總體規模達到8674.28億元，小幅增長8.54%，佔國民生產總值的比重，長期維持在0.8%上下。

其次，B站、小紅書、快抖等新興平台的崛起，在攫取新的用户注意力的同時，又不斷分食有限的廣告市場蛋糕，視頻網站的收入份額勢必會被不斷擠壓。

這也引出了長視頻的致命問題，即用户被分流。

QuestMobile的數據顯示，2018年6月在線視頻的用户使用時長佔比達到9.2%，上年同期為10.9%；而短視頻行業的總使用時長佔比為8.8%，上年同期僅為2%。在2019年3月，短視頻行業的使用時長几乎貢獻了互聯網總使用時長增量的近四成，其用户月使用時長佔比達到36.6%。

B站、視頻號、抖音快手，層出不窮的免費內容正在無情地收割用户注意力，這是對視頻網站存量市場的最大挑戰，即使有爆款內容誕生，但優愛騰也難以保證用户會被持續吸引。

在海外，最大視頻網站奈飛解決此問題的辦法是“片海戰術”：每季度都有爆款商業電影，每年度都會招攬知名導演製作“衝奧”題材電影，各類劇集、電影相互配合，吸引觀眾付費。

但在國內，且不論影視工業體系尚未成熟，在用户正版意識普遍薄弱的土壤下，“片海戰術”意味着視頻網站的成本投入會呈指數級增長，但會員收入卻不會。

顯然，長視頻商業模式已經走到了無解境地。

拉長時間線看，長視頻行業出現接近17年，仍未找到可持續盈利的商業模式；10-15分鐘的中視頻早在2005年前後就已經出現，而以秒計算時長的短視頻首次登場，也可以追溯到八年前。

時代車輪滾滾向前，互聯網技術的飛速發展，促成了不同視頻形態消費習慣的成熟，B站、快抖等平台也得以拾起新的接力棒，在5G時代大幕徐徐拉開時，視頻行業還會有一輪輪的激戰。

2020年，或許只是視頻賽道風起雲湧的序幕之年。

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