導讀：網易雲昨天推出了2020年年度歌單，瞬間朋友圈被朋友們的年度歌單刷屏了。大家自發的在朋友圈曬出自己的年度歌單和分享視頻。為什麼會出現這個現象呢？本文從“上癮”模型來分析“網易雲音樂”這款讓用户養成使用習慣的產品，以及試圖瞭解它背後的產品邏輯。
能撩動了用户情感的產品，就能佔據了用户的心智。而網易雲音樂這款產品正恰好做到了這一點。
當我們心情煩躁的時候，會習慣性打開音樂軟件聽歌，傷心的時候會聽歌，難過的時候也會。習慣往往是被日復一日的生活逐漸打磨而成，但是習慣形成過程背後的聯動效應卻是始於某個觸發。Nir Eyal提出的上癮模型（Hook Model）正好詮釋了這一點，上癮模型如下圖所示：
上癮模型
1. 觸發：分為外部觸發和內部觸發（1）外部觸發是產品設計者引導用户來使用產品，它可以是廣告，也可以是操作手冊，也可以是APP推送的消息等。
外部觸發的類型主要有4類，通過將信息滲透在用户生活的各個方面來引導他們採取下一步行動：
- 付費型觸發（做廣告或通過搜索引擎做推廣都是付費型觸發）；
- 回饋型觸發（不需要開發者花錢，需要開發者在公關和媒體領域所花費的時間與精力）；
- 人際型觸發（朋友圈點贊、口碑傳播）；
- 自主型觸發（新聞訂閲，以驅動用户重複某種行為作為重點，讓用户形成習慣）。
（2）內部觸發是用户心理產生的使用動機，內在情緒驅動自己去使用一款產品。
外部和內部觸發都是產品設計者用來引發用户使用一款產品/服務的手段。
2. 行動用户受到外部/內部觸發後，具備了使用產品的動機和能力，採取某種行動。例如打開音樂軟件聽歌、點擊生成年度歌單等。
3. 多變的酬賞用户採取行動之後，產品往往會給用户多變的酬賞。這些酬賞往往具有不可預期性。例如生成年度歌單中的各種個性化標籤、個性化推薦的音樂內容反饋等。
4. 投入用户在獲得酬賞後，在產品上進行越來越多的投入，產生下一次觸發。用户會與產品產生更多的親密接觸，進而離不開它，促使下一輪正向循環。
二、有些產品為什麼會讓用户上癮？產品不只滿足於功能，還要反映人性，它一定建基於深刻的藝術品位與心理學原理。
想讓不經常發生的行為演變為習慣，產品設計者就必須讓用户深切感受到它的用處，產品要麼帶來快樂，要麼解除痛苦；並強化用户的使用頻率。
用户在使用產品的過程中，完整經歷了上面的4個過程：觸發→ 行動→ 酬賞→ 投入，用户找到了自我價值或者身份的認同，能夠充分表達自己的意見，就會對一款產品“上癮”了。
上癮模型將用户面臨的問題與企業提供的應對策略銜接在一起，二者頻繁互動，促成用户養成習慣。用户一旦對某種產品達成依賴，會給產品製造企業帶來許多好處。
用户忠實依賴會促進企業給產品做進一步投資，更高的用户終身價值、更大的價格靈活性，更快速的增長和更顯著的競爭優勢，將共同為企業創造更客觀的經濟收益。
以“網易雲音樂”為例，闡釋一下這款產品是如何讓我上鈎的？我使用音樂軟件的時候，它是在某種場景下滿足了我不同的需求。例如，在辦公環境下，我想安靜的工作，去掉工作室背景雜音，於是帶上耳機，打開網易雲音樂開始播放我的歌單，並逐漸形成工作的心流模式。
在這個場景下，網易雲音樂 做了什麼呢？
1. 外部觸發我在手機上收到了“網易雲”APP推送的消息，正好是我最近關注人的新動態。它吸引並潛移默化的提示我，要點APP進去看一看，聽一聽。這是一種典型的外部自主型觸發方式，它直接告訴用户，下一步該怎麼做。
回到工作的場景中，因為感到了煩躁或者工作壓力導致的焦慮，或者為了靜靜心，專注的做事（潛伏於內心的一種渴求，得不到滿足，不適感就會出現。讓我們養成某種習慣的產品正好可以緩解這種不適感），於是打開音樂聽一聽。
在這個過程中，音樂產品形成了用户內部觸發，我的內在情緒調動了我去打開音樂。情緒在形成內部觸發的時候至關重要；尤其是負面情緒（厭倦、孤獨、沮喪、困惑、遊離不定等），它是一種威力強大的內部觸發，能給我們的日常生活帶來極大的影響。
情緒常常會讓我們體驗到輕微的痛苦或憤怒，並使我們幾乎在一瞬間就不自覺地採取行動來打壓這種情緒。例如，我感到壓力或者需要靜一靜的時候，會不知覺的打開音樂。
這恰恰也説明了，一旦用户被產品鈎住，那麼用户不一定只在清晰明確的行動召喚下才會想到這個產品。相反，情緒引發的自動反應會引導我們做出特定的舉動，這些情緒緊密相關的產品慰藉用户的效果立竿見影。
習慣養成類產品會在用户的大腦中建立一種聯結，使我們一旦感覺到痛癢就會形成內部觸發，讓我們想要使用這個產品。例如，每當我感到心煩意亂的時候，就會想着聽音樂靜一靜。
3. 採取行動當我打開音樂APP的時候，説明我採取了行動。採取行動的前置條件，除了促使人們付諸行動的“產品觸發”外；根據“福格行為模型：B（行為）=M（動機）A（能力）T（觸發）”，“採取行動”還需要用户具備能力和動機。
“動機”是採取行動時擁有的熱情，它通常有三組核心動機，分別是：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。所有人的行動都要受到這三組核心動機的影響，每一組的兩個要素就像槓桿的2端，其上下襬動的幅度，會導致人們做出某種舉動的可能性相應地增加或減少。
當我追求快樂的時候，我會點開音樂軟件，或者希望看到我的音樂評論獲得點贊或認同的時候，也會點擊它。
我們可以理解“能力”為最簡化操作路徑的使用產品。在有了動機和觸發後，用户有沒有能力輕鬆自如地使用這個產品？
例如，當網絡正常時，手機收到了APP推送消息來了，剛好我看到了這個消息，點擊消息，自動進入音樂軟件，播放最新推動給我的歌曲。在這個過程中，用户只需一鍵點擊推送信息，就能獲得訪問目標。
4. 多變酬賞上癮模型的第三階段是多變的酬賞，它能夠滿足用户需求，激發使用欲。它驅使我們採取行動的，並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要。大腦會因為渴望而形成的緊張感會促使我們重複某個動作，網易雲音樂在這一點做得很出色，它很好的把握了多變酬賞的3種形式：
（1）社交酬賞：人們從產品中通過與他人互動而獲得的人際獎勵或來自他人的認同。
網易雲音樂的社區運營是它的特色和亮點，在這裏大家能夠表達對歌曲的評論，有了展現自我的空間，並能夠獲得社交酬賞，通過評論互動、點贊，獲得來自他人的認同。
這樣更能激發用户自主使用這款音樂產品，因為用户感覺到，自己不只是在聽音樂，更是在藉助音樂表達自我，釋放自我的情緒。對社交酬賞的渴望，為自己關注的社區做出貢獻而獲得滿足感。
（2）獵物酬賞：人們從產品中獲得的具體資源或信息。
用户通過音樂軟件，獲得個性化推薦的音樂，更快途徑找到自己喜歡的歌曲。這就是一種獵物酬賞。
（3）自我酬賞：人們從產品中體驗到個體愉悦感的渴望，例如操控感、成就感、勝任感和終結感。
用户對自我酬賞源自“內部動機”，聽到喜歡的歌曲能夠在產品中體驗到了愉悦感；收藏整理形成歌單，歌單獲得大家的喜愛，用户能夠體驗到成就感。
在2020年年度歌單總結中，顯示出當前用户的獨特音樂喜愛偏好，能讓用户獲得認可感，優越感。這些都是網易雲音樂給用户提供的“自我酬賞”。讓用户在不知不覺中，體驗到個體愉悦感。
網易雲音樂這款產品讓用户產生了心理聯想並採取行動，也需要用户對產品有所投入。多變的酬賞在吸引用户的同時，必須滿足他們的使用需求。那些能秒殺用户的產品或服務包含的酬賞往往不止一種。想要對用户的行為習慣產生影響，須讓產品處於對方的可控範圍內，須讓他們心甘情願地使用，而不是被迫為之。
一款產品如何才能讓用户不斷接受，直至將使用該產品變成自己的一種習慣呢？答案是點滴投入和存儲價值。
- 點滴投入：是用户投入階段要求用户進行一些小小的投入，鼓勵用户向系統投入一些有價值的東西，以增加他們使用產品的可能性和完成上癮模型的可能性。例如，用户在音樂圈子或社區寫評論，創建歌單，收藏歌單等等，都是點點滴滴的投入。我會按照自己的喜好，將收藏的歌曲分類，形成不同的歌單。
- 存儲價值：是指用户向產品投入的存儲價值形式多樣，可增加用户今後再次使用該產品的可能性。例如，用户會收藏喜愛的歌曲。系統根據用户喜好，做每日個性化推薦等。這是一種數據偏好的價值存儲，它輕易不會被別的音樂軟件取代。
產品交互設計引導用户進行投入，背後有一個隱藏的心理設計是：“宜家效應”，即用户對產品的投入會令用户形成偏好，因為我們往往高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認知失調。很多企業會利用用户的投入給自己的產品賦予更高的價值，其原因僅僅是用户曾為產品付出過努力，對產品投入了自己的勞動（歌曲點贊、音樂收藏、社區評論等）。
6. 下一輪上癮循環習慣養成類產品會創建一種和內部觸發想關的心理聯想。但要形成習慣，用户必須首先經歷上癮模型的多次循環。因此，必須利用外部觸發因素將用户再次拉回來，開始另外一個循環。當我們多次對一款產品進行點滴投入和價值存儲後，會有意無意的去使用它，進入下一輪的上癮循環。
例如，當我想聽自己收藏的歌曲時，我會再次進入這款音樂APP；當我面對未知的酬賞，不知道今天它會給我推送什麼歌曲時，我也會因為好奇心驅使。再次進入這款APP。
三、年度歌單為什麼在朋友圈刷屏？在上面我們瞭解了“上癮模型”4個階段後，我們現在再來看一看，為什麼網易雲音樂推送的年度歌單會在朋友圈刷屏。表面上看，“遇見時光裏的自己”這是一個產品營銷和客户酬賞活動。從“上癮模型”看：
- 外部觸發：APP推送年度歌單消息（回饋型觸發），朋友圈傳播（人際型觸發）。
- 內部觸發：用户內心好奇心驅使，自己的年度報告是什麼樣？
- 行動：用户點擊進入，生成自己的年度聽歌報告。我在2020年使用了網易雲音樂（完成多次“觸發→ 行動→ 酬賞→ 投入”循環）。
- 多變的酬賞：此外，它為我生成了一個年度歌單（外部觸發），用我存儲的價值數據（系統會顯示我一共聽了199小時、1082首歌曲、單曲循環最多的歌曲38次、年度最愛歌手XX），提示我的喜好音樂，讓我獲自己的獵物酬賞。這一年耳朵帶我去遠行，展示過去“全球國家”。生成2020年度聽歌報告（年度形象），給用户打個性化標籤#做自己#，#相當高級#，#流行收割機#等產品設計，讓用户感受到滿足感、成就感。
- 投入：在年度報告生成之前，它提示用户形象生成，引導用户投入自己偏好數據，形成用户價值存儲的同時，生成用户畫像。同時，它支持用户分享在APP內（雲音樂動態、私信、複製鏈接）和APP外（微信朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博）上分析年度聽歌報告，滿足了用户展示自我、表達自我的社交需求。觸發了用户下一輪循環。
本文介紹了上癮模型的4個階段，這也是讓我們養成使用習慣的4大底層產品邏輯：內外部觸發提醒人們採取下一步行動，行動是人們在期待酬賞時的直接反應，利用多變的酬賞激發用户使用欲和通過用户對產品的投入培養回頭客。
本文以“網易雲音樂”的年度歌單活動為例，分析其上癮模型，它為什麼能夠通過連續的商業循環，讓用户成為回頭客，進而實現循環消費的終極目標，而不是依賴高昂的廣告投入或氾濫粗暴的信息傳播。
本文中的觀點保持中立，不涉及上癮模型與道德操控評價；僅分享個人經驗與感悟，如有不妥之處，歡迎指正。
本文由 @林雲 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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