這麼多人拿私域流量賣乖，就快手得了便宜

虎嗅機動資訊組作品

作者 | 黃青春

題圖 | 視覺中國

私域流量又“香”了。

4月22日，“2021快手光合創作者大會”上，嚴強、馬宏彬、王劍偉、笑古這4位快手SVP（高級副總裁）的演講中，私域流量一直是高頻詞。

熟悉互聯網的朋友知道，這並非什麼新詞——2017~2018年互聯網流量紅利趨於見頂的時候，競爭開始轉向存量市場，這讓多如牛毛的UGC內容生產者、MCN機構，甚至互聯網新老巨頭着實頭疼了一陣子。此後，不知道誰先拉出來私域流量挽尊，整個2019~2020這個詞都火得一塌糊塗，甚至在人們口口相傳的過程中一度成為接棒增長黑客的新財富密碼。

而快手自誕生之初便是典型的私域流量平台代表，最終也只有快手一路小跑與笑臉相迎的資本會師港交所。

“既要又要”的快手

“2021快手光合創作者大會”上，快手高級副總裁嚴強説了兩個事兒：

首先，補貼是各平台秀肌肉的“保留項目”，不信你現在去搜索引擎輸出“10億補貼創作者”詞條，最新資訊裏依次躺着快手、好看視頻、網易、百度“10億補貼創作者”的相關新聞。這種“撒幣”行為真沒什麼好分析的，反正是利好，趕快去入駐多少能薅到一點羊毛。

其次，就是快手“既要又要”的戰略是不是自相矛盾。

一直以來，私域流量都是快手的立身之本，其生態的“粘合劑”無非信任兩字——快手去中心化的分發機制在社交屬性加持下，極容易讓流量向私域頁面聚集，而獨特的“老鐵文化”在粉絲高粘性、強互動下反向加深了信任連接。

兩組數據可以例證，快手上的私域流量究竟有多可控和深入：

這種強互動在商業化上也體現的淋漓盡致——私域流量為創作者貢獻了超過 80% 以上的直播打賞收入、 70% 以上的電商 GMV、 70% 以上視頻和直播間的互動、評論。

甚至，去年快手創作者的私域收入達到 400 億後，嚴強在會上表示，公司2021年目標是“在此基礎上翻一倍”，足見快手對私域流量商業價值的信心。

對此，嚴強認為主要源於快手對創作者足夠尊重，“雖然算法非常強大，可以為平台帶來極大收益，但從感性角度看，我們不認為未來的一切都該由算法決定，我們不認為算法可以凌駕於創作者和創作本身之上。”

也是基於此，本次大會上快手官方再次重申原創保護，“原創作者入駐後可以通過申訴把搬運者的粉絲轉移到的原創賬號中，過去一年，平台根據已核實的原創作者申訴，處理並幫助這些創作者找回了7446萬粉絲。”

別家平台創作者內容被搬運申訴後只會處罰搬運者，而快手會將該內容的粉絲收益遷移到創作者賬户，等於幫助創作者在平台完成了冷啓動。真心希望成天嚷嚷保護原創的其他平台能好好抄一下快手的作業。

不過，硬幣的另一面是私域流量集中度低，平台對流量分配的掌控力有限，這顯然不利於扶持新創作者。

為此，快手去年大刀闊斧對APP進行升級，不僅加強上下滑的交互形式，還主動加大直播間公域流量分發力度，一舉將快手整體消費視頻數量拉昇至百億級別，就是為了讓新創作者有更多被公域流量“看見”的機會：

另一個重大改變則在於，快手此前對流量分發機制是單次時長邏輯，即“粉絲量 X 轉化率 X 內容質量（用户觀看時長、直播互動指標）”，本次大會上，官方給出新的流量分發機制變為“粉絲量 X 轉化率 X 內容質量 X 長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負反饋-取關 / 拉黑）X 粉絲價值（打賞率 / 留存；GMV 轉化 / 復購）”

其次，在商業化進程中，私域流量會讓平台在信息流廣告變現方面顯得遲鈍且吃力。以2020年為例，快手線上營收為219億，而字節跳動的廣告營收在1500億元上下，一對比立馬露怯。

鑑於此，快手在2020年將商業化提速的同時，宣佈將變現範圍擴大至公域流量。

快手高級副總裁王劍偉表示，“2020年快手8.0、極速版上線後，公域流量擴容，快手整體視頻播放量提升60%，單列流量佔比大幅提升，優質內容流量佔比翻3倍，公域流量從之前純短視頻分發開始向直播傾斜。”

這也不難理解，畢竟公域的流量更大，品牌、創作者皆需要更大的公域流量曝光，快手也需要公域流量廣告變現。

不過，整個中國廣告市場總體規模也就大幾千億元的盤子（國家市場監管總局最新數據顯示，2019年廣告市場總體規模達8674.28億元），如果再刨掉户外、央視、電視台等，互聯網企業也就在大約4500億規模裏“內卷”，遠沒有直播電商萬億規模的想象空間大。

電商也迷信私域流量？

快手的商業化進程中，私域流量雖然對廣告變現不好使，但其對直播電商、打賞卻非常好使。

淘寶、京東等傳統貨架電商強調的核心是貨，流量餵養下的一切手段皆為提升毛利所服務；但快手電商靠“內容+社交”驅動，在主播信任背書下購買轉化率遠高於行業均值，買家的平均月復購率超過65%，形成了獨特的消費場域。

秒針系統發佈的《快手電商營銷價值報告》顯示，在促使用户購買快手視頻內產品因素中，“性價比”（59%）、“產品與需求相符”（54%）、“內容生動有趣”（54%）、“信任該直播主播推薦”（32%）分列前四。

“如果説，直播電商1.0時代是從公域流量促成成交，那麼2.0時代的成交則來自於私域流量，快手80%的打賞、70%的GMV、以及70%的評論均來源於私域，甚至80%的復購都自於商家的私域流量”，快手電商負責人笑古在演講中用數據例證私域流量為創作者帶來的商業價值。

值得一提的是，4月初，抖音電商總裁康澤宇表示未來一年將推出三大扶持計劃，“幫助1000個商家實現年銷破億元，1萬個優質達人年銷破千萬元，100款優質商品年銷破億元，目標搭建千億粉絲、打造100個十億GMV合作伙伴。”而在此次“快手光合創作者大會”上笑古喊出的目標是，“2021年快手電商計劃打造100個GMV超過10億的合作伙伴。”

對比着看，兩家暗自較勁的火藥味十足。

不過，快手要切電商的蛋糕，品牌是繞不過去的第一道坎。

兩年前，快手的低線城市用户佔比高達70%，所以被戲稱為服務下沉市場的“老鐵”軟件，彼時快手主播選品確實多是農產品、白牌貨、庫存尾貨，原因無他，就因為這些單價百元以內的國產服裝、化妝品、日常用品好賣。

快手創始人程一笑曾在《直播時代——快手是什麼Ⅱ》一書的序言中寫到，“非標品比較適合快手去做，因為它比較適合直播展現，而且在其他電商平台賣得不一定好，所以，我們並不是搶了誰的生意，更多是製造了一種新的商業模式。”

如今，快手一、二、三線城市用户佔比開始上升至15%、30%、24%（合計已達69%），用户結構正隨着基數的壯大變得日益多元。

可參照的數據是，笑古在光合創作者大會上表示，“快手上50% 的直播用户購買商品時超過了 500 元。”可見，快手上一二線用户對品牌需求的缺口巨大。

所以，快手迫切希望提高品牌商品在GMV中的佔比，降低白牌商品的比例，這也正是快手官方喊出“計劃在2021年將品牌商品比例提高到70％”的原因。

第二道坎，則是平復主播之間的“價格混戰”。

過去，“家族模式”成功驗證了快手私域勢能為主播帶來的生存優勢，內容、老鐵、生意構成了一個自洽的商業閉環——內容成為承接人格化的載體、老鐵帶來強信任與高粘性、生意沉澱商業價值。

如果兩者能保持共生共榮的關係當然皆大歡喜，但往往事與願違，遠到MC天佑、牌牌琦，近到二驢、辛巴，快手主播的“家族模式”一次次將整個快手置於風口浪尖。

比如辛巴的頻頻翻車就一再破壞平台聲譽，關於平台其他主播產品質量問題、存在虛假宣傳的爭議也接踵而至。

源於此，3月底杭州的快手引力大會上，快手電商負責人笑古重申三次“不要騙老鐵”。

此外，快手的擔憂還在於，頭部主播加速膨脹同時開始挑戰平台，具體表現便是辛巴叫板平台、復播封路、炒作退網等一系列事端。

可見，去“家族化”不僅能保護平台對外形象不受損，也能在一定意義上保護平台內部的競爭秩序。

鑑於此，近一年在快手扶持下，平台陸續湧現出大量中型商家、腰部主播，一定程度上緩解了頭部主播對平台的鉗制。這部分數量可觀的主播就像金字塔底部，夯實了快手GMV增長的基本盤。

最後，按照嚴強上價值的説法，“私域+社交”的優勢還在於，“如果做得好，我們覺得完全可以推動下一輪‘信任機制’的創新，這可能是一個重構10億用户消費決策的機會。”

#我是虎嗅機動資訊組組長黃青春，長期關注文娛社交、遊戲影音、大體育等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.

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