家大業大的騰訊，怎麼就做不好一個微博？

最近，騰訊發了一則公告，説騰訊微博將於9月28日停運。消息一出，網友們不約而同地感嘆，“騰訊微博竟然還活着啊”，還有一些年輕網友則壓根不知道還有騰訊微博這麼個東西。

現在來討論“騰訊微博為什麼不行”，難免有些鞭屍的意味，但這依舊是一個值得思考的問題，家大業大的騰訊，怎麼就扶不起一個微博？

一、沒能彎道超車的騰訊微博

2010年4月1日，騰訊微博上線，開始小規模內測。那天是愚人節，也許冥冥之中早就註定好，騰訊微博只是命運開的一個玩笑。

那時新浪微博剛剛成立半年多一點，模仿美國的Twitter。國內最先模仿Twitter存在的網站是飯否，成立於2007年，但因為政治原因，在2009年關閉。

飯否關閉後，新浪微博橫空出世，利用明星、大V吸引了大量用户羣。騰訊看到以後覺得，嗯，這大概是個好生意，於是照葫蘆畫瓢，做出了個騰訊微博。

騰訊擅長的就是青出於藍而勝於藍，QQ是、QQ音樂是、QQ農場也是，但騰訊微博並沒有像其他產品一樣幸運，成為抄襲大戰裏留下來的那一個。

比微博晚了半年，騰訊喪失了先機，這是所有原因裏最顯而易見的那個。騰訊微博的負責人曾説，每晚上一天就是晚上一年，可見騰訊也經常用此安慰自己。

雖然先發優勢很重要，但騰訊微博的失敗，並不能完全甩鍋給時間，畢竟騰訊有很多產品，都是等別人琢磨清形態以後才出現，利用QQ龐大的用户體量，彎道超車。

本質原因還是出現在策略上，騰訊微博當時幾乎完全複製了新浪微博，人們能在新浪微博上做的事情，在騰訊微博上也能做。同時，騰訊擁有強大的流量入口，人類又懶，既然都是要上QQ的，為什麼不乾脆在QQ上發微博呢？

騰訊複製了新浪微博的框架，但沒能複製過來的，是生態。

那時新浪微博已經有了明星效應，明星、大V會在上面發發動態，分享自己的生活，和底下的人互動。

騰訊開始追趕新浪微博時，把新浪微博上的名人幾乎都邀請了過來，這導致二者的用户高度重疊，大V也要有取捨。

造成的結果就是，大V們在新浪發完動態，為了照顧騰訊微博的用户，也會把動態複製過來再發一次，但互動幾乎都是在新浪微博裏完成，因為那裏他們最熟悉。

騰訊微博的熱點也是跟着新浪在走，新浪微博上的人們在討論的話題，騰訊微博就照搬過來，習慣了複製粘貼，久而久之，喪失了造血的能力。

對於用户來説，兩家微博內容沒啥本質上的區別，但新浪微博上有更好的互動，這種互動的氛圍是騰訊很難後來居上的。

二、基因不對，努力白費

新浪靠媒體起家，於是微博也繼承了其基因，有很強的媒體屬性。

而QQ是一個社交軟件，並不那麼擅長內容運營，怎樣製造一個用户感興趣的話題，怎樣將這些內容觸達到用户，這事兒新浪幹了十幾年，而騰訊才剛剛起步。

而且，在新浪微博之前，新浪做過的博客產品，也獲得了成功。博客幫助新浪沉澱下來名人資源，在加上新浪本身就更懂如何做運營和包裝，這成為了新浪微博取得勝利的先決條件。

微博是一個內容社交平台，這和QQ的社交屬性又很不一樣。QQ更多的是人對人，點對點，用户在上面搭建關係鏈，平台本身不需要提供太多運營，全靠用户自由生長。

而微博是一個以運營為核心的產品，騰訊不擅長運營，也不擅長服務。

QQ擁有的殺手鐧是彈窗，它想讓用户看什麼，彈個窗出來，不管內容好不好，幾億QQ用户收得到，總有比例會點開看。被QQ彈窗慣壞了，這讓騰訊微博很少會在內容運營上花心思，騰訊沒有培養起一直足以匹敵新浪運營能力的內容團隊，這是很致命的。

新浪微博沒有彈窗功能，也走不了捷徑，它得老老實實一步步琢磨，什麼樣的標題更吸引人，什麼樣的內容更容易傳播，它要思考，就會有迭代，也因此越活越好。

除了服務內容，還要服務人。

新浪微博有一個很大的面向博主的客服團隊，明星入駐之後的對接、新博主扶持、優質博主推薦等，都有專門的運營人員來做。這些是幕後支持的存在，在產品架構上沒有體現，但會潤物無聲地讓整個平台慢慢變好。

而騰訊服務人的能力是很弱的，他們只會拿錢砸，給大V們送手機，讓他們多多發微博。編輯們的KPI是名人的數量和微博的數量，完成任務萬事大吉，他們不會去思考背後隱形的服務。

所以，即便在產品結構上，騰訊無差別的複製了新浪微博；但在創作者心目中，這還是兩個完全不一樣的平台，他們在新浪微博蹦迪，在騰訊微博上匆匆打卡。

三、騰訊努力，新浪拼命

新浪幾乎是在ALL IN做微博。

2008年新浪廣告業務開始下滑，琢磨着找點別的出路，覺得Twitter還不錯，於是做了微博；隨後新浪完成了一次MBO，以曹偉國為首的管理層以1.8億美元購入560萬普通股，新浪股權分散的問題得以解決，團隊可以專心做點事情了。

在做微博這件事上，新浪以推高新浪股價為目標，全員出擊，沒有退路，在強烈的利益驅動下，爆發出的戰鬥力是驚人的。

反觀騰訊，騰訊剛開始做微博是因為感受到了危機，那時騰訊發現，很多人開始用微博私信交流，碰到了騰訊的根本——QQ。

這也註定了騰訊微博是一款防守型產品，防守型產品要配上保守的打法，這導致騰訊在運營上幾乎沒有創新，也不敢創新。大家抱的心態不同，新浪想贏，騰訊只要不輸就好，而且騰訊產品線那麼多，不可能壓上全公司的資源去和新浪一博。

騰訊微博發現自己沒啥生態之後，想過要升級，去在騰訊微博裏發展和扶持一批新的力量，造一批只屬於騰訊系的大V，以此吸引用户，同時不要跟着新浪的熱點跑，自己運營創造，嘗試在騰訊擅長的三四線的下沉用户找市場。

但多數決策層認為這太冒險，還是老老實實有一學一，至少靠着QQ的引流，騰訊微博的用户數還是一直在漲的。

騰訊微博錯過的，後來被新浪微博做成了，後來新浪微博副總裁曹增輝説，新浪在2013年跌到谷底，隨後調整了運營策略：一是扶持了腰部創作者；二是做了下沉。

這次改革讓新浪起死回生，二度崛起。

不知道後來的騰訊，是否會為當年的保守而惋惜，不過，也許看到現在的微博，騰訊心裏也就平衡了。

終究是殊途同歸，只是騰訊早了幾年。

作者：張美芽，個人微信：fromzyx，互聯網/財經觀察作者。

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