新消費2020：作精怪咖、萬能鑰匙、資本盛宴

編者按：本文來自微信公眾號“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，編輯：楊博丞，36氪經授權發佈。

踏浪而來的新消費行業，還未像今年這樣洶湧澎湃。被疫情撞了腰，抗週期的秉性，爆發出新能量。

人羣汰換，渠道迸發，資本湧入，供應鏈成熟……新消費行走到爆發前夜。「新消費品牌的崛起成為中國未來5～10年裏最確定的機會」，今年9月阿里公開作出預判。

然而疫情黑天鵝，暫時斬斷一部分希望，卻又留下另一種新生。受挫嚴重的線下，間接影響到喜茶、奈雪上市的步調。但美妝、小家電等領域，卻成為艱難時期，口紅效應般的力量。

不同於TMT時期，在新消費時代，一家通吃的戲份很難再上演，每個賽道都可能容納多個品牌。有幸親歷其中，在開啓新徵程前，不妨審視下來時路。

每一種“靈魂”都值得被重視。

在今天，一個人可以擁有多重面具、多重人格，新世代更是如此。個性、獨立、佛系、小喪、懶宅……年輕人的情緒和需求，藉由新渠道、新品牌，得以更大程度曝光和重視。

「小破站」bilibili，已經是從小眾中來、到大眾中去的典型案例。放置到新消費行業，N個B站在生根發芽，但前提往往是先與一種靈魂共舞，進而破圈長大。

「要瘦、要美、要健康」，簡短的一句「精神綱領」，擁有了無限被開發的可能。

拿減肥這件事來説，「間歇式放棄、無限次循環，減肥之路永不眠」，才是現代年輕人減肥的正確圖鑑。克服人性的弱點本就困難，這為市場提供了大把「韭菜」。

於是，一邊是代餐大軍：超級零代餐盒子、WonderLab奶昔、鯊魚菲特健康零食，前仆後繼搶灘這方熱土；而另一邊，口服瘦身產品：超級補丁碳水阻斷劑，快馬加鞭進場。

年輕人怕老、怕醜的焦慮，更是撐起口服美容新市場。不同於護膚、醫美的「外敷外調」，「口服美容」介於兩者之間，輕鬆便捷、試錯成本低，更解年輕人的風情。

新興的創業公司也相繼湧現，如從美容保健產品切入的基漾、汝樂，從中式滋補養生切入的小仙燉、官棧，他們帶着燕窩、阿膠、抗糖丸、美白丸、膠原蛋白等產品，擠進年輕人的生活。

談及年輕人在健康上所做的功課，從口入的食品飲料，到家用的健身器材，隨時隨地都能把養生事業進行下去。元氣森林氣泡水、水果麥片王飽飽、智能健身產品Fiture魔鏡……逐漸成為心頭好。

「雖然懶宅癌，但也精緻窮」，一人住有一個人的精彩，兩人行也有小兩口的燦爛。

自嗨鍋、拉麪説、好歡螺，雖然份量不多，但製作便捷，口感不錯，既滿足了單身人羣需求，又能解決上班族就餐的煩惱。

裹腹之後，來一杯青春小酒，藉由微醺緩釋一些情緒。果酒、米酒、雞尾酒等低度酒水嶄露頭角，梅見、蓑衣、貝瑞甜心，演繹着小酒鬼的新派酒文化。

時下火熱的一句「我有在好好生活鴨」，透露着年輕人對美好生活的嚮往。

兼具品質、顏值及性價比的居家生活產品，讓年輕人在享受舒適生活同時，感受取悦自己的美好體驗。

造作、菠蘿斑馬等設計師生活家居品牌；素士、綿眠等個護/睡眠品牌；內外、蕉內、Ubras等內衣品牌的崛起，正有力印證這一點。

年輕人的情緒和要求雖然個性又多變，但專業起來令人尊重又心生慰藉。

他們擁有廣博的視野，對國外趨勢瞭如指掌，但並不崇洋媚外，依然對國潮擁有更強自信和興趣。花西子、李子柒、李寧，被擁簇着加速快跑。

吳曉波在《激盪三十年》中曾説：「時光對每一個人、每一個時代而言，都具有同樣的意義。昨日的叛逆，會漸漸演變成今日的正統，繼而又供養成明日經典。」

抓住年輕人，何嘗不是「供養經典」的遊戲。

2020年雖然艱難，但也留下很多崛起的故事。

完美日記、泡泡瑪特，以國貨美妝之光、潮流玩具標杆，先後敲鐘上市；元氣森林、三頓半、自嗨鍋……同樣引發行業高熱度。

成功往往很難複製，但也有規律呈現。

從大賽道中，找到小而美的細分需求，避免與巨頭正面競爭，成為初創品牌起飛的新常態。

在飲品賽道上，原本並不乏氣泡水和無糖飲料，但元氣森林將兩者進行了結合，並以赤蘚糖醇作代糖，打出0糖0脂0卡的口號，掀起無糖氣泡水的旋風。

在三頓半之前，速溶咖啡被雀巢牢牢佔據，三頓半轉而從細分場景切入，開創了不需要攪拌、冷水也能喝的超即溶咖啡，從而擠佔一席之地。

二十元一根的雪糕，被鍾薛高精準升緯破圈，國潮元素的瓦片造型，更成為眾人爭相拍照分享的別緻體驗，中式高端雪糕的品牌形象得以不斷穩固。

無糖氣泡水、水果麥片、凍幹咖啡，這些原本陌生的名字，如今已經耳熟能詳。

人無我有，開創新品類，是新入局者迅速「出道」的第一張王牌。

在不瞭解產品之前，外包裝的顏值，是獲取用户好感的關鍵，也讓新消費品牌傾注更多心力。

三頓半、永璞、時萃等新鋭咖啡品牌，用迷你咖啡杯、甜甜圈、飛碟等創意包裝，展現着品牌的文化和調性，也激發着用户下單的慾望。

花西子瞄準「顏值經濟」，用色彩豐富的百鳥朝鳳眼影盤、花紋脈絡清晰可見的雕花口紅等，持續創造着走俏的熱銷單品。

好看背後，還有零食化、便攜化等新需求，引發的包裝升級。比如口服美容產品大多是藥劑、片劑，但軟糖、果凍等產品形態的出現，演變成了便攜的小包裝，既免去了「吃藥」的痛苦感，又平添了些趣味性和儀式感。

顏值從不是徒有其表的花哨堆疊，而是與產品、文化、理念的完美融合。

過去，品牌宣傳的渠道很簡單，電視媒體廣告投放，誰有能力大包大攬，誰往往佔據心智中央。而今渠道多而分散，在能力資源不足時，初創者多是從細分場景切入，尋找契合的流量進行曝光和傳播。

主打成分護膚的HFP（Home Facial Pro），在短短兩三年內，成為護膚界黑馬，與其在微信公眾號內的投放策略密不可分。

HFP利用自媒體KOL的人格背書，藉助可複製的推文內容，密集撒網進行視野覆蓋，只要目標消費者在公眾號內搜索，HFP就會出現在眼前。

盤點渠道營銷，直播帶貨也是今年必不會落下的詞條。在直播帶貨的驅動下，很多品牌得以成功轉型，或者一炮而紅。

花西子的火熱，李佳琦付出過不小的貢獻。相關數據顯示，李佳琦曾在一個月內，為花西子蜜粉帶來過1700多萬的銷售，佔據20%營收。

但Z世代還集中在小紅書、抖音等平台上，如今花西子也開始將重心向這些渠道遷移。根據火燒雲數據，近兩年在不乏國風愛好者聚集的B站，花西子的投放也在快速增加。

品牌定位不同，渠道推廣自然存在差異。完美日記的起勢，是年輕女生集聚的小紅書。在小紅書逐步獲得認可後，才開始橫掃微博、抖音、B站等平台，進行飽和式投放。

「單點突破，全面撒網」，成為新消費品牌從0到1全渠道覆蓋的聖 經。

時至今日，平台已經不單單只是一個渠道，也逐漸演化為新品牌的「孵化器」。

阿里、京東、拼多多、抖音、小紅書，都已經提出新品牌計劃。尤其阿里巴巴，在經歷過淘品牌的錘鍊之後，「貓品牌」擁有了更為成熟的成長土壤，它讓新品牌在線上擁有了更多門店之外的功能和角色。

有業內人士分析認為，天貓已經發展成為一種基礎設施存在，它積累的消費洞察數據、爆款打造規律、粉絲運營經驗、品牌創新支持等一整套體系，足以支撐它創造更多「貓品牌」。

三頓半真正起飛，離不開天貓的扶持。坊間有則傳聞是，三頓半是受邀才加入天貓旗艦店，因為天貓小二看中了它擁有爆紅的潛質。

此後，天貓鉅額流量扶持，讓其一步步攀至頂峯：2018年天貓雙11銷量僅次於雀巢，成為同類目第二，2019年天貓雙11反超成為第一。

在與天貓國際相關負責人交流時，「DoNews」也曾瞭解到，天貓小二會根據趨勢，判斷可能爆紅的品類或產品，進而引入國外品牌，或與用户共創，縮短從新品到爆款的路徑。

未來，或許更多的新品牌，會從平台星羅棋佈地長出來。

做着年輕人的生意，出道沒幾年的新品牌，背後操盤的掌舵人也逐漸趨於年輕化。

元氣森林唐彬森82年，泡泡瑪特王寧87年，奈雪彭心也是87年，喜茶聶雲宸是91年，TOP TOY孫元文不過才93年。

他們雖然年輕，但很多已是久經沙場的「老兵」。唐彬森曾是「開心農場」之父，王寧大學時便創新性推出「格子店」新零售業態，引發跟風模仿；完美日記黃錦峯，更是在寶潔、御泥坊歷練之後，才開啓自己的新事業。

因為年輕，他們對年輕人有着更敏鋭的洞察，也葆有與年輕人對話的熱情。

創立喜茶之前，聶雲宸經過一家奶茶店，看到人們為喝一杯粉末沖泡的奶茶爭相排隊，繼而萌生出用水果+鮮奶做芝士茶飲的想法，遂在廣東江門的小巷子裏開了家名為「皇茶ROYALTEA」的奶茶店，這才有了後面真材實料的新茶飲征程。

泡泡瑪特剛起步時，線下門店生意並不好。王寧感到困惑同時，通過網絡尋求粉絲的解答，當得知他們喜歡收集Molly娃娃後，才開始集中火力攻打潮流玩具，最終以創造性的盲盒品類登上了港交所。

新消費時代的創業者，與過去的創業者不同的是，他們生於互聯網時代，視野和格局也更為開闊，站在巨人的肩膀上，成功的速度在加快，但未來面對挑戰也更復雜多變。

新消費投資熱，似乎回到了當初TMT時代，但又與那個時代不同。

新經濟週期下，資本的投資偏好發生轉移，消費自然成為規避風險的方向之一。

「DoNews」曾盤點過上半年新消費領域投融資事件，2020上半年，新消費領域共計發生66起融資，而據新消費Daily盤點，截至12月中旬共計發生195起，顯而易見的是，下半年新消費投資事件在加速落地。

2020上半年，新消費領域發生億元人民幣以上融資事件共18起，佔比近30%。而B輪及以後的融資事件同比處於增長態勢，抗風險能力更強的成長期企業，更顯對投資機構的吸引力。

雖然無法比擬TMT項目的融資額，但新消費領域的大額融資，開始向頭部聚攏，持續加碼極優秀項目、更確定的投資機會。

比較典型的案例有，白家食品2020年連獲3輪融資，股權融資金額雖未披露，但A、B輪金額均過億元；完美日記在上市之前，更是在不到半年時間裏，連獲兩輪過億美元融資。

投射到投資機構層面，同樣顯現出類似「二八定律」現象。從高瓴資本、紅杉資本、黑蟻資本、天圖資本的投資動向中，可見端倪。

在「DoNews」的盤點中，上半年高瓴創投、經緯中國、黑蟻資本、金鼎資本、源碼資本、青松基金、同偉創業等機構表現活躍，表現出強大戰鬥力，皆有2個及以上項目的出手。

高瓴的投資名單中不乏喜茶、完美日記、MOODY、話梅；紅杉先後投資了三頓半、Ubras、Fiture；黑蟻資本投資的泡泡瑪特、喜茶、江小白、元氣森林、王飽飽等，多家已躋身獨角獸行列。

優異投資標的被明星資本所搶佔，不光得益於其自身的明星光環，也離不開其完整投資策略、組織架構的系統性驅動。

「DoNews」曾瞭解過，在峯瑞和天圖內部，飲品一直是完整獨立的投資主題。他們長期密集掃射咖啡、茶飲、煙酒糖市場，然後迅速押注產品、模式兼有創新的新品牌。

而據遠川研究所報道，高瓴更是建設了一個服務於公司所有部門的「中台體系」，包括管理運營、IT大數據、市場品牌等7個團隊，它可以模塊化、產品化賦能被投企業。

這種態勢下，魚貫而入的長尾部投資機構，投中頭部企業的機會在不斷收窄。而那些看不清、摸不準模式和趨勢的機構，很可能在幾年間，錯失一個時代。

泡泡瑪特、完美日記的上市，令不少投資機構扼腕嘆息：要麼沒看懂，等看懂了已經進不去了，又或者因價格太貴猶豫再三，須臾間機會就滑落了。

馬雲有則語錄，放在這裏再合適不過：任何一次商機的到來，都必將經歷四個階段，看不見、看不起、看不懂、來不及。有時，當大部分人都懂了的時候，這場仗可能就已經打完了。

2020年，被認為是真正的消費品投資元年。

在信息流、資金流、人流、物流，各方面基礎設施完備情況下，中國的新鋭品牌正努力在各個賽道開花結果，也不斷刷新着新紀錄。

從誕生到上市，可口可樂用了33年，耐克用了16年，而泡泡瑪特用了8年，完美日記用了4年。

2021年，新一批消費公司又將進入發展快車道，距離中國誕生新的百億美元級消費公司又近了一步。