私域流量，品牌的"心靈捕手"！
編者按：本文為專欄作者授權創業邦發表，作者消費界，版權歸原作者所有。
導讀：
2020年是私域流量的崛起元年，2021年將迎來全面爆發。
私域運營對品牌的獲客、用户留存都具有顯著作用，其可持續性也獲得眾多品牌的廣泛認可。
其中，微信生態的潛力正在不斷挖掘，疊加直播、短視頻等工具賦能，形成了私域業態完整閉環。
私域流量的時代已然到來，品牌要做的就是順勢而為，加入這場私域盛宴，讓私域運營成為品牌的“心靈捕手”。
從一個調研説起
某企業曾經做過一次有趣的調研：購買120個美妝護理、母嬰、食品等領域的新消費品牌。一共收到97張包裹卡，其中65個包裹卡放企微二維碼、19個放微信二維碼、13個放小程序二維碼。
80.3%的覆蓋率，表明私域已成為新消費品牌的標配。
私域流量常態化和品牌商標、商譽一樣，私域流量也屬於企業無形資產，確切的説是一種企業私有的經營數字化資產。
三四年前，品牌們漸漸發現人口流量紅利已見頂，想要維持高增長，擺在品牌面前的只有兩條路：獲取新客户和充分挖掘老客户的價值。
在流量存量時代，挖掘老用户更多的價值成為了所有公司的共識，於是私域流量開始流行起來。
2020年可以稱為“私域運營元年”，根據騰訊營銷洞察數據表明，微信生態和自營APP等私域觸點在中國的滲透率已達96%，79%的消費者過去1年中在私域購買過產品。
疫情期間，許多品牌享受到私域流量的紅利，幫助品牌們改變了固有營銷思維，從“流量分配思維”轉變成“觸點運營思維”。
私域運營的前景日漸明朗，它不再是可有可無的營銷手段，而是成為決定品牌生存的關鍵力量。
可見，常態化是私域流量趨勢一大趨勢。那麼，什麼樣的流量才是私域流量？
首先，可自由觸達的流量，簡言之，擁有私域流量的品牌可以直接接觸到用户。
比如説微信，其一對一的信息推送、一對多的社羣運營(羣控)的屬性，都是私域流量運營的天然手段。
目前，整體的私域體系包括三大方面：
微信生態為主，包括公眾號、小程序、企業微信、品牌朋友圈、品牌微信羣、品牌視頻號等；
輔助工具包括品牌自營APP和品牌自營官網、微博等各類社媒平台粉絲平台等；
此外快手、抖音等直播短視頻平台是目前公域流量獲取的主流平台，為導流賦能。
其次，品牌IP化，建立品牌人設，滲透到用户社交圈。
作為成立於1990年的老牌男裝服裝公司，七匹狼較早開始嘗試基於企業微信私域運營。
目前已初步形成“電商平台客户引流到私域、客户深度維護、小程序成交轉化、小程序復購”的私域轉化閉環。
在客户維護上，創造了運營人員“七七”和“客户服務經理”兩種人設員工。
“七七”是一個外表文靜、內心直爽的女生，她每天花大量時間與客户溝通聊天，分享日常，和客户交朋友，每月與客户互動近10萬次。
還有完美日記設立的虛擬KOL“小完子”、“小美子”人設，也是同樣的道理。
最後，私域流量的背後是一個個鮮活的人，具有一定的粘性，不會輕易離開。
以前，用户接收的可能就是單調、缺乏温度的短信或者郵件，但今天這個信息可能是品牌基於導購基於好友關係接收的，那這個信息就有了情緒、有了情感。
一方面，需要品牌持續不斷的輸出優質內容，給用户創造價值。
另一方面，通過優惠券、抽獎等活動不斷刺激消費者，激活消費者。
品牌始終要記住一點：私域流量的背後是一個個鮮活、真實的人。
私域流量是連接品牌和用户的橋樑根據《中國化妝品趨勢沙龍》報告指出10家上市美妝企業（含準上市企業）中，9家企業已經在佈局私域運營，涵蓋了傳統美妝品牌和新鋭美妝品牌。
以屈臣氏和御家匯為例，早早的自建了微信商城，而另外7家企業則通過第三方服務商有贊開發微商城或者小程序。
眾多美妝品牌紛紛進入私域流量爭奪戰，私域流量的魅力何在？
私域流量是連接品牌和用户的橋樑
毛星球FurFur Land 是成立於2019年的一家聚焦寵物鮮糧和零食的DTC品牌。
創始人徐寅曾公開表示：“信任是目前國產寵物食品最大的挑戰，信任是需要大量的積累，但同時也寵物品牌最好的壁壘。”
因此，他強調品牌需要建立直接跟用户溝通渠道，目前毛星球加到私人微信的客户已經有接近1萬個，還超過300個VIP社羣，每個VIP社羣邀請一位專業寵物醫生和訓練師，為用户提供寵物健康和行為的諮詢。
當給消費者提供價值後，消費者會更願意加入品牌私域，也願意分享給朋友。
私域流量是數字化資產，為運營提供指導和優化
從私域客户被獲取的瞬間，就被打上對應的標籤，客户參加過什麼活動，點擊哪些頁面，購買哪些產品，企業都可以在私域流量池裏將客户統一管理、定時跟蹤、及時生成數據報告。
這些數據為品牌塑造提供指導，驅動私域運營的優化。
比如説百果園以企業微信和CRM為載體，目前它在CRM中建了2.5萬個羣，覆蓋百萬會員，其中包括1%KOC和KOS（關鍵意見傳播者），以及99%的核心會員。
然後通過“顯數據+隱數據+迭代數據”將客户分類管理，然後用“千人千券”方式精細營銷，提高復購率。
私域流量的裂變營銷的入口
我們以一個品牌導購朋友圈為例，説説為什麼私域流量是裂變營銷的入口。
當品牌發佈一款新品或者一項活動後，導購可以將活動私發給客户或者發佈朋友圈，然後以集贊分享的形式獲取福利。
當然在日常生活中，導購分享除品牌產品以外的內容，具有真實感，提升用户信任。
私域流量是流量沉澱和喚醒用户的工具
前段時間剛獲得B輪融資的每日黑巧，主打0添加黑巧克力，它通過公眾號+社羣+小程序的形式做私域。
由於巧克力購買週期基本上按周計算，因此它以“周”為週期在公眾號社羣做線上線下活動觸達。
一方面，在各類社羣中以紅包、禮品、優惠券等方式引導用户入羣，再通過滿贈、抽獎等活動實現流量留存。
另一方面，每日黑巧一樣反覆觸達客户，喚醒客户，提高客户復購率。
在增粉過程中，每日黑巧還嘗試與鍾薛高等品牌合作，以派發優惠券等福利形式進行導流。
私域流量的核心是經營關係當客户花了100元成為某品牌的會員，其實客户付費買的是“會員”關係，而不是產品。
一旦客户付費成為你的會員，意味着你與客户的粘性增加了，客户會在你這裏購買更多的產品，同時復購率和客單價也會提高。
客户作為鑲嵌在私域流量網絡中的一員，與品牌建立了密不可分的關係，而且每個客户也是一個KOC，直接或者間接影響着成百上千人，是不可忽視的力量。
私域流量的核心是經營關係。
公域導流私域，私域變現是兩種最主要的私域流量打法。
1、公域導流私域
公域獲客，私域精細化運營，深挖復購，提高客單價--這是品牌全域營銷全鏈路。
聚焦核心消費羣體
阿芙精油是成立於2005年，國內精油美妝品牌，在公域上阿芙精油通過朋友圈廣告精準推送聚焦20-40歲中高端收入女性。
品牌官方直播激活粉絲，藉助明星與KOL的人氣，激活阿芙品牌的粉絲，然後通過公域反補私域。
線下與線上結合，豐富購買場景
目前阿芙精油在全國一二線城市設有四百餘家形象專櫃，通過線下門店/專櫃的導購將進店客户或者粉絲沉澱到微信或者企微社羣，形成私域流量池。
營造社羣氛圍，激發購買慾望
阿芙精油打造“28天煥膚營”社羣，由導購每天在羣內解答用户疑問，分享護膚知識。
而且，在阿芙精油的社羣內連續打卡滿7/14/21/28天的用户，均可以得到不同的獎勵，但獎品需要用户在小程序商城中購買其他產品之後方可獲取。
通過公域導流私域的方法，阿芙精油在2019年銷售量實現3倍增長，獲客成本降低7成。
此模式重點在於“用户獲取” 與“轉化留存”，以此實現具備擴散效果的口碑傳播。
在公域上在全渠道上創造多元化場景，利用明星或者KOL的影響力種草新用户。
在私域中基於消費者行為與特徵，實現個性化商品推薦，銷售轉化的結果，可以反哺、優化廣告投放。
2、私域變現
消費者初次決策流程較長，建立品牌與產品信賴是成功的關鍵。
私域流量滲透高、粘性強、易習慣、影響大、交易頻繁的特點，為私域變現提供條件。
根據騰訊營銷洞察數據顯示，在過去一年，有79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次，80%表示會分享。
微信公眾號和小程序是品牌基於內容營銷，實現流量變現的最佳手段。
飛鶴奶粉的私域運營就是以微信公眾號為核心，持續為寶媽輸出優質育兒內容，培養消費者對品牌的黏性。
同時，飛鶴公眾號通過多個入口連接小程序，有效地縮短了轉化路徑，促成交易。
2020年上半年，飛鶴通過微信公眾號運營增加了27萬粉絲，私域粉絲留存率達63%，90天長效ROI提升VS 當月ROI提升達300%。
避免私域流量的雷我們看到私域流量的重要性，以及對應的打法，但並非所有企業都適合做私域。
不適合的企業玩私域，這是私域運營第一個雷。
比如説SKU極少、復購週期長、毛利率低、完全靠經銷商售賣等品牌，需要謹慎思考私域的佈局。
對於私域投入比較重的領域，如果貿然投入很可能導致ROI（投資回報率）為負，結果得不償失，這種情況下更應該把資源精力放到更高的地方，提高品牌競爭力。
反之，SKU豐富，復購週期短，毛利高，銷售渠道管控強的品牌，應該抓緊佈局私域。
高頻高客單價的品牌如母嬰領域的紙尿褲、奶粉，因為是用户剛需產品，使用週期也比較固定，利用微信社羣、小程序互動等方式，能夠不斷擴展品牌私域流量池，就像飛鶴一樣。
而零食生鮮、鞋服類等高頻低客單的品牌則可以選擇適合自身品牌的私域工具，比如説做社羣團購。
第二個雷是企業淺嘗輒止的做私域運營。
《超級連接》書中説：打造私域流量一定是“CEO工程”。
私域流量是要痛下決心做變革的事，不是單個營銷部的事，而是牽動企業全局，面向未來5至10年的整體戰略。
打造私域流量不像公域引流那樣立竿見影，快速見效，它更需要長期持續不斷的投入。
私域流量需要結合全公司力量，通過不同團隊的清晰職責劃分與協作，所以説只有CEO的參與才能更好地發展私域流量。
對於有些品牌來説，甚至需要犧牲代理商、渠道商的利益，甚至部分內部部門一些利益來推動。
因此，做私域是一個長期、見效慢而且充滿不確定因素的事情，企業如果覺得要做，就要全力以赴，全公司配合，淺嘗輒止只會得不償失。
不同的行業、領域、門類，採取的私域策略都不一樣，比如説瑞幸把用户以地理位置信息為核心拉到企業微信羣裏。
然後每天定點早上、中午、下午、晚上四個時間節點發放優惠券。
社羣的主要功能是喚醒客户，以提高留存率和復購率，但羣內不鼓勵用户交流和溝通。
當然，瑞幸這個策略基礎依賴於企業本身具有強大的數字化能力。
私域流量的時代已然到來，品牌要做的就是順勢而為，加入這場私域盛宴，讓私域流量成為品牌的“心靈捕手”。
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