編者按：本文來源創業邦專欄熔財經，作者郭芙的妹妹，創業邦經授權轉載。
雙十一過了，雙12也過了，不過沒事，馬上又是雙旦節了。
電商永遠在過節，但電商購物節真的是比好生意嗎?
年末了，我們不妨用雙11來做做總結。
雙十一還是那個雙十一，作為主場平台的天貓成交額高達4982億，京東訂單超2715億元，拼多多、蘇寧易購也是成績又上新台階。
但今年在狂歡的似乎只有平台，而原本屬於消費者的狂歡，卻因為拉長的時間線與更復雜的優惠規則，更多地變成了吐槽。
從而，今年雙十一天貓定格在4982億元人民幣的銷售額是最近幾年雙十一增長最快的一次，但伴隨的質疑聲、吐槽聲也是近年來最多的一次。
網絡上有一個例子：假設一件日常價1188的商品，雙十一期間活動價為999，定金60膨脹兩倍，跨店滿300減40，品類券滿300減20，分享3個好友得20元無門檻優惠券，充值2000購物金得2100，指定商品2件88折，有些優惠全場通用，有些優惠不可疊加。請問，怎麼買最便宜？最後價格是多少？
一個促銷購物的節日，活生生變成了大型數學考試現場。這也是為什麼#被雙十一逼瘋的我#登上了微博熱搜。而在複雜的規則之下，高潔絲就因為優惠機制導致付款時出問題，也被網友送上一條#被高潔絲氣死#的熱搜。
不可否認，走過十二年的雙十一已經深入人心，但這份人心裏，對消費的衝動，在今年plus版本的雙十一催化之下，明顯地迴歸到了理智狀態。當熱情冷卻、狂歡落幕之後，雙十一該何去何從？
電商購物節本質多數是一場透支消費的遊戲人們應該已經習慣了，每年雙十一結束後，各項數據都會毫不意外地上演着年復一年的高增長、不斷刷新記錄的劇情。
但光鮮的數據之下，從商家、物流到消費者，可能都是既愛之、又恨之的心情。
對於商家，尤其是中小商家來説，雙十一期間爆發出的高銷售額，背後付出的代價是前後幾個月的慘淡銷量，還有衝動退去消費者清醒過後的退貨。
尤其是直播電商領域，10月21日預售開啓後，李佳琦和薇婭創造了70億成交額。但有媒體報道部分直播間退貨率能達到50%-80%。這意味着，商家交了幾萬幾十萬的坑位費後，本來以為訂單有了銷量來了，最後差不多都退貨了。覆盤時候恍然發現，扣除廣告費、坑位費、物力成本後，真實的銷售毛利可能連成本都覆蓋不了。
對於物流行業來説，他們或許並不想過雙十一。
在外界的想象中，雙十一堆積如山的快遞包裹就是物流行業的金山銀山。但有物流網點承包商反應，雙十一期間雖然單量多了，但是利潤卻少了。畢竟，物流企業在快遞小哥佣金、包倉費、臨時工工資之外，還要承擔雙十一期間更大概率的丟件風險。層層成本折算下來，承包商的利潤就被稀釋了。
承包商利潤不夠，快遞小哥就更是賺不到錢。時代週報記者查詢職友集顯示，2020年快遞員平均月薪7200元，較2019年的7100元僅增長了1%。但據國家郵政局郵政業安全監管信息系統實時監測數據顯示，今年前三季度，累計完成快遞業務量561.4億件，同比增長了27.9%。
這也是為什麼今年雙十一上演了快遞員罷工的情節。
對於消費者來説，每逢雙十一鋪天蓋地的廣告都反覆訴説着全年最便宜時，往往會使得他們陷入一種“不買覺得虧”的焦慮中。很多人就會抱着一種“大家都買了不如就買點吧，反正早晚都要買的”的心態，開始為自己創造需求，囤積一些當下並不需要的物品。
於是，很多人抱着“省錢”的目標，透支了日常的消費需求買回來一堆暫時用不到或者用不完的東西。到最後，要不就是退貨，要不就是“悔恨”自己為什麼要衝動剁手。
雙十一出現從商家、物流到消費者愛恨交加的局面，很大程度上也是平台的不得已。
一方面，在移動互聯網流量見頂、增長乏力，網購零售的增速也已經放緩的當下，平台為了圈住流量、挖掘更深的增長動力，就不得不以拉長時間線來進一步刺激用户消費潛力。
另一方面，疫情催化下，直播電商的入局使得天貓、京東扽傳統電商平台正在面臨來自抖音、快手等的競爭。為了搶奪市場，在商品沒有明顯差異化的現狀下，傳統電商平台在雙十一設置出極其複雜的優惠規則來增加消費者比價難度，從而通過消耗用户精力來降低平台間的相對競爭強度。畢竟人的精力是有限的，在A平台多花三分鐘，就意味着在B平台少花三分鐘。
從而，雙十一的數據越來越漂亮了，但在商家、物流、用户三方的疲憊中，罵聲也越來越多了。
迴歸理性之後，雙11這樣的電商購物節還是門好生意嗎？毫無疑問，只要電商這個行業還存在，雙十一就會年復一年地繼續，或許今後的雙十一依然會保持着成績不斷刷新記錄。
但是，已經走過了十二年的雙十一，迫切需要進行創新和變革，為商家、用户及物流等相關行業和參與者帶來真正的價值增量。
阿里巴巴集團CTO程立曾説：“我們更喜歡以十一年作為雙十一的一個週期。”那就是説，2020年的雙十一是一個新的週期。在新的週期裏，雙十一會走向何方暫時還無法見證。但從現狀來看，或許值得從以下幾個方面入手進行變革創新。
首先，簡單直接的打折方式，才是最符合消費者期待的營銷手段。
據QuestMobile數據，今年雙十一，在領優惠券下單、滿減下單、限時搶購、預售等等多樣玩法中，用户更多的還是願意選擇領取優惠券和湊滿減。這兩種玩法，領優惠券下單佔比達82%，湊滿減下單佔比65.6%。
對於消費者來説，不管是領取優惠券還是湊滿減，都是最簡單的，系統就能夠直接減除優惠方式。從中，我們也能夠看出，簡單、坦誠的規則，才能讓消費者有更大熱情的參與。
其次，從拼價格走向拼體驗，是雙十一必然的發展趨勢。
今年雙十一的吐槽聲，表面上是對複雜規則的吐槽，但更深層次的，是越來越多的人以及不願意以花時間來省錢。
當拼價格已經無法更多地打動用户的時候，拼體驗就會成為平台的共同選擇。而除了以簡化規則來優化消費者購物過程中的體驗，平台還可以從物流、客服等售後服務來提升購物體驗。
天貓、京東等主流平台以及意識到了這一點。今年雙十一，天貓聯合菜鳥裹裹推出“免費上門退”服務，提升消費者在退換貨上的體驗。而京東物流也宣佈，今年雙十一期間提升物流配送效率，實現90%以上的自營訂單在24小時內送達至消費者手中。
最後，用户增量、品牌增量，才是是雙十一未來的增量。
雖然雙十一已經是近乎全民參與的大型購物狂歡節了，但仍有待進一步挖掘線下市場、下沉市場的潛力。
去年天貓雙11發佈會上，蔣凡就表示，有將近1億人新增用户來自於下沉市場。而從近兩年個大電商巨頭對下沉市場的爭奪來看，還有待深入挖掘的下車市場，也將會成為雙十一謀求增長的用户增量。
有用户增量，還需要品牌增量來承接多樣化的消費需求。天貓數據顯示，此次雙十一種，有360個新品牌的成交額拿下細分品類第一，數字為歷年之最，不僅遠高於去年天貓雙十一的11個，也遠超今年天貓618的26個。這也意味着，更加豐富多樣和個性化的商品，才能更多地吸引和滿足更多消費者新的多樣需求。
而用户增量、品牌增量的雙重引擎撬動下，雙十一或將能夠走出疲態與質疑，在新週期中迎來新爆發。
綜合來説，在漂亮的銷售數據之外，實現平台、商家、用户及相關產業多方共贏，才是人們樂於見到的雙十一的樣子。走過十二年曆史的雙十一，已經創造了一個又一個奇蹟，而在發展的路上陷入瓶頸也在所難免，很多平台都已經認識到了這一點並開始改革創新，在新的發展週期中，下一個雙十一或將就會有不一樣的全民狂歡！
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