營收猛增、利潤鉅虧，完美日記為何如此“分裂”？

編者按：本文來自微信公眾號“節點財經”（ID:jiedian2018），作者：美股君，36氪經授權發佈。

被稱為“美妝界ZARA”、“中國歐萊雅”的國產化妝品品牌完美日記，依靠流量起家，如今也正深受流量困擾。

近日，完美日記母公司逸仙電商公佈的上市後首份財報顯示，2020年第四季度，公司營收增速延續了前三季度的勢頭，同比增長71.7%至19.6億元。這主要得益於產品銷量和用户數量的增加。

數據來源:逸仙電商財報

不過，同期公司的淨虧損卻高達15.3億元，去年同期為盈利4620萬元；non-GAAP下（不計入股權激勵費用等）淨虧損高達2.87億元，去年同期為盈利6480萬元。

這家藉助互聯網思維打法起家的國產美妝品牌，曾被視為能夠PK海外美妝巨頭的一匹黑馬。不過，如今其燒錢模式能否持續、公司是否真的具備造血能力等均受到不少質疑。

過去兩年，駐紮在小紅書、抖音和B站的幾萬名KOL（重要的博主、UP主、達人等）背後，都有一個共同的金主：完美日記。

自我定位為“互聯網時代的新歐萊雅”的完美日記，曾被認為是新一輪國產“平替”品牌的代表。其母公司逸仙電商成立於2016年，完美日記是其旗下核心品牌。2018年、2019年和2020年前三季度，完美日記分別為公司貢獻了99.2%、97.7%和79.8%的收入。

數據來源:逸仙電商財報

2020年11月，逸仙電商成功登陸紐交所，成為中國首家赴美上市的美妝公司。

相比其他美妝品牌，逸仙電商的突出特點是其快時尚基因。快時尚的特點在於，產品多樣、低價同時更迭快速，企業最終追求的更多是高復購率和拼量收入。快時尚服裝品牌ZARA是成功運用這種模式的代表企業。

招股書顯示，完美日記主打平價快消彩妝，產品定價從幾十到一百出頭不等，大致是國際大牌同類產品價格的1/5到1/3。從2017年至2020年，其備案的SKU數量超過1000，公司新品從提案到上線多僅需5個多月。而歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的新品開發多需要18個月左右。

除了快時尚基因，公司還因為其流量模式和營銷投入龐大而著名。

在招股書中，逸仙電商將其成功歸結於數字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接觸達消費者個體，收集其行為與偏好；以及通過大量KOL進行病毒式在線社交營銷等。這些KOL多存在於微信、抖音、快手、bilibili、小紅書等社交和內容平台。

和KOL的深度合作，曾被這家美妝公司認為是公司的核心競爭力之一。通過小紅書、抖音、B站等公域流量KOL的內容營銷獲取新用户並實現初次變現，之後將流量引入基於微信生態的私域流量池，再通過高頻次的社羣維護提高老客户復購率並延長其生命週期。

除了藉助小紅書、抖音、B站的KOL推薦產品內容的方式獲得流量，完美日記還通過“彩妝顧問”線下門店拉新，在貼吧、知乎、QQ羣等平台搭建社交羣等方式獲得流量。但不論哪一種，都需要公司投入不少的營銷成本。

這意味着，流量獲取背後，是公司無法停止的燒錢。財報顯示，2020年前三季度，完美日記用於營銷的費用高達20.34億元，相當於2018年和2019年公司的營銷支出之和，在營收中佔比超過六成。

過高的營銷費用，讓公司的盈利不堪重負。財報顯示，逸仙電商2020年營收同比增長72.6%至52.3億元，淨虧損26.9億元。這主要是因為公司正處於擴張期，營運費用大幅上升，特別是銷售和管理費用大增。

另外，2020年第四季度，由於線下門店擴張，逸仙電商的銷售費用率（銷售費用佔營收比例）也從39.1%激增到70.3%；由於員工規模增加，其管理費用率從6.3%激增至65.6%。

放眼全球可以發現，營銷一直都是美妝品牌的重要部分。但即使如此，逸仙電商的營銷模式依然可以稱得上是激進。對比全球美妝行業巨頭歐萊雅可以發現，目前市值超過2000億美元的歐萊雅，過去五年的營銷費用雖然也很高，但是佔比基本在15%到21%之間。

從成立至今，逸仙電商通過營銷獲得了不小聲量，但同樣因為過於激進的營銷支出而受到質疑。

令人難以想象的是，在營銷中投入六成營收的完美日記，2020年研發投入在營收的佔比竟然只有1.3%，僅同比增加0.1個百分點。

對比同行，逸仙電商的研發支出一直不高。財報顯示，2019年歐萊雅用於研發的成本為9.14億歐元，同期逸仙電商的研發費用僅為2317.9萬元。創立至今，逸仙電商僅擁有20餘個專利，還基本是和包裝、展架等環節有關的設計專利。

那麼，研發支出如此有限的逸仙電商，究竟是如何生產產品的呢？招股書顯示，逸仙電商的產品幾乎都是通過ODM/OEM的形式代工生產。

這意味着，公司的產品大部分源自代工廠。完美日記最重要的產品線是基於眼影和口紅產品。公開數據顯示，2019年至今，眼妝佔完美日記GMV的31%以上。和日常護膚品（如洗面奶）不同，眼影和口紅並非高頻消費品，容易替代。

完美日記品牌運營方逸仙電商副總裁黃一耕此前曾在採訪中透露，完美日記的主力用户是18歲到28歲女性，多為學生和初入職場人羣：“這一羣體收入中等偏下，在乎性價比，也更容易接受‘平替’。”

而完美日記進行平價替代的重要方式之一，是“蹭大牌”。即在Armani、YSL、MAC等美妝大牌推出新品時，通過代工廠生產出相似的產品。

對完美日記來説，採用代工模式，雖然一定程度上有助於其快時尚思路，但同樣意味着公司很難建立起自身的產品護城河。從財報數據來看，這也同樣影響了公司的毛利率。過去三年，完美日記的毛利率基本徘徊在60%上下，相較而言，歐萊雅同期毛利率基本在70%以上。

數據來源:逸仙電商財報

那麼，高昂成本下，完美日記的品牌競爭力究竟如何？

來自中金公司研究所的數據顯示，2020年資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等海外護膚品牌同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

同時，公司的流量的天花板開始日益凸顯。2021年3月8日，完美日記核心營銷渠道小紅書的粉絲量下降至192.9萬。在2020年11月上市前後，完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬，此後便呈下降趨勢。

此外，令完美日記擔憂的，還有互聯網行業的流量成本攀升。此前，經營流量在完美日記復購中功不可沒。但近兩年來，隨着流量成本變高，完美日記的造血能力正受到較大影響。

分眾傳媒董事長江南春2021年2月曾表示，互聯網流量的挑戰，就是採用競價機制，流量價格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優先選項，你跟對手在效果廣告作戰時，只能通過不斷競相出價，獲取流量，最終盈利會變得越來越難。

沒有建立品牌認知優勢，停止效果廣告，銷量會立刻下滑。最終，品牌對效果廣告的依賴性會越來越大，越陷越深。流量成本不斷提高，吸走了品牌產生的大部分利潤。

種種困境下，佈局高端化正被逸仙電商看作是提升品牌競爭力的關鍵。2021年3月逸仙電商宣佈將收購國際高端護膚品牌Eve Lom。這並非公司首次收購高端品牌。2020年10月，公司收購了法國護膚品品牌Galénic。收購完成後，目前其旗下將擁有五個品牌：完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic以及Eve Lom，其中完美日記和完子心選是自有品牌。

逸仙電商董事會主席兼首席執行官黃錦峯在財報中稱，2021年公司將引入更多護膚品品牌和彩妝產品。

從完美日記此前的發展路徑來看，公司低價多量的“賺快錢”模式下，客單價和可挖掘的盈利潛力較為有限。同時，在流量和資本裹挾下，公司對代工的依賴較為嚴重，似乎並未建立起足夠的護城河。如今，公司和頂級品牌之間的差距，能否通過一兩筆收購彌補？恐怕並不容易。

長期來看，完美日記若想提高客單價並延長用户的長期價值，或有必要慢下來，打造自己的核心競爭力。

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