國外存在幾十年的超級會員，為什麼到國內就玩崩？

本文來自微信公眾號：零售威觀察（ID：onRetailing），作者：王子威，原文標題：《超級會員體系：國外存在幾十年的東西，為什麼我們總玩崩？》，頭圖來自：視覺中國

在資本市場，付費會員、訂閲制——或者直接稱作“超級會員”——一直都是很棒的故事。

在美國，至少亞馬遜、網飛（Netflix）和好市多（Costco）都從這個故事上賺翻了。國內也有很多企業在傳統免費的會員體系上做起了付費會員、訂閲制會員，不過真正能講好這個故事的公司可謂鳳毛麟角。

我們不妨來看一看，參考國外這些成功前輩們的經驗，國內企業的訂閲制、付費會員體系、超級會員體系到底出了什麼問題。

一、會員費打折——從會員費就開始傳遞錯誤的承諾

美國版超級會員有個很有趣的點，那就是會員費幾乎從未打折，甚至每隔幾年還會提升價格，比如：

美國亞馬遜Prime的年費從最早的79美元，升級到99美元，再到現在的119美元；

Netflix根據不同的清晰度提供不同的價格，現如今的月費價格為8.99美元、13.99美元和17.99美元，其最近一次提價是在2020年12月；

Costco會員卡也在2017年6月1日從既往的55美元、110美元升到60美元、120美元。

與此同時，你更不會看到美國版超級會員模式出現類似於“買一年送一年”“連買兩年打7折”這種玩法。與此相反，美式超級會員更多是提供權益，消費者是為了這些權益進行了低價預購。

以年費119美元的亞馬遜Prime為例，JP Morgan數據顯示，其對應的權益價值接近800美元。而且亞馬遜會不斷疊加新的服務進入Prime體系，這傳遞的就是價值承諾。

類似地，Netflix傳遞的價值承諾不僅僅是各類新老電影、劇集隨便看，更是全新的、優質自制劇整季直接放出，讓用户看到爽；Costco傳遞的價值承諾是，幫助美國高端中產階級一站式“囤”到他們最需要的高性價比好貨，外加各類相關服務。

基於上述承諾，美式超級會員玩家會通過不斷增加承諾/權益、維繫承諾/權益，而讓消費者不斷續費，進而成為企業的“超級用户”。

國內玩家呢？玩的就是打折，而且是會員費本身打折——618可以打折、“雙11”可以打折，甚至拉個新客就可以“第二年（會員）半價”，這隻能傳遞一個價值，就是我不值錢，我很廉價，而當這種體驗先入為主後，你提供的增值服務就被掩蓋了。

二、拳頭權益還是打折？

延續着價值傳導問題，下一步就是權益的設置。國內超級會員玩家的打法就是花式發券，一切圍繞打折。

沒錯，消費者希望買到便宜貨，但是，如果一切核心權益都是圍繞打折，那就是自掘墳墓：

首先，在消費者心中，買會員等於薅羊毛，所以大部分國內超級會員玩家並不是在尋找超級會員，而是刻意在篩選出一羣羊毛黨——有羊毛時，一擁而上；沒有羊毛時，一鬨而散。這種會員體系能有什麼未來？

其次，折扣通常以數不清的各種優惠券的形式出現，此時，如果薅不到羊毛——例如沒有搶到券——讓消費者覺得自己虧了，他會痛斥平台“耍猴”；另一方面，如果沒用上券（一些平台會要求會員在會員頁面點擊通用優惠券，然後才可以領取）、算不明白“折扣奧數題”，更會讓消費者覺得自己很愚蠢，產生不快，相當於發了券還得罪了人。

最後，大部分平台通常有各類券，例如店鋪券、通用券、節慶券、品類券、會員券等等，很容易就會因為設置問題出現bug價，然後引來大量羊毛黨，成本誰來承擔呢？店鋪？平台？消費者？無論是誰，這裏至少已經成形了“雙輸”。

針對於折扣這個問題，美式超級會員玩家的解決方案簡單、有效：他們要麼直接給折扣，要麼要求消費者輸入兑換碼，不僅直接避免奧數題，更是在很大程度上避免了因為多重優惠券疊加而出現bug價的情況。消費者拿到實惠，企業、平台完成銷售目標，所有參與方皆大歡喜。

此外，從權益角度，消費者當然會希望有更多權益，國內玩家在這點做的還是不錯，京東PLUS、阿里巴巴VIP們都提供了海量權益，但是問題來了，你的拳頭型權益是什麼？

抱歉，我的第一反應是打折和物流（退換貨），打折問題不再贅述，物流在中國消費者眼中早已是偽命題，因為近10年的物流發展早已讓消費者習慣“2-11”模式（也就是上午11點前下單，晚上收貨，晚上11點前下單，第二天到貨），現在無非就是增加了30分鐘達、2小時達而已。

換句話説，國內的超級會員體系看似提供了10個、20個權益，其實根本就是“滿牆釘釘子”，看似什麼都有了，其實什麼都沒有。

也許我們可以參考美式玩家：

Netflix的拳頭權益是多賬户分享和優質自制劇看到爽，Costco的拳頭權益是商品精選（好貨不貴）和隨意退貨。這兩個權益看似很傳統，其實是超級剛需的權益，而且是確定性的權益，不會朝令夕改，這就是成功超級會員體系最基本特徵。

亞馬遜Prime是2.0版的超級會員，它從物流切入，當年79美元的年費就是保證“2日免費送達”，實現了這個承諾後，根據年輕人羣的特徵，亞馬遜又提供了劇集（Amazon Video）、免費音樂（Amazon Music）和雲服務，乃至後來遊戲直播Twitch。徹底將年輕人納入自己的生態體系。

因此，相對於Netflix和Costco提供的剛需型、穩定性權益，亞馬遜Prime的權益更上一層樓，每次做好一件事，然後不斷給消費者帶來全新的體驗，通過免費增加的權益，讓消費者感到物超所值，沒給消費者打折，卻讓消費者感覺佔到了便宜。

引用一句李小龍的名言，“我從不懼怕那些把10000種腿法各踢了1次的人，我害怕的是把1種腿法踢了10000次的人”。

三、改變權益——摧毀信任的最後一根稻草

在消費者眼中，國內玩家的拳頭權益以打折為核心，於是，當打折、優惠方式發生變化後，就會引發消費者的強烈不滿。這個根本無需舉例，直接在知乎上搜索就會有大把素材，所謂“得之打折，罵之打折”，最後“失之打折”。

回頭再看看國外成功的超級會員體系，你看看誰會天天改權益呢？要不然是幾十年如一日提供不變的權益（Costco的經典1.5美元熱狗套餐已經30年沒漲過價格了），要不然就時不時免費贈送新權益，不然，消費者對你的付費會員體系怎麼會有信任呢？

所以，當你想吐槽這羣消費者是白眼狼、羊毛黨的時候，不妨問問，你是怎麼把他們培養成羊毛黨、白眼狼的。不妨以《V字仇殺隊》的經典台詞作為結尾吧：讓我再説一次，如果你想找到罪魁禍首，你只需要看看鏡子。

本文來自微信公眾號：零售威觀察（ID：onRetailing），作者：王子威

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