B站投資心動，內容渠道兩手都要抓，兩手都能“硬”嗎？

圖片來源@視覺中國

前段時間B站剛在港交所二次上市，近日就宣佈投資一家同樣在港股上市的遊戲公司。

4月1日，B站宣佈以9.6億港元戰略投資心動公司，交易完成後，B站將持有心動公司約4.72%股權。消息發出之後，4月1日當天，心動公司股價大漲22.34%，嗶哩嗶哩港股市值也漲了5.07%。二級資本市場，對B站投資心動公司這一動作，似乎極為滿意。

很明顯，B站投資心動公司是想在遊戲業務方面有所突破。B站的遊戲業務收入一直佔據着B站的營收大頭，心動公司不僅有遊戲自研、代理能力，又有着在遊戲領域風生水起的遊戲社區TapTap，二者聯手，能在遊戲行業引發什麼樣的變化？能玩好遊戲行業渠道與產品的“競合遊戲”嗎？

對於大多數行業，都可以簡單的分為產品、渠道、消費者。

產品可以是傳統商品，可以是內容，可以是虛擬商品。渠道可以是傳統經銷商，可以是互聯網平台，可以是個人微信號。“現代營銷學之父”科特勒曾説：“營銷渠道就是產品或服務從生產者向消費者轉移的具體通道或路徑”。所以，不同形態的生意到達消費者的方式不同。

遊戲行業也是一樣，產品是虛擬商品，渠道則是將遊戲送達至消費者面前的平台。

B站與心動公司，目前在遊戲渠道方面做的都很不錯，展現出自身的強渠道屬性。具體原因，可以大致分為兩方面。

一方面是B站和心動公司作為遊戲渠道，對於遊戲廠商來説，流量精準度高，用户轉化率高。

B站原本就是一個以ACG內容為主的小眾文化網站，雖然現在正在向一個面向大眾的文化社區和視頻平台邁進，但是B站也憑藉着自身在ACG領域的積累，吸引了國內最多的泛二次元文化羣體。

相對於傳統遊戲分發渠道，B站在二次元遊戲的渠道優勢很大。早在2013年12月米哈遊與B站聯運的《崩壞學園2》就可以看出B站在二次元遊戲方面的渠道優勢。2014年米哈喲CEO蔡浩宇在一次演講中曾透露：“B站佔我們安卓收入的50%還要多，B站的核心用户幾乎可以覆蓋到安卓核心用户的60%-70%。”

B站的二次元用户是二次元遊戲的精準受眾，B站發現自身在二次元遊戲方面的優勢，嚐到了遊戲業務帶來的“甜頭”，後來的遊戲業務也就順理成章成為B站的“現金牛”，幫助B站在納斯達克上市。

心動公司旗下的遊戲社區TapTap，對標的是PC平台上steam。憑藉寬鬆友好的環境，幫助TapTap吸引了不少中小型遊戲獨立開發團隊與遊戲製作人。有個人遊戲製作者在《開發者的話》中感謝TapTap給予的免費流量。

把握住供給端TapTap自然而然集結了很多口碑佳作，同時利用論壇、評分、年度遊戲大賞等“UGC+PGC”內容產出方式，集結了許多硬核玩家與泛遊戲愛好者羣體。種類繁多的遊戲與喜愛遊戲的用户，讓TapTap成為一個遊戲垂直屬性明顯的遊戲社區。

遊戲是互聯網行業三大變現路徑之一，對於互聯網行業來説，流量是一切商業活動的基礎。移動互聯網時代下半場的規律是流量質量大於流量數量。而對於遊戲廠商來説，從渠道獲取的流量並不是簡單的“流過去的量”，能將其轉化為“留量”，才能繼續轉化為商業價值。其實就是看中渠道對於遊戲廠商的流量轉化效率，也就是流量的精準度。

而B站的二次元用户能為二次元遊戲提供用户，TapTap的玩家羣體也能為平台內遊戲提供用户。遊戲廠商從B站與TapTap獲取的流量精準度高，用户轉化率高，也就成為遊戲廠商不可忽視的渠道。

另一方面，B站與TapTap為遊戲廠商提供的價值，不只是用户。

B站的用户羣體有創作能力，且B站為用户營造了良好的創造氛圍。所以，很多遊戲在B站產生了很多二創作品，B站也會專門為合作的遊戲開設二創活動。而通過UGC生產出來的二創作品，可以幫助遊戲廠商維持遊戲熱度，延長遊戲的生命週期，避免出現3-6個月就銷聲匿跡的情況。例如FGO、崩壞3等遊戲，在遊戲推出幾年之後，依然有很多二創作品出現，用於維持熱度。

TapTap這一遊戲社區，則通過論壇、評分、官方推薦等PGC+UGC內容生產方式，維持遊戲的熱度。對於小眾、高分等遊戲佳作來説，這一方式增加了曝光時間，且高分作品更容易吸引新玩家。例如幾年前steam移植的橫版格鬥單機遊戲《艾希》，依然在熱賣榜。

由於這兩方面的原因，另外，TapTap對於遊戲廠商採取零分成的方式，自然吸引了很多遊戲廠商，在遊戲行業中，展現出強渠道的一面。

不過，B站與TapTap在渠道方面也並不是沒有缺陷。

B站在渠道方面的痛點，是困於渠道。

以米哈遊的《原神》為例，B站在剛發售時是唯一一個渠道服，《原神》又是第一個實現手機、主機、PC等平台數據互通的遊戲，而B站這一渠道服與官服數據不相通，很多人因此放棄B站渠道服。

去年第四季度，B站明明有爆款遊戲《原神》，但是遊戲業務仍環比下降11.7%，部分原因就是上述所説數據不通的緣故。

而TapTap則是過於小眾。

去年一年，TapTap都想着要破圈，從財報來看，也確實取得了一些成績。據心動2020年財報數據顯示，TapTap國內平均月活用户數已經達到2570萬，較2019年實現了43.7%的增長，在海外市場，TapTap的平均月活用户數為481.3萬，同比暴增330.9%。

不過，相較於傳統的安卓渠道，以及新興的以微博、快手、抖音為代表的買量渠道，TapTap的規模還不夠。傳統的安卓渠道以華為為例，據官方公開數據，截至2020年底，全球華為遊戲月活用户超過2.1億，騰訊與華為談分成都被下架處理；而米哈遊的《原神》放棄傳統安卓渠道之後，在抖音、快手、微博這些買量渠道做了很多投入。

B站與心動公司的合作，或許可以組成遊戲廠商不可忽略的渠道，在遊戲渠道中取得不錯的地位，但也不是堅不可摧。

在遊戲行業，近年來產品方與渠道方的衝突不斷。

國外有Epic Games與蘋果在法庭上大打出手，反對“蘋果税”。國內這類事件也越來越多，安卓渠道採取的五五分成是常態，騰訊與華為談分成被下架，米哈遊、莉莉絲等遊戲企業繞過傳統安卓手機應用商店分發渠道，小米對《原神》三七分成妥協......

而以《原神》《萬國覺醒》等遊戲紛紛繞過傳統手機應用商店分發渠道，小米應用商店對《原神》妥協等事件為代表，產品逐漸佔據主導權的時代好像已經到來。米哈遊、莉莉絲、鷹角網絡等遊戲公司，憑藉技術、用户等方面的積累，將遊戲羣體對於手遊的要求提升，遊戲行業或許正在進入內容為王的時代。

但B站在遊戲內容方面，做的並不是很好。

自研遊戲《神代夢華譚》《音靈》等並沒有在市場中掀起多大的水花。代理遊戲方面，B站同樣也沒有拿出像《FGO》一樣的爆款，例如《公主連結Re：Dive》國服在App Store遊戲暢銷榜的排名趨勢整體上處於下降趨勢，數據來自於七麥數據。

路德維希在《人的行動》一書中曾寫道：“任何行動的目的、目標或意圖，通常都是一種不適之感的消解。”

B站為了消解在遊戲內容方面的缺失，開始大面積投資遊戲公司。據天眼查APP顯示，B站最近的五條投資動態中，有三條是與遊戲相關的企業。

一家企業的投資目的大致有三種：一是業務驅動型投資，用資源置換驅動業務發展，投資比自建更有效率；二是戰略方向驅動型投資，防止公司在某些方向的系統性踏空，需要以資本整合的方式確保一定的行業地位；三是財務驅動型投資，不受業務侷限，追求財務回報。

很明顯，B站大面積投資遊戲公司的目的，是業務驅動型投資，投資心動公司是為了其在內容方面的優勢。

心動公司是一家集自研、代理、渠道於一身的企業，並且上文提到，TapTap在供給端招攬了很多中小型遊戲獨立開發團隊和製作人，一定程度上解決了遊戲內容供給問題。

同時，心動公司在自研遊戲方面每年都有幾個立項，在2020年財報中，心動公司就曾透露出有四款自研產品將於2021年陸續開啓封閉測試。而在代理遊戲方面，心動公司拿到很多Steam平台移植手遊的國內代理，例如前段時間比較火的《人類一敗塗地》等。

而在內容方面有優勢的心動公司也需要資金。

由於米哈遊、鷹角、莉莉絲、騰訊、網易等企業在遊戲方面的投入，他們產出的作品在各個遊戲細分品類中，一定程度上成為這一品類的代表作，變相增加了其他中小遊戲公司的研發成本。據心動公司2020年財報顯示，心動公司2020年營收幾乎與去年持平，而研發成本卻同比增加107%至6.6億元。

B站投資心動公司，可以説是各取所需。不過，在這個產品逐漸佔據主導的時代，B站與心動公司的合作，也不能説完全解決各自的問題，做到產品、渠道“兩手硬”。

首先，在產品方面，優秀的遊戲內容，不是通過簡單的投資實現的，往往是長期主義影響下的產物。

例如B站曾經的爆款FGO（Fate/Grand Order），IP最早可以追溯到2004年，通過遊戲、動畫、二次創作等方式，本身就有一定的用户基礎；米哈遊的《原神》則是在《崩壞3》的技術積累上做出來的。

B站投資的心動公司雖然積累了一定量的遊戲玩家，但是在自研遊戲的IP上，並沒有與動畫、二創特別多結合的作品；在技術方面，很明顯不足以達到米哈遊的高度。

同時，遊戲產品屬於內容產品，內容的爆款存在極大的偶然性。從同是內容行業的愛奇藝會員數就可以看出，有爆款內容時，愛奇藝的會員數會上升，沒有出現爆款內容，會員數就會下降，而愛奇藝每個季度在視頻內容方面的投入也不低。

其次，在渠道方面，上文已經提過，強渠道屬性的B站與心動公司合作，也不是堅不可摧，仍面臨傳統安卓手機應用商店與新興買量渠道的威脅。

最後，一款遊戲，要保障其遊戲週期，將其做成“剃鬚刀生意”，就需要長時間投入到運營當中。B站在運營FGO時，曾經出現過失誤，被遊戲玩家聲討，評分驟降；米哈遊的《崩壞3》也因策劃做出的各種活動而評分驟降，最新版本在TapTap僅2.7分。

在遊戲行業，要注意的或許不只是產品和渠道，還有怎麼延長LTV（生命週期總價值），在運營方面下功夫。

B站投資心動公司，或許是想要產品和渠道“兩手都要抓，兩手都要硬”。這次投資，確實會對B站的遊戲業務帶來一定的有利影響，但想要真正實現“兩手都要硬”，還有很多挑戰。

同時，B站投資心動公司的最終目的，是為了做好遊戲業務。而做好遊戲業務，還需要B站堅持長期主義，不僅是在產品、渠道方面，還有運營方面。

【鈦媒體作者介紹：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。】