新品井噴卻難出爆款？我們從大廠經驗中找到了新解法
2023年被很多遊戲廠商都認定是厚積薄發的一年。
事實也確實如此。經歷了2022年的“寒冬”之後，今年上半年遊戲市場呈現觸底反彈的趨勢。根據7月遊戲產業報告數據顯示，中國移動遊戲市場實際銷售收入221.10億元，環比上漲3.40%，同比上漲51.09%，整體連續3個月實現正增長。
然而在這形勢一片大好之際，不少遊戲廠商卻開始犯愁。其主要原因在於，去年積攢的產品在今年持續上線，連同着今年剛剛拿到版號的新品呈現出井噴的態勢（截至七月，國內版號發放總數已超去年全年），而這也意味着已經呈現一片紅海的中國移動遊戲市場的競爭顯著加劇。此外，傳統買量的獲客效率已經明顯式微，從2021年至今，移動遊戲買量激活率月同比持續走低，這也導致廠商想要搶佔玩家的時間變得越來越困難。
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新品易出，爆款難得
市場回暖並不意味着廠商都能賺到大錢，各大廠商依舊需要無奈去面對新的焦慮和痛點。
舉一個簡單的例子，今年被稱為二次元遊戲大年。相比去年二遊產品的寥寥無幾，今年上線的二遊可謂是數量眾多，據統計僅在8月，就有10款二遊產品被端上台面，不過除了某些頭部產品之外，今年大部分二遊在上線初期都表現平平甚至未達到預期。
這樣的現象並不是僅僅出現在二遊賽道，縱觀整個手遊市場依舊不容樂觀。據伽馬數據統計，今年7月進入過iOS日暢銷榜TOP200的新遊數量僅有13款，無論對比6月還是去年同期均有減少。
種種跡象也在説明一個問題，市場總體規模增幅有限，市場競爭越發激烈，產品競爭越來越卷，新遊發行也就越發困難。
而另一方面，降本增效成為近兩年遊戲廠商關注的重點和持續推進的進程，究其原因在於不少廠商的業務過於冗雜，在新品尚未能持續盈利的情況下，成本壓力巨大。
從去年到今年，各大上市遊戲公司發佈的財報來看，“降本增效”仍然是重要議題，不光是研發側成本、質量、效率的優化，還有營銷側的開源節流——如何更合理地獲客，如何更有效地鎖客。花小錢辦大事，是各大廠商迫切想要解決的問題，尤其是在大環境穩中向上，然而新品井噴卻難出爆款的大背景下，上述問題也變得更加的嚴峻。
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新遊發行策略需要被重視
然而即便是在這樣的大環境下，茶館發現依舊有一些產品能殺出重圍。除了年度大作《逆水寒》手遊之外，網易在今年發佈的兩款體育競技類遊戲均取得了不錯的成績，其中6月上線的賽車競速手遊《巔峯極速》首周便衝進iOS國區暢銷榜前3，而最近發售的籃球競技手遊《全明星街球派對》在暢銷榜最高排名第6，目前還維持在前15之列。
在茶館的印象中，相比市面上主流的MMO和ARPG等產品，籃球賽車遊戲都屬於偏冷門的賽道，用户相對垂直，國內頭部廠商佈局有限，相關重磅產品並不是很多，因此，兩款新遊能接連取得這樣出色的成績屬實讓業界矚目。
《全明星街球派對》iOS暢銷榜排名
有意思的是，上述兩款遊戲雖然都是網易今年的當家爆款，然而成功之路並不盡相同。《巔峯極速》在上線前預約量就超過了1500萬，在前期引流期間就凸顯爆款潛質。而《全明星街球派對》上線前預約量僅突破百萬，不過依靠遊戲本身的品質過硬，以及遊戲外部的運營，依舊成功突圍。
這無疑釋放了一個非常明顯的信號，新遊發行的提效策略已然成為重中之重，而在這其中，私域流量的運營已經被越來越多的廠商所關注，也逐漸變成大眾所接受的解決方案。
那麼何為私域？相比社交媒體、搜索引擎、電商平台等需要通過付費投放來進行高效引流的公域，私域是指企業能夠以極低成本主動、直接、反覆觸達的用户池，並在運營過程中能沉澱出獨有的數據資產。在網易雲商開展的針對國內主要中大型遊戲廠商的調研中，2020年之前，僅有2家受訪企業關注和佈局遊戲玩傢俬域，而光22年一年，這個數字就直接新增了13家。
圖片來自《2023中國移動遊戲私域運營指南》
對於遊戲廠商而言，私域運營的核心目的在於降低對高價買量的依賴，通過精細化的運營從存量用户中挖掘更長期的價值，從數值指標上，體現為玩家留存和生命週期價值的提升。尤其是在國內玩家增量幾乎見頂的情況下，做好存量用户運營可能意味着潛力巨大的增長機會。
在過去，遊戲內社區和第三方社區平台經常會作為廠商私域運營的主陣地，然而隨着微信對國人社交網絡的絕對覆蓋以及完善的生態建設，企業微信開始被越來越多的廠商所關注，調查數據顯示，超過73％的中大型遊戲廠商已經在搭建和運作企業微信，剩下的也將加入到計劃之中。這也意味着，在往後的新遊發行策略中，企業微信所搭建的私域流量池將會扮演更加重要的角色。
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私域搭建是一套系統工程
事實上，大多數遊戲廠商尚處於私域佈局的早期，對經驗、人才、工具的缺乏，讓他們在推進過程中面臨不小的挑戰。網易雲商已經為數十款產品提供了全套的企微私域運營方案，在認識到行業的共同困境後，特別聯合網易互娛用户體驗中心，發佈了《2023中國移動遊戲私域運營指南》，一方面系統化地梳理了遊戲私域業務全景，另一方面還總結了一套極為有效的實操打法。
圖片來自《2023中國移動遊戲私域運營指南》
從測試期到首發再到運營期，可以説新遊發行就是企業從零到一構建私域的最佳切入場景，究其原因，一方面新遊沒有歷史負擔，組織分工和配套建設更容易推進，另一方面，新遊發行期間需要大規模買量，有利於私域快速起盤，反哺業務成長。
圖片來自《2023中國移動遊戲私域運營指南》
比如在引流階段，廠商需要在內測期間就做好準備，通過在預約入口搭設營銷渠道，將用户收攏在微信小程序上，由此通過授權手機號、訂閲小程序通知完成遊戲預約，在以首發禮包、玩家交流等利益點引導用户添加官方的企業微信。
一旦用户加入企微之後，即可通過私域活動、發起討論話題、貼合營銷日曆，進行企微私域的運營，有效維持並拉昇用户期待，持續引發話題熱度和品牌曝光。值得一提的是，某新遊在發售前，藉助上述的策略進行引流，最終私域預約用户的登錄率相較於非私域提升了2倍。
圖片來自《2023中國移動遊戲私域運營指南》
在促活階段，利用網易雲商優化過的小程序可以讓玩家快速進行身份驗證，實現遊戲內外數據互通。通過跨域的深度數據分析，廠商可以構建統一的標籤，由此靈活制定促活策略。
此外，網易雲商的組件化小程序可以在一週內快速為廠商打造一個與產品相匹配的輕量化內容社區，由此滿足玩家對日常內容消耗以及社交社區的需求，營造遊戲的品牌文化和玩家氛圍。同時，利用數據互通，廠商還可以策劃端內外的私域專屬活動，加強玩家在非遊戲時間對於遊戲的參與度和關注度。
廠商還能夠在私域內開展精細化的分層運營，綜合運用1V1消息、羣聊、朋友圈等觸達手段，疊加針對性的“激勵”設計，更高效地促成消費轉化。
圖片來自《2023中國移動遊戲私域運營指南》
對於不少廠商比較頭疼的召回階段，網易雲商經過測試驗證，打造了貼合遊戲業態的智能外呼產品，能夠實現短時間強觸達的信息傳遞，利用先進的AI算法搭配真人錄音師，可以有效降低用户的牴觸感，併為更多營銷創意玩法提供可能。
此外，結合網易大數據能力，網易雲商還建立了一套流失召回概率預估模型，在低成本的情況下通過遊戲端內和私域的數據分析，挖掘流失原因和習慣偏好，更加精準的進行召回。
圖片來自《2023中國移動遊戲私域運營指南》
總的來説，新遊發行策略的核心在於引流、日活、留存的運營，在網易雲商的協助下，能夠有效打通上述各個環節，讓流量的承接效率最大化，再借助私域獨有的精細化運營能力讓短暫的“流量”真正轉化為牢固、忠實的“玩家鐵粉”。企業在此過程中能夠以最低的成本實現企微私域的快速搭建和正向收益循環。
圖片來自《2023中國移動遊戲私域運營指南》
結語
由此不難看出，在如今各個廠商都強調“降本增效”的當下，企微私域的良好運營能夠起到花小錢辦大事的作用。以更低的成本、更有效的觸達、更精細化的策略，廠商能夠與用户達成更穩定的親密關係，並從中受益。
對於新遊發行來説，企微私域更有價值的地方在於能夠高效結合用户畫像和大數據，制定靈活精準的營銷策略，由此顯著提升引流效果、玩家留存以及生命週期的價值。
在《2023中國移動遊戲私域運營指南》中，遊戲廠商還可以瞭解到更多關於私域組織架構、私域內容運營、大廠私域實踐案例等系統化方法論。
如今在國外，遊戲廠商對於私域（社區）的運營已經輕車熟路，甚至不再停留在官方發起互動，而是讓玩家親身參與進來，比如海外玩家的遊戲聊天應用與社區Discord，針對不同遊戲分門別類的提供了交流途徑，玩家高度自治，而開發者亦可以打通和玩家之間的壁壘，讓玩家參與到遊戲開發之中。
在茶館看來，對於大部分玩家來説，遊戲提供的是內容，而私域運營和玩家服務更多則是遊戲體驗的補充和延伸，從某種程度上來説也是一個必然的選擇。相信在不久的將來，更多的遊戲廠商會被其吸引從而入局，由此去挖掘潛藏的巨大價值。