流媒體：被全球市場“拖着走”的國內企業，距離扭虧為盈還有多遠？

圖片來源@視覺中國

2020年的最後幾天，美國最大院線AMC計劃以出售股權融資的方式避免破產的消息，猶如一個殘酷的噩耗再一次向海外電影產業襲來。

其實，自2020年3月以來，海外影院遭到疫情重創，已有大量中小電影院在殘酷的現實下被迫關閉。當海外疫情愈演愈烈，在死亡危機的籠罩之下，連大型院線也在劫難逃。

疫情這把雙刃劍下，一面是舉步維艱的電影院還在努力掙扎求生，另一面卻是高歌猛進的線上流媒體大打“用户爭奪戰”：繼迪士尼的Disney+和蘋果的Apple TV+之後，華納的HBO Max和環球的孔雀（Peacock）先後加入戰局。

如果再加上Netflix、Hulu等老牌流媒體平台，屆時，擺在海外觀眾面前將是一個空前絕後的豪華流媒體陣容。

而與此同時，若是放眼國內的流媒體，在知乎、微博、豆瓣等互聯網平台上，不乏優愛騰等頭部梯隊選手依然苦於鉅虧，且遲遲無法盈利的聲音反覆出現。

在疫情催發的影視線上化熱潮中，國外流媒體競爭格局正在發生巨大的變化，國內流媒體企業則仍然渴望扭虧為盈，兩者暫時所處的境遇雖各不相同，但從全球範圍內的大環境來看，流媒體行業整體已然呈現一片向好的發展趨勢。

基於疫情對影視線上化的刺激，HBO Max、Paramount+等新入局者，或將成為衝擊海外現有流媒體競爭格局的關鍵力量。

如今，疫情為閲讀、漫畫、短視頻、直播、長視頻等線上泛娛樂行業帶來的紅利，在海外市場已經得到了十分充足的展現。

當疫情愈演愈烈，用户的活動範圍也愈發受限，而得益於户外活動減少、在家時間延長等因素，線上娛樂內容成為了線下活動最好的替代品，因而也讓流媒體行業找到了深度觸達用户的契機。

根據Conviva的最新報告，全美流媒體服務在第三季度繼續增長。在新的流媒體狀態報告中，Conviva發現，在全球範圍內，觀眾在流媒體上花費的時間比去年增加了57%，因為每個大洲的觀看時間都以兩位數到三位數的速度增長，以大洋洲地區為首。

可見，疫情的衝擊正在打破用户原有的消費習慣，致使流媒體平台的存在感日益加重。

相關數據顯示，全球佈局的流媒體巨頭Netflix在前兩個季度新增用户均超過了千萬，僅用半年時間就超額完成了全年的用户增長目標。就連發布不久的迪士尼流媒體品牌Disney+，也在原創內容並不多的情況下，一年內就斬獲了超過八千萬的訂閲用户。

而與之相反的是，華納傳媒、NBC環球等好萊塢巨頭，在迫於疫情不得不關閉院線後，均出現了大規模的裁員以減輕財務負擔的情況。

到了2020年年尾，一年內多次出現現金流告急情況卻堅挺依舊的AMC，最終還是給了傳統影視從業者們一記暴擊，“在新一輪融資中，AMC將出售5000萬股股票，籌集1.25億美元以避免破產。”

強烈的對比之下，為了維持生計，好萊塢巨頭也不得不向流媒體低頭：繼迪士尼的Disney+和蘋果的Apple TV+之後，華納的HBO Max和環球的孔雀（Peacock）先後加入戰局。萊塢“六大”裏的派拉蒙影業不甘示弱，很快宣佈重塑旗下流媒體平台“CBS All Access”，並將其更名為更時髦的“Paramount+”。

當然，由於海外流媒體市場長期由Netflix主導，再加上Hulu、Apple TV +等此前入局的老牌流媒體平台，線上線下影視巨頭們齊聚一堂，大打“用户爭奪戰”的同時，或也將在2021年對現有流媒體競爭格局造成一定的衝擊。

“到2020年年中，美國所有主流電視網絡和演播室都提供了獨立且直接面向消費者的流媒體服務。”美國德勤電信、媒體和娛樂領域的負責人凱文·韋斯科特曾透露，在推出流媒體服務的同時，如迪士尼這樣的大型公司，也開始逐漸從第三方流媒體平台撤回內容權。

撤回內容權，是流媒體平台們在試圖以獨家內容增強自身競爭力的舉動，就像華納兄弟將在影院和其訂閲服務HBO Max上同時發佈其2021年的片單。

一則關於流媒體綜合實力的排名，則從側面印證了“流媒體大戰”爆發的可能性：儘管HBO Max在2020年5月27日才上線，但在外媒截至5月17日對北美流媒體做出的綜合實力排名中，前五名分別是Netflix、Disney+、Hulu、Amazon Prime及HBO Go+HBO Now/HBO Max。

哪怕入局晚，後來者依然有彎道超車的機會，更有可能成為打破現有流媒體市場格局的主要力量。

而相較於此，前赴後繼的競爭者對行業更深遠的意義在於，他們成為了促使流媒體行業急速發展的重要因素，就像Netflix CEO裏德·哈斯廷斯所説，“更多的流媒體平台入局，促進了整個流媒體市場的共同繁榮。”

優愛騰三大長視頻巨頭還未實現扭虧，又遭乘“風”而來的抖音、B站等競爭者強勢狙擊。

同樣是線下影視行業遭遇疫情重擊，同樣是吃到了用户線上化轉移的紅利，國內的流媒體行業發展情況卻大不相同。

具體而言，國內流媒體行業競爭格局更加複雜，競爭者們大致可以分為四類：

愛奇藝、優酷、騰訊視頻持續領跑長視頻領域；芒果 TV 和B站憑藉獨特內容形成獨特用户羣體對優愛騰“三巨頭”發起衝擊；字節跳動旗下西瓜視頻藉助免費網播《囧媽》事件入局長視頻，與抖音形成長短視頻組合搶佔市場；IPTV與OTT TV則攜手以為終端用户提供“直播+點播+增值服務”佔據一席之地。

而從用户的選擇來看，2020年網民娛樂需求持續轉移至線上，雖然帶動了網絡視聽類應用使用率、用户規模進一步增長，但他們更趨向於刷短視頻，或者看直播。

這就導致，隨着國內疫情好轉，消費用户的注意力轉回線下，短視頻及網絡直播領域依舊炒的火熱，甚至還成為了2020年最大的風口，而長視頻領域的月活用户規模下降趨勢卻愈發明顯。

以愛奇藝為例，雖然其會員數率先破億，但付費用户數連續兩個季度下滑，從2020Q1的1.19億，到Q2的1.049億，再到Q3的1.048億。不過，付費用户數是下滑了，愛奇藝會員的單價卻提高了，因此僅會員收入而言其實是在不斷增長的，可惜依然沒能讓愛奇藝實現扭虧為盈。

遲遲未能盈利的愛奇藝

事實上，不僅是愛奇藝，就連騰訊視頻、優酷也還沒有傳來盈利的聲音。看來疫情帶來的這波流量紅利，並不足以幫助長視頻頭部平台應對眼前所面臨的盈利難題。

在此情況下，裹挾着短視頻、直播這種新表現形式的抖音、B站等競爭者來勢洶洶，傳遞出對優愛騰不太友好的信號——他們也想分一杯羹。

不過，優愛騰顯然不甘於現狀，不光渴望打破身上的桎梏，還致力於找到一條長久的發展之道。他們將目光紛紛瞄準獨特的內容製作，畢竟，這才是最核心的競爭力，且自制這種模式便於控制成本，因而更有利於通過減少投入的方式達到減虧的效果。

所以在2020年，國內用户迎來了《隱秘的角落》《三十而已》等火爆一時的自制劇，也看到了《乘風破浪的姐姐》《我是唱作人》等引發熱議的自制綜藝。但追根究底，如果不能長期保持這樣的製作水準，那這就是平台後續發展乏力的原罪。

一位資深影視從業者告訴鋅刻度，“從大趨勢來看，各大視頻平台其實都在往生產優質內容的方向前進。但這個需要積累，當優質內容出品到一定量級時，消費者買單便是水到渠成的事了。”

當然，評判流媒體平台不僅僅是看誰擁有更多優質內容，應用程序的整體體驗、發佈新內容的速度、是否物有所值等配套服務，也是影響付費用户下單的關鍵因素。在討好用户這方面，除了更好的內容與服務之外，沒有任何捷徑，國內流媒體企業能做的還有很多。

雖然國內外流媒體企業發展態勢大有不同，但全球範圍內的大環境來看，流媒體行業整體趨於向前發展。

毫無疑問，不論是在海外還是在國內，2020年對流媒體行業而言都是至關重要的一年。其中，既藴含着足以打破現有市場競爭格局的機遇，也充滿了流媒體企業在應對環境變化時所遇到的挑戰。

雖然眼下國內流媒體平台的發展，看似並不像海外流媒體企業那樣如日中天，但僅從流媒體市場培育這個角度講，國內的流媒體平台的確是吃到了“線上化”的紅利，不過這種紅利，是潛在的，需要流媒體企業後續的深度挖掘。

從表象上來看，在國內疫情形勢轉好過後，優愛騰等流媒體平台好像很快就失去了那批“線上化”消費用户的關注，但這些曾經觀看過線上影視內容、享受過線上影視服務的消費用户，天然就比從未了解過流媒體平台的消費人羣，更易俘獲。

畢竟，早前的數十年間，優愛騰是通過“燒錢換市場”才打響了影視線上化的名頭。他們通過預先投入巨資獲得稀缺內容資源，再以相對較低的價格吸引用户成為付費會員，燒了十多年錢後才初步培養起了一部分用户的付費意識，擁有了一些固定的付費客羣。

然而等到不堪成本重負的那一天，愛奇藝率先開啓調價模式，企圖以會員漲價的方式力挽狂瀾，卻迎來了一片噓聲。

有趣的是，就在愛奇藝宣佈調價的前一週，Netflix也宣佈將標準套餐和高級套餐的價格分別上調至每月13.99美元和17.99美元，這甚至已經是Netflix在過去13年連續六次提價了，而在國內，距離上一次會員費漲價已過去9年時間。

那麼國內外流媒體市場環境的不同之處，以及國內外流媒體企業的不同遭遇，從根本上來説，皆因各自流媒體行業發展所處階段不同——以愛奇藝和Netflix漲價後的不同處境就可窺見，相比海外更為成熟的流媒體市場，用户付費習慣都還沒有全面建立起來的國內市場還處於很初級的階段。

從用户線上影視需求的萌發讓流媒體成為一個新行業，到有線電視、IPTV增長承壓，以Netflix 為代表的傳統廠商開始向流媒體轉型，再到受疫情影響加速“影視線上化”進程，更多傳統影視從業者入局流媒體......如果對標海外流媒體行業曾經走過的發展歷程，國內流媒體企業要走過的路還有很長。

圖片來自中國產業信息網

哪怕其中大部分連盈利都還沒有實現，但也不必太過悲觀，在行業總體趨勢向前發展的基礎上，他們的未來前景是可以預見的，只是暫時還沒有找到通往未來的有效路徑罷了。