中國紅牛為什麼會被摘桃子？必須警惕與反思"商標霸權"

編者按：本文來源創業邦專欄財經無忌，作者商言，創業邦經授權轉載。

多年奔走呼籲後，保護知識產權已是共識，但就在今年的世界知識產權日當天，一種更加冷靜、理性的聲音出現了。

在接受法治日報採訪時，多位學者認為，當今的商業世界中，權利濫用的情況時有發生，頻發的商標糾紛——比如紅牛之爭，根本原因就在於此。

更值得警惕的是，發起糾紛的往往是外國企業，比起年輕的中國企業，它們似乎更擅長以“知識產權”為名，發動法律戰、輿論戰，摘取已經成熟的桃子。

十八世紀法國大革命時羅蘭夫人臨上斷頭台前疾呼:“自由啊!自由!多少罪惡假汝之名而行！”

如今，這句話中的自由，似乎也可以換成“權利”。

“知識產權”一詞，是在1967年世界知識產權組織成立後才出現的。

簡單來説，它是“權利人對其智力勞動所創作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利。”

發明、外觀設計、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標誌、名稱、圖像，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。

知識產權的外延會隨時間不斷放大。在商業糾紛中，最常見的知識產權案件是專利權糾紛，但上升勢頭最迅猛的，卻是商標糾紛。

根據《最高人民法院知識產權案件年度報告（2019）》，最高人民法院2019年全年共受理各類知識產權案件3845件，其中商標案件965件。而在2016年，這個數字是337件，2015年是325件、2014年是148件、2013年是141件。

而且，越來越多的商標案件中，對簿公堂的雙方不是刻意侵權的對手，反而是反目成仇的夥伴。

為什麼？原因有三：

第一、基數大了。隨着越來越多人創業，公司法人的數量在極速上升，產生糾紛不可避免。

第二、桃子熟了。新經濟形式下，能挺過經濟週期的企業，往往已經收穫了穩定的市場，在失去增量的情況下，不管是有人想摘取存量的桃子，還是有人想通過法律手段維護自己的利益，這都是一個好時機。

第三、商標霸權。目前，很多人已經有了品牌的意識，但往往侷限地認為，品牌即是商標，公司最有價值的產品也是商標。於是，為了爭奪商標，越來越多的公司不斷上演“只可共患難，不可共富貴”的故事。

但這樣的理解實際上是狹隘的：

“學説和司法實踐均表明，即使在商標註冊制度下，商標保護的真正對象是商譽，而非註冊標誌本身。商譽的積累非一朝一夕之功，商標內容需要註冊後通過市場推廣來不斷充實、增長，從而實現價值賦能。”在接受法治日報採訪時，清華大學法學院院長申衞星説。

幾乎每天都能在網上看到很多團隊因為商標霸權樹倒猢猻散的故事，但這些比起外國公司的行為，只不過是小巫見大巫。

比如説“中國紅牛之爭”。

1993年，泰國天絲來中國建廠失敗後，尋求與華彬集團合作，將功能性飲料紅牛引入中國。那一年，紅牛的發明者、泰國天絲創始人許書標先生通過一次機緣找到了華彬集團的董事長嚴彬，約定雙方一起合作，在中國市場上銷售紅牛。

在做了大量上市前的籌備工作後，包括和國企談判、申請產品市場準入文件，中文商標註冊等，並克服了重重困難和一切障礙之後，嚴彬和團隊只用了數月時間，就完成了談判、簽約、投產、上市等一系列工作，速度之快令行業咋舌。

1997年，嚴彬將中國紅牛生產基地建在北京。1998年，又將中國紅牛總部遷往北京。此後，嚴彬更是親力親為，投入大量費用，進行廣告宣傳和消費者培育。

有經歷過那個時代的人回憶稱：“當時紅牛一點知名度都沒有，為了讓大家能夠喝到紅牛，他真誠地將一罐一罐紅牛送給每一位路過的出租車司機。”

消費者的良好口碑背後，離不開嚴彬日夜的辛勞，作為中國功能飲料市場的奠基者，嚴彬時刻在為紅牛的發展殫精竭慮，2012年接受採訪的時候，他開玩笑説自己是站着睡覺的，“我5點就起來，早起腦子才清楚，我屬馬的，馬睡覺是站着睡的。”

2018年一年的時間裏，他出差195天，飛行29萬公里、450小時，相當於繞地球7圈。在紅牛的發展初期，可以説，正是憑着嚴彬的這份執着和信念，這款飲料才在市場上逐步站穩了腳跟。其銷量由此前連續十年的不足2億罐猛增到2015年的55億罐，在國內的飲料市場上掀起了一兇猛的“金罐旋風”。

然而，2014年上半年，仍在合作期間，泰國天絲開始出現香料斷供事件。同年，在華彬集團貸款收購英國相關產業、銀行馬上要放款之際，泰國天絲派人送去匿名信，以紅牛公司商標侵權等事由阻止貸款的順利進行。隨後，泰國天絲向湖北、廣東、江蘇等地中國紅牛生產基地發送律師函，要求停止使用紅牛系列商標，並且承諾以恢復供應香精香料等為條件，要求中國紅牛及相關方將所註冊的防禦性商標全部無償轉讓給泰國天絲。

2016年，泰國天絲集團繼續發難，聲稱未來將不再給中國紅牛商標續期，併發起多起訴訟。

另一邊，雪片般飛來的起訴書，也在向法院控告中國紅牛經營期間的多條“罪狀”，一時之間，曠日持久的中外紅牛訴訟戰正式拉開帷幕，而中國紅牛也就此猝然捲入戰爭。

倉促迎戰的華彬集團措手不及，而泰國天絲集團則顯得蓄謀已久：

一方面撕毀協議、搶注相關商標，挖角中國紅牛原高管班子在中國進行合作，生產和銷售與紅牛維生素功能飲料高度近似的紅牛安奈吉飲料以及紅牛維生素風味飲料，擾亂市場，消費者和商家則傻傻分不清。

一方面，偷換概念、謀求商標霸權，成立千萬級別的知產基金，籠絡知產界、商標界力量，利用更擅長的司法、輿論攻勢打擊對手。

紅牛之爭，讓整個功能飲料市場一團混亂，但商標的持有者——而非商譽持有者泰國天絲，並不在意這些。

能摘到桃子就夠了。

紅牛之爭只是一個縮影。實際上，改革開放40年來，中國企業與外國企業類似的糾紛就沒有斷過。而且，總是輸多贏少。

這是歷史原因造成的。

改革開放之初，中國企業在付出了巨大市場與勞動力紅利後，換取了外國企業的技術、設備和商標使用權，但其中，一些外國企業商標註冊人不在中國持續投資、不在中國開展實際經營，甚至從未來過中國。在享受多年利益後，隨着中國市場崛起，國外市場萎縮，商標擁有者就開始不再甘心。

而且，比起中國企業，這些外國企業更加熟悉法律武器、輿論武器，有時還可能會享受到“超國民待遇”。

能摘到成熟的桃子，誰還會在意種桃樹的人呢？

這些年來，中國對於知識產權的保護一直處於進步的狀態，保護知識產權當然是政治正確。但是，“種桃人”也是有權利的。

為什麼外國公司總會贏？這個問題的答案，正是法治日報這場討論的由來。

“無償利用註冊商標所體現的商譽牟取不當利益有違公平誠信的商業競爭，類似地，如果允許商標註冊人憑藉其所有人的地位，在許可期間就將商品培育者苦心經營得來的商譽予以“侵奪”，獨佔他人勞動成果，是否也體現為一種搭便車的背信行為？”

中南財經政法大學原校長吳漢東認為：知識產權法律保護體制的初衷並不是賦予權利人壟斷地位，而是希望通過經濟上的獎酬刺激智力產品的產生和傳播，最終實現社會整體福利的提升。

而在北京大學知識產權學院常務副院長張平看來：商標使用者經過長時間商標使用帶來的商標增值，為商品或服務贏得品牌效應和積累了大量商譽，此時如果商標註冊人作為許可人藉此希望重新許可商標而撕毀契約轉許可他人，無疑是通過“搭便車”的行為破壞本應由商標使用人享有的市場利益，同時也很有可能破壞商標所營造的商品服務品質保障，是典型的違背公平、誠信原則的行為。

實際上，這並不僅僅損害了公平，甚至破壞了品牌的市場基礎。

可以想像的是，如果25年前，華彬沒有將紅牛引入中國，國人誰會認識一個泰國當地的飲料品牌呢？

參考資料：法治日報：《商標註冊人與使用者糾紛引發品牌價值歸屬之爭專家呼籲保護對品牌有貢獻者的合法權益》